經(jīng)濟(jì)壓力導(dǎo)致全球消費(fèi)變緩。
據(jù)尼爾森調(diào)查的從2009年第一季度到2013年第一季度的消費(fèi)者信心指數(shù)圖顯示，中國(guó)消費(fèi)者的信心水平在上升，明顯高于全球平均值，相比之下，美國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力最為理性，排在全球平均消費(fèi)值之下。
但通過(guò)半年時(shí)間的觀察顯示，中國(guó)消費(fèi)者從第一季度之后消費(fèi)能力明顯回歸理性。從高端奢侈品和高端餐飲業(yè)績(jī)明顯下滑就得以體現(xiàn)。究其原因，一方面是受到全球經(jīng)濟(jì)萎靡影響，另一方面與中央政府提倡一切從簡(jiǎn)、打擊腐敗、禁止過(guò)度消費(fèi)措施有直接的原因。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)無(wú)論從內(nèi)部還是從外部都在發(fā)生著巨大變化，“調(diào)整”成為時(shí)下企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題，怎么調(diào)、往哪里調(diào)，則成為企業(yè)領(lǐng)軍者們應(yīng)對(duì)目前市場(chǎng)變化應(yīng)該思考的問(wèn)題。
“思考”消費(fèi)者
中國(guó)經(jīng)濟(jì)十年的黃金發(fā)展中，不僅成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，同時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了根本性變化，企業(yè)需要在困境中尋求“出路”，首先就是要了解你的客戶(hù)是誰(shuí)，你的客戶(hù)在哪里，怎么使你的客戶(hù)完成消費(fèi)，之后鞏固消費(fèi)。
尼爾森最新的調(diào)查顯示，目前的中國(guó)消費(fèi)者變化呈現(xiàn)出3個(gè)特點(diǎn)：
首先，在2000年時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者接受過(guò)大學(xué)教育的比例為1%，而這一數(shù)字隨著全民教育的普及，在2011年時(shí)已經(jīng)增長(zhǎng)到了7%，這就意味著中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)從原始的簡(jiǎn)單購(gòu)物活動(dòng)，變?yōu)榱艘庾R(shí)中尋求更好服務(wù)、更好質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物要求。消費(fèi)者購(gòu)物要求在不斷提高，對(duì)服務(wù)者的挑戰(zhàn)也越來(lái)越高。
其次，消費(fèi)水平呈上升趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者的年人均收入水平從2000年的6296元，上升到了2011年的23979元，增長(zhǎng)了近4倍。同樣，這也意味著消費(fèi)目的已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，現(xiàn)在的中產(chǎn)階層開(kāi)始要求更加專(zhuān)業(yè)、精準(zhǔn)的服務(wù)。
最后，中國(guó)消費(fèi)者的幸福指數(shù)在發(fā)生變化。數(shù)字顯示，2000年中國(guó)人戶(hù)均人口3.44人，但是到了2011年戶(hù)均人口縮減到了3.01人，同時(shí)中國(guó)人的工作時(shí)長(zhǎng)為126，這一數(shù)字要高于美國(guó)的100。隨著經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)者幸福指數(shù)本應(yīng)該相繼增長(zhǎng)，但是中國(guó)消費(fèi)者的壓力在不斷提升，幸福指數(shù)反而出現(xiàn)下降。
“往日的消費(fèi)者，追求社會(huì)認(rèn)可。今時(shí)的消費(fèi)者，追求自我意識(shí)。”尼爾森中國(guó)總監(jiān)徐琳表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者需求發(fā)生了極大的變化。
研究消費(fèi)者的變化是企業(yè)長(zhǎng)久堅(jiān)持的工作。中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)在黃金十年發(fā)展中，一味追求業(yè)績(jī)數(shù)字的變化，將重心完全放在銷(xiāo)售層面，而忽視了研究消費(fèi)者、研究消費(fèi)者需求。重慶江小白酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)有限公司CEO陶石泉表示：“之前酒企真的沒(méi)有好好去研究消費(fèi)者，現(xiàn)在來(lái)看，有的企業(yè)已經(jīng)在慢慢調(diào)整思路。”
徐琳表示，尼爾森一直在關(guān)注酒行業(yè)的發(fā)展，目前來(lái)看，整個(gè)白酒消費(fèi)的主流人群依然為男性占到了68%，而女性只占到38%。男性依然為白酒消費(fèi)者的主流人群，其中，男性的年齡占比，18～24歲為37%，25～29歲為50%，30～39歲為63%，40～49歲為69%。男性消費(fèi)白酒的主力人群依然是40～49歲的消費(fèi)者。
但是通過(guò)研究表明，中國(guó)目前已經(jīng)邁入老齡化社會(huì)，生育率低、人口結(jié)構(gòu)老化、社保制度滯后問(wèn)題已經(jīng)顯現(xiàn)。40～49歲的主體飲酒消費(fèi)者人群會(huì)慢慢減少，主要原因是隨著年紀(jì)的變化，身體健康程度已經(jīng)成為這部分人群重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題；隨著臨近退休，眾多商務(wù)活動(dòng)會(huì)逐漸減少。從理論上來(lái)說(shuō)，這部分人的消費(fèi)能力在減弱，企業(yè)消費(fèi)者在流失。而25～29歲占到飲酒年齡50%的人群正成為酒企業(yè)重點(diǎn)引流的消費(fèi)者人群。
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