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    　行業整體吶喊回歸消費價值，然而回歸價值并不是僅僅體現在產品價格的降低，白酒經銷商如何踏踏實實、兢兢業業地做市場、做渠道，把精力更多地用在市場建設和團隊管理上，在寒冬中保存實力，踏實做市場，等到行業的春天到來時才能夠快速奔跑。
    　經銷商在行業調整期要轉變以往賺快錢、搶地盤的理念，不能夠再向以往那樣大筆一揮，隨手一指的制定銷量計劃，否則現實會給自己和銷售隊伍帶來心理上的打擊，一定要實事求是，制定切實可行的銷售計劃。
年度規劃的設計與規劃
    　筆者在東北曾和一個經銷商梁總討論過經銷商該如何制定年度規劃這個話題，這個經銷商剛轉行，在酒水這個行業里經營了3年，銷售額不到5000萬。他在制定年度規劃時，是先和各部門總結過去一年銷售和管理兩方面的優與弊，然后再根據行業環境，共同決定下一年的年度目標。有了總體的大目標，各部門再制定部門年度規劃，分解目標。所以，經營這3年，幾乎每年都能順利完成年度目標。第一年在執行年度目標的時候，遇到的突發情況比較多，所以梁總在第二年制定年度規劃方案的時候會讓各部門在執行的時候，以大目標不變的前提下，每月各部門領導開一次工作碰頭會，總結上一個月的進度和下一個月的計劃，按照月為單位做好備選方案來面對突發情況。
    　根據梁總的文章來源華夏酒報現實案例，筆者給廣大經銷在制定年度規劃方案時幾個建議：

1調研
    　年度規劃需要抽出公司的精兵強將對市場信息和公司數據庫進行調查和篩選。調查內容主要分為兩部分：內部主要清楚自己的家底，如資金狀況、人才結構、產品生命周期、市場網絡等，是否得到了最佳匹配，還有多少潛力可挖掘等；外部主要是當地的經濟狀況、消費習慣及主要競爭對手的競品分析、推廣方式分析、傳播方式分析、銷售模式分析、渠道特征分析等。把這些問題都搞清楚了，然后做SWOT分析，制定切合實際的年度目標并制定出匹配的年度規劃，如此才能保證公司資源的充分利用并降低外部風險，年度銷售目標自然會順利完成。
   
2產品的“選、用、留”
    　“選”，由于市場需求的多元化和個性化，很多經銷商都在進行高中低端多價格帶多品牌多價位經營。市場如戰場，產品是武器，武器落后是不能打勝仗的。所以，做年度規劃時，結合自己所經銷的產品和市場的實際以及產品在市場上的表現，把產品進行界定，發揮其最大優勢。
    　“用”，在選定的產品里，確定哪些是做銷量不計利潤的渠道型產品，哪些是用來搭建銷售網絡穩定客戶；哪些是既做銷量又做利潤的黃金型產品，哪些是用來確保公司的利潤目標；哪些是高利潤有前景的朝陽產品，哪些需要培養潛在市場的；哪些是和競爭手對手正面沖鋒的產品，哪些是“季節型產品”做宣傳和促銷的？
　　這些產品的生命周期如何？是否能維持現有的價位和銷量？如果受市場競爭的影響這些產品的銷量和利潤下降，怎么辦？ 系列問題都要考量清楚。
    　“留”，在“選”和“用”的基礎上，根據上一年的分析，選擇可以在市場上生存的產品，以保證企業的生存；放棄那些沒有對企業沒有生存價值的產品，騰出相應的空間以備新產品的選擇，存有更多有發展前景的產品。
   
3分工明確、目標清晰
    　有的經銷商制定年度營銷計劃過于粗放，只有大框框和總數字。如：今年公司銷售額要增加多少，具體怎么增長？哪個產品增長？由誰來完成增長等等，這些問題如果不能得到更好地解決，以后就無法按時按量地完成年度目標。所以，根據切合實際的年度銷售目標和匹配的年度規劃，務必讓公司全體員工都清楚的知道今年的年度目標，考慮到市場的不確定因素，將年度銷售目標細化每季度、每月、每周，再明確到各部門責任人，然后沉著應對，順勢而為，以周保月，以月保年，抓細、抓實、抓精、抓到位來確保全年銷售目標的完成。在此期間，各部門具體的責任人根據公司的銷售目標制定部門的年度規劃，在各部門制定完相應的年度規劃后，各部門務必共同開會來表決各部門方案的通過，以防止各部門日后執行時相互扯皮和分工不明確帶來的工作進度落后。

