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區(qū)域市場的精耕細(xì)作

    　筆者所服務(wù)的河南某酒企，旗下有一名經(jīng)銷商臧總，原曾經(jīng)是一名飲料批發(fā)商，后幾經(jīng)轉(zhuǎn)撥，于2012年底正式與某酒企簽訂合作協(xié)議，可謂趕了個(gè)“晚集”，不過從2012年底至2014年間，該經(jīng)銷商不僅生存下來，而且2013年成為該酒企銷量前列的經(jīng)銷商，其2013年是如何做到逆勢上揚(yáng)的呢？
   
       借勢：開發(fā)優(yōu)勢產(chǎn)品
    　其實(shí)，臧總對2012年白酒行業(yè)的趨冷環(huán)境也有所判斷，但未曾想如今天這般激烈，為了穩(wěn)妥，臧總開發(fā)了主品牌旗下的兩款產(chǎn)品，產(chǎn)品精準(zhǔn)切入58元和88元；并爭取到緊鄰酒廠根據(jù)地市場的3個(gè)縣市場范圍。

    　2013年1月，產(chǎn)品趕在春節(jié)前召開了新品發(fā)布會(huì)，為確保產(chǎn)品上市，該經(jīng)銷商通過酒廠邀請到市內(nèi)名人共聚一堂，一時(shí)間，所代理品牌新品上市的消息遍布市場。
   
       用勢：商業(yè)聯(lián)合，區(qū)域滾動(dòng)
    　產(chǎn)品甫一上市可謂開局順利，眼看春節(jié)臨近，留給市場打造的時(shí)間非常緊迫，為快速見效，考慮到酒廠過去幾年新產(chǎn)品開發(fā)過度的問題，眾多經(jīng)銷商渠道重疊，但卻又不得不相互爭奪新品，該經(jīng)銷商采取了與酒企其他品牌商文章來源華夏酒報(bào)聯(lián)合的方式，與幾家大商簽訂協(xié)議，新品賣者得利，且任務(wù)上相互擔(dān)保。協(xié)議簽約后不久，依托大商的優(yōu)質(zhì)渠道，臧總得以借船出海，新品的市場見面率快速提高，又適逢春節(jié)旺季，至2013年第一季度，出貨300多萬元，其中大部分來自各大商幫助出貨。

    　進(jìn)入4月份之后，臧總開始正式著手自己區(qū)域市場的深度分銷打造。憑借過去做飲料批發(fā)的區(qū)域深耕經(jīng)驗(yàn)，迅速組建了一支50人的市場開拓團(tuán)隊(duì)，在第二、三季度完成了所在3個(gè)縣的樣板市場篩選、打造、推廣的過程。截止第三季度，已經(jīng)完成全年1000萬元的任務(wù)。
   
       造勢：下延產(chǎn)品，打造社區(qū)
    　當(dāng)品牌層面通過開發(fā)產(chǎn)品、召開新品發(fā)布會(huì)的形式，建立起酒廠資源、名人認(rèn)知等品牌位勢；當(dāng)渠道幸免通過商業(yè)聯(lián)合與區(qū)域滾動(dòng)，建立起了市場渠道基礎(chǔ)，并且完成了樣板市場的打造，迅速建立了二級(jí)分銷體系，以及品牌與渠道的雙向互動(dòng)，臧總開發(fā)產(chǎn)品的市場鋪市率大幅提升，并且通過持續(xù)不斷的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，保持了品牌與消費(fèi)者溝通的活力。

    　2013年8月開始從原兩款產(chǎn)品基礎(chǔ)上，上延一款128元產(chǎn)品，下延一款35元產(chǎn)品，從而完成了整個(gè)產(chǎn)品鏈條的打造。由于之前渠道已經(jīng)建設(shè)完成，這一次，臧總并未與其他大商聯(lián)合，新開發(fā)的兩款產(chǎn)品一進(jìn)入渠道就快速鋪到了終端店。

    　臧總還有意識(shí)地進(jìn)行消費(fèi)者線下體驗(yàn)活動(dòng)，比如盒內(nèi)獎(jiǎng)設(shè)置為“請于某月某日到某處一聚，免費(fèi)”等獎(jiǎng)券，發(fā)育明星終端；同時(shí)，不斷組織消費(fèi)者免費(fèi)暢飲活動(dòng)，搜集消費(fèi)者信息，通過短信聯(lián)絡(luò)、微信推送等方式與消費(fèi)者保持信息溝通，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的持續(xù)導(dǎo)入。

    　2013年年底，該經(jīng)銷商的年度總銷售額1600萬元，從零做起，在區(qū)域市場的激烈競爭中，其開發(fā)品牌終于有了立足之地。因此，區(qū)域市場做起來不難，難的是能否建立起經(jīng)得起市場考驗(yàn)的組織、合理可持續(xù)的商業(yè)模式以及經(jīng)營節(jié)奏的準(zhǔn)確把握。

