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領(lǐng)先一步的B2C，與漸露頭角的O2O，在處于調(diào)整期的白酒行業(yè)狹路相逢，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰直言“酒類O2O是偽命題”，而中酒網(wǎng)的COO王澤旭則反擊說“B2C是過去時”，一場論辯將酒類行業(yè)的觸電路徑、模式之爭推向了臺前。

　最近，領(lǐng)先一步的B2C，與漸露頭角的O2O，在處于調(diào)整期的白酒行業(yè)狹路相逢，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰直言“酒類O2O是偽命題”，而中酒網(wǎng)的COO王澤旭則反擊說“B2C是過去時”，兩家企業(yè)互相嗆聲。
　是酒類電商有前途，還是酒類O2O有前途，酒仙網(wǎng)和中酒網(wǎng)如果想爭論這個問題則沒有意義。很顯然，純電商渠道的酒仙網(wǎng)近年來借力取得了非常不錯的成績；而中酒網(wǎng)這種有線下門店的O2O模式也會有前景。無論是酒仙網(wǎng)還是中酒網(wǎng)，它們都對原有的酒類渠道進(jìn)行了重構(gòu)，并在某些方面做了提升；酒類電商和酒類O2O，它們在發(fā)揮自己模式優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，兩者完全有可能實現(xiàn)共生共贏。
　但業(yè)界大佬的直接爭論，將酒類行業(yè)的觸電路徑、模式之爭擺在了臺前。
　實際上，在兩家電商平臺的背后，是酒類企業(yè)的觸電之旅日益深入的現(xiàn)實。投身于B2C，還是構(gòu)建O2O，成為擺在很多酒類企業(yè)面前的一道選擇題。
　這種模式的爭論首先植根于零售業(yè)電子商務(wù)化一日千里的市場基礎(chǔ)——蘇寧云商集團(tuán)副董事長孫為民在第八屆網(wǎng)上零售年會上指出，最有影響的是平臺模式電商，目前占據(jù)中國電子商務(wù)市場差不多80%。第二種是基于電子商務(wù)的自營模式；第三種是電子商務(wù)自營+開放平臺相結(jié)合的模式。
　領(lǐng)先一步的B2C，與漸露頭角的O2O，同時在處于調(diào)整期中間的白酒行業(yè)狹路相逢，其爭論自然不免于吸引潛在合作者的目的。

走在前面的B2C
　零售業(yè)整體觸電加快加深的狀況無疑會影響到白酒行業(yè)，實際上，與整體經(jīng)濟(jì)形勢相一致的是，白酒行業(yè)的電子商務(wù)進(jìn)程中，B2C模式走在了前面。
　郝鴻峰直言“O2O是偽命題”的底氣，來自于酒仙網(wǎng)在白酒行業(yè)獨(dú)一無二的影響力。實際上，起步早、影響力大的平臺型電商“酒仙網(wǎng)”已經(jīng)被很多人視為酒類電商化的典范。
　與其他零售行業(yè)保持一致的是，B2C模式是目前酒類企業(yè)觸電之旅中的首選模式，其涉及范圍之廣，影響之深，目前風(fēng)頭一時無量。
　在業(yè)界人士看來，B2C模式之所以能夠形成這么大的影響力，與中國的商業(yè)環(huán)境和進(jìn)程不無關(guān)系。
　“美國很多排名靠前的電商，都是傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型而來。”終端營銷專家李鋒表示，美國的電子商務(wù)環(huán)境，與中國截然不同——擁有終端店面優(yōu)勢的傳統(tǒng)零售連鎖例如沃爾瑪之類，已經(jīng)順利構(gòu)建了O2O模式電商，并成為主流。
　但中國的市場環(huán)境則相反——平臺型純電商占據(jù)主流，無論是綜合性的淘寶、京東，或者專業(yè)型的酒仙網(wǎng)，莫不如是。
　李鋒認(rèn)為，中國的商業(yè)進(jìn)程相對落后，造成了這種狀況——例如在美國，沃爾瑪?shù)葘嶓w連鎖化銷售平臺已經(jīng)運(yùn)作多年，具備了相應(yīng)的經(jīng)驗與實力，在電子化時代到來的時刻，他們可以順利借助于這樣的終端優(yōu)勢，接入互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)型形成O2O模式。
　但是中國相對落后的商業(yè)環(huán)境，使得這種實體連鎖企業(yè)在尚未完全成熟的時刻，就要面臨電子化革命的沖擊，傳統(tǒng)的零售終端與電子化的銷售平臺在對接上不夠順暢。這樣的結(jié)果就是，中國純電商化平臺完全無阻礙地走在前列，而身負(fù)終端實體平臺優(yōu)勢的一些企業(yè)，則在電商化的路徑上磕磕絆絆。