4合理有效的管理
    　經銷商在制定年度計劃時，要確保與制度協調一致。制度是公司長期管理經驗的總結，一般具有長效性和權威性，隨著公司內外部環境的變化，個別制度不完全符合公司發展的實際，就會會阻礙公司的發展，所以要根據新的年度計劃對制度做適當的調整。提高員工的工作效率，使得營銷更加高效，最大限度調動全體銷售人員和全體職工的積極性。
    　在制定年度營銷計劃時，根據完成年度營銷計劃的需要建立健全各種管理制度和考核制度、獎罰制度，明確崗位要求和職責。建立有效的考核機制，實時、實地的跟蹤執行情況，確保執行的到位，也就是做到事前建標準、事中掌控、事后總結，實現“以制度束人”的規范管理確保營銷計劃的完成。
   
5知己知彼
    　知己知彼，百戰百勝。在制定營銷計劃時，不要忽視主要競爭對手的存在，有時單純的考慮自己的計劃而忽視了主要競爭對手的反擊反撲乃至進攻計劃，也可能導致營銷計劃目標因受阻無法實現，尤其是將營銷目標分解到具體產品和具體市場后，就必須把競爭對手的牽制力和破壞力考慮進去。

6年度預算
    　年度預算是確保年度規劃方案完成的必備條件，因此在制定年度營銷計劃時要充分考慮紛繁的營銷費用，如直接推銷費用，銷售銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓費等；促銷費用：廣告費、贈品費用、促銷人員工資等；倉儲費用、租金等。而且，經銷商一定要確保各項費用花費的合理性、時效性、可控性等。
年度規劃的執行備案
    　筆者一年前在河南遇到過這樣一個經銷商——李總，這個經銷商是做了很多年了，企業也有一定的規模，在和他聊天的時候，李總重復了好幾次“太累了”。筆者就問了其中的原因，李總說：“做了這么多年，這又到年底了，想到年初的目標和規劃，再到這近一年的執行，感覺很多事情沒有落地，那些落地的計劃，在執行的時候也是非常艱難的，所以感覺特別的累。新一年的計劃，如何能有效的執行，這又是個難題呀。”當經銷商制定出切合實際的目標和計劃時，如果能確保計劃落地，相信這是很多經銷商面臨的問題。如何有效合理地解決上述問題？

制圖  王燕青

1建立績效激勵機制
    　經銷商要改變以往簡單粗放的激勵形式，建立一套公平、公正、透明的績效激勵機制。

2創建以市場為導向的
組織架構與流程
    　市場為導向對中國很多經銷商而言，只是一個口號，并沒有通過組織架構與流程的優化來落地。所以，經銷商務必建立與之匹配的組織和流程，確保落地的可行性。

3傳遞壓力
    　管理者要明白只有將工作分配到各責任人身上，并加以督促、檢查和指導才能確保工作的落地。經銷商要建立一個“壓力傳遞”的機制，保障計劃的實施。

4計劃的進度跟進
    　公司部門的負責人，每季度和月初要向協同部門發送季度和月度工作要點，包括工作重點和執行方案。這個要點和方案是將各單位的負責人組織起來，大家說下個月應該怎么做？沒有落地的工作如何解決等等。
　　讓公司員工群策群力，提煉整理后就形成季度、月度工作要點和匹配的執行方案。方案一般分為“必選動作”和“自選動作”。必選動作，就是“全區一盤棋”，各個區域、單位都要統一執行的方案，如渠道促銷，重大節日的消費者促銷等，而自選動作則是根據各個市場和單位的實際，做的個性化方案，并制定相應的考核機制和管理。
　　周計劃也是目標和成果導向的，根據市場的“聚焦定點”來確定銷售人員的行程安排是否合理，根據每個區域市場的實際看其工作重點是否和月度工作要點一致。

5建好公司文化
    　僅僅靠薪酬很難留得住人才。因此，酒類經銷商要建設人文氣息濃郁的公司文化，依靠公司文化形成人心凝聚力和強大的戰斗力。
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