沐浴產(chǎn)業(yè)調(diào)整的“陽光”

    　2010年7月20日，隨著大河報(bào)《大河酒坊》的創(chuàng)刊，“大河酒城”這四個(gè)字隨之走進(jìn)了消費(fèi)者的視野。自此，大河酒城成為河南酒業(yè)連鎖經(jīng)營的代名詞，在某種程度上，大河酒城反映了河南省酒類流通的現(xiàn)狀。

    　受行業(yè)調(diào)整影響，大批煙酒店紛紛陷入關(guān)店潮，而大河酒城依然保持著翻番的速度增長。面對當(dāng)前的酒業(yè)形勢，大河酒城股份有限公司總經(jīng)理魏嘉禹卻不擔(dān)心大河酒城的發(fā)展，“很多人都認(rèn)為在行業(yè)的深度調(diào)整期只能被動(dòng)應(yīng)對，而對大河酒城來說則是發(fā)展的春天，我們正在沐浴產(chǎn)業(yè)調(diào)整的陽光。”
   
       商業(yè)模式?jīng)Q定了成與敗
    　目前，在河南市場立足不長的大河酒城儼然已經(jīng)成為行業(yè)的一匹黑馬，并憑借著優(yōu)秀的商業(yè)模式，創(chuàng)造著更為廣闊的利潤空間。

    　“商業(yè)模式?jīng)Q定了經(jīng)營的成敗。大河酒城并沒有沖擊原有的市場秩序，也沒有排斥其他流通渠道。”魏嘉禹告訴《華夏酒報(bào)》記者，“有一個(gè)形象的比喻，我們與其他流通渠道就相當(dāng)于平行向前行駛的汽車，只不過其他渠道跑的是高速公路，大河酒城跑的是高速列車。這是一種自然的態(tài)勢。”

    　相比于傳統(tǒng)的餐飲、煙酒店等酒水流通渠道，大河酒城一是采用純市場化的運(yùn)作手段，主推連鎖；二是先樹品牌，借助《大河酒坊》長期進(jìn)行品牌推廣和銷售拉動(dòng)；三是實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合。一般來說，電商發(fā)貨到縣鄉(xiāng)會(huì)很難保證，而大河酒城擁有一整套完善的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，每一個(gè)終端都與總部數(shù)據(jù)庫直接對接。滿足了線上下單和線下及時(shí)配送與提貨；四是作為開放的酒水流通平臺(tái)，與傳統(tǒng)的餐飲渠道、煙酒店并不沖突，大河酒城為上游生產(chǎn)廠家提供的是增量，能提升品牌的含金量。

    　“商業(yè)模式的規(guī)劃決定了格局的大小，我們的視野是面向全國的，只有在一個(gè)大的空間和維度內(nèi)，才能充分發(fā)揮想象和創(chuàng)造力的空間。”魏嘉禹說。

       迎接行業(yè)調(diào)整帶來的“春天”
    　對于當(dāng)前大批依賴公務(wù)消費(fèi)的煙酒店的關(guān)門潮，魏嘉禹認(rèn)為這是一個(gè)健康的過程，行業(yè)經(jīng)過這樣一種洗牌，沉淀下來的將是大商。“酒水流通，只有大商才能真正做到食品安全、品質(zhì)保證。”在魏嘉禹看來，這樣的一種洗牌，對于大河酒城而言，是一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)機(jī)。為品牌塑造進(jìn)一步拓展了空間，自然環(huán)境的凈化，推動(dòng)大河酒城往前走。

    　其一，國家越對腐敗、公費(fèi)進(jìn)行限制，純市場化的品牌運(yùn)營就會(huì)迎來更大的機(jī)會(huì)。大河酒城自成立之初就是立足于做市場。十八屆三中全會(huì)提出要讓市場在資源配置中起決定性作用，大河酒城恰恰適應(yīng)了這一趨勢。

    　其二，傳統(tǒng)的煙酒零售渠道，沒有品牌、沒有規(guī)模，很難建立起商業(yè)信譽(yù)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，競爭的加劇，公款消費(fèi)的關(guān)門，傳統(tǒng)煙酒店依靠公務(wù)消費(fèi)的時(shí)代宣告結(jié)束。這就對連鎖品牌帶來了擴(kuò)張的好時(shí)機(jī)。酒水消費(fèi)的需求并沒有變化，民間的消費(fèi)力量依然強(qiáng)勁，只不過消費(fèi)的力量由過去公務(wù)消費(fèi)主導(dǎo)轉(zhuǎn)移到了商務(wù)平臺(tái)和大眾消費(fèi)。“大河酒城一直強(qiáng)調(diào)、推介提供給大家的服務(wù)：就是大眾化的，適合所有老百姓的民酒。”

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