　一個顯著的例子是，蘇寧構(gòu)建的蘇寧易購電商平臺，其發(fā)展模式也是經(jīng)歷了實體與電商相互分離、最后再到線上線下一體化的發(fā)展路徑，比之純電子商務(wù)平臺，其波折更多。
　這種狀況在酒行業(yè)同樣顯著——酒仙網(wǎng)已經(jīng)成為電子化的標(biāo)志性平臺，目前其影響力與知名度領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)采用其他模式的平臺。
　在郝鴻峰看來，B2C領(lǐng)先于O2O，還與白酒行業(yè)的特性有著密切的關(guān)系。“酒仙網(wǎng)產(chǎn)品是一個非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，消費(fèi)者的體驗度并不是太強(qiáng)，也就是消費(fèi)者購買之前，并不需要去店里面每一家看一看，因為五糧液長什么樣，大家都見過，只要在網(wǎng)上找一個靠譜的網(wǎng)站購買就可以了。所以，作為酒仙網(wǎng)來看，我們是純粹地網(wǎng)上賣酒的公司，沒有線下店，我們也不會買線下店，所以也就不存在所謂的O2O的問題。我覺得這個O2O可能離酒類電商還是非常遠(yuǎn)。”
　也就是說，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、影響力日益增強(qiáng)的名酒，與其他諸如電影院、餐館等呈現(xiàn)差異化的產(chǎn)品不同，其對于體驗性的要求較小，因此郝鴻峰認(rèn)為發(fā)展O2O沒有必要。

漸露頭角的O2O
　比之B2C模式目前在白酒行業(yè)的風(fēng)生水起，O2O明顯屬于后來者。但是挾“線上快捷訂購、線下真實體驗”的比較性優(yōu)勢，其發(fā)展被部分業(yè)界人士看好，且目前該模式不乏運(yùn)作案例，在業(yè)內(nèi)屬于漸露頭角。
　在剛剛過去的11月，銀基集團(tuán)戰(zhàn)略投資中酒網(wǎng)，中酒網(wǎng)主要是線上線下結(jié)合的O2O模式。
　中酒網(wǎng)COO王澤旭表示：“電商的成熟標(biāo)志著模式和規(guī)模的競爭已經(jīng)過去，未來的競爭是費(fèi)率的競爭；酒是品牌集約化比較重的產(chǎn)品，消費(fèi)者對酒水品牌的忠誠度比較高，其實相對流量成本用不了多少。酒業(yè)B2C最致命的就是物流成本，高達(dá)百分之十五。1000元客單價的訂單，快遞需要150元，線下門店配送員一天送二十單，一單只需5元成本。”線上線下結(jié)合能節(jié)省成本。
　很明顯，在諸多企業(yè)看好B2C的同時，也有部分企業(yè)轉(zhuǎn)投O2O。業(yè)界人士認(rèn)為，不論是何種模式的平臺，最終吸引生產(chǎn)企業(yè)、運(yùn)營企業(yè)的參與才是關(guān)鍵。而酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰與中酒網(wǎng)的COO王澤旭的爭論，顯然意在背后洶涌涌入電商江湖的白酒企業(yè)。
　郝鴻峰在發(fā)出“偽命題論”的時候，顯然也是有著理據(jù)支撐的。“做不做O2O，或者說要不要做O2O，我覺得與它創(chuàng)業(yè)的規(guī)模和大小關(guān)系不是很大，可能與它所在的行業(yè)有著重要的關(guān)系。比如像電影院、餐館、包括洗腳屋，這些服務(wù)的行業(yè)可能做O2O的重要性稍微大一點”。
　郝鴻峰認(rèn)為，對于高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、例如白酒，沒有必要做O2O的。在他看來，在中國60%的酒行都在面臨虧損的狀況下，好不容易才能擺脫了線下店的成本，然后又要為了做O2O再開線下店，這簡直是一個歷史的倒退。
　也就是說，在純電商化平臺的運(yùn)營者的眼中，線下成本是制約O2O模式在白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，而高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品對體驗性要求不高，又成為BTC模式的比較優(yōu)勢所在。
　“不能為了做而做。”郝鴻峰說，要做O2O的前提，是需要想明白企業(yè)的需求與資源優(yōu)勢。因為就當(dāng)下狀況而言，“在酒類電商行業(yè)的O2O，到現(xiàn)在我們還沒有看到比較成型的或者嘗試成功的案例。”
　有著類似觀點的不止酒仙網(wǎng)一家，實際上，國內(nèi)綜合型電商平臺的先行者之一的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也將未來主要目標(biāo)定位于繼續(xù)做好B2C。
　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶就表示：“大家都在談O2O，我不看好O2O，因為很多商品大家在網(wǎng)上購買已經(jīng)蔚然成風(fēng)，我倒奉勸那些實體店大佬們別迷戀O2O了，做好網(wǎng)上的用戶體驗，我覺得我們還是在未來三年把更多的品牌搬到網(wǎng)上來，給消費(fèi)者創(chuàng)造實惠，這是我們的首要目標(biāo)。”

還將繼續(xù)的模式之爭
　思卓營銷咨詢副總經(jīng)理嚴(yán)霄程認(rèn)為，企業(yè)電商化的路徑會繼續(xù)演進(jìn)——這將伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而變化。也就是說，未來電子商務(wù)的模式與形態(tài)還會發(fā)生改變。信息化平臺與傳統(tǒng)企業(yè)對接與融合的方式，未來或許會以我們意想不到的形態(tài)出現(xiàn)。
　這也意味著，在目前還處于爭論階段的兩種電商化路徑或者文章來源華夏酒報模式，還會繼續(xù)處于交鋒狀態(tài)，而依據(jù)企業(yè)自身資源條件、戰(zhàn)略思路的不同，他們的觸電之旅也不會僅限于某一種類型。也就是說，對于潛在客戶的爭奪或許更為激烈，而兩種模式的優(yōu)勢也將進(jìn)一步顯現(xiàn)。
　李鋒表示，酒類電商的發(fā)展走向，將會與整體零售行業(yè)的電商化路徑趨同。
　“在其他零售行業(yè)，也同樣是純電商平臺領(lǐng)先于O2O平臺。”李鋒認(rèn)為，淘寶的巨大成功、京東的持續(xù)走高，都成為這一趨向的注腳。這都與國內(nèi)商業(yè)進(jìn)程的發(fā)展息息相關(guān)。
　在電商化蓬勃發(fā)展的同時，傳統(tǒng)的連鎖化零售渠道也在白酒行業(yè)嶄露頭角——1919與郎酒之爭就顯示了這種狀況。
　“對美國來說，他們是先有連鎖化實體企業(yè)的成功和成熟，再有電子化的出現(xiàn)，從而順利實現(xiàn)了兩者的融合。”李鋒表示，中國國內(nèi)是兩種狀況沒有先后出現(xiàn)，而是同時在消費(fèi)行業(yè)渠道重構(gòu)的過程中出現(xiàn)。也就是說，實體的連鎖化與信息化出現(xiàn)在同一時間，這樣就造成O2O模式晚出現(xiàn)的狀況。
　對于O2O來說，其目的不是消滅傳統(tǒng)的渠道，而是試圖達(dá)成線上線下共贏。其與酒類電商的區(qū)別在于“就近配送”。但酒類O2O需要線下門店支持，成本較大；若通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)從線上引流，通過就近配送能大大節(jié)省配送成本和時間成本，即便在價格上不能和純電商相比，但配送成本和時間成本低能快速滿足消費(fèi)需求，而且普通消費(fèi)者認(rèn)為門店的信譽(yù)度會比網(wǎng)絡(luò)更高。酒類O2O的短板是，它需要巨大的資金和時間投入，要有足夠數(shù)量的終端門店支撐，否則其核心的快速低成本配送優(yōu)勢難以發(fā)揮。
　業(yè)界專家黃淵普認(rèn)為，酒類純電商模式和O2O模式未必會“有我無他”，他們其實可以共生共贏。在黃淵普看來，酒仙網(wǎng)這個電商渠道更高效，取代了一部分傳統(tǒng)渠道。酒仙網(wǎng)需要通過各種方式吸引足夠用戶，以保住自己作為大渠道的地位。
　另一方面，酒類O2O則促進(jìn)線上線下融合發(fā)展，在一定程度上更加受酒廠和各級經(jīng)銷商的歡迎。O2O的本質(zhì)是服務(wù)，相比價格的優(yōu)惠，用戶更希望得到便利、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但和其它品類相比，酒水其實算是高標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，可體驗的其它服務(wù)較少，用戶更看重便捷。
　目前，無論是酒仙網(wǎng)還是中酒網(wǎng)，它們在培育用戶線上消費(fèi)習(xí)慣方面是一致的；而且酒水市場足夠大，兩者完全有可能實現(xiàn)共生共贏。