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4月底，白酒上市公司們紛紛亮出2021年年報及2022年一季報，營收、利潤均很耀眼，仿佛白酒信仰再次回歸。與頭部酒企耀眼的業(yè)績相反，多數(shù)中小酒企、酒商的業(yè)績卻很慘淡。

近日，與部分中小酒企、酒商甚至酒媒等負(fù)責(zé)人聊天，話里話外均透露著“苦悶”二字。這種“苦悶”，中小酒企源于招商難度陡然加大，酒商源于對產(chǎn)品動銷的信心不足，酒媒源于難以尋找下一個熱點。

酒企、酒商、酒媒均屬于酒業(yè)生態(tài)，從來都是“休戚與共”。如今，為何酒業(yè)會出現(xiàn)“幾家歡樂幾家愁”的局面呢？

過去的調(diào)整，結(jié)束于降價

2013年，酒業(yè)開始第三次行業(yè)調(diào)整，距離當(dāng)下并不遙遠。觸發(fā)調(diào)整，有人歸因于“限制三公消費”“酒駕入刑”等，也有人歸因于產(chǎn)品的“供大于求”；調(diào)整結(jié)束，有人歸因于“商務(wù)消費替代政務(wù)消費”“渠道扁平化”等，也有人歸因于產(chǎn)品的“供需平衡”。

事實上，從業(yè)者往往忽視了最關(guān)鍵的一點，本次行業(yè)調(diào)整結(jié)束的關(guān)鍵節(jié)點是名酒“降價”。君不見，強如飛天茅臺實際成交價低于出廠價，漢醬價格直接“腰斬”。正是因為名酒的降價，進一步擠壓了中小酒企的生存空間，從而擴大了消費群體，進而緩緩走出行業(yè)調(diào)整。

行業(yè)調(diào)整結(jié)束，是以頭部酒企擠壓中小酒企的市場份額為代價，也就意味著行業(yè)不會再出現(xiàn)“集體繁榮”。名酒的降價，對于多數(shù)中小酒企而言約等于“滅頂之災(zāi)”。即使名酒再次提價，提價后的空間也將屬于名酒系列酒，而不再屬于曾經(jīng)的中小酒企。

今天的分化，得益于漲價

2016年，名酒企業(yè)陸續(xù)走出行業(yè)調(diào)整，迎來新的輝煌。名酒崛起，有人歸因于“渠道下沉”“名酒復(fù)蘇”等，也有人歸因于“消費升級”“品牌建設(shè)”等。事實上，外部因素往往被從業(yè)者忽視，那就是人均飲酒頻次、人均單次飲酒量、適齡飲酒人口量均出現(xiàn)不同程度的下滑。

數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量的峰值出現(xiàn)在2016年，彼時產(chǎn)量為1358萬千升。此后，白酒產(chǎn)量連年下滑，2017年1198萬千升，2018年871萬千升，2019年786萬千升，2020年741萬千升，2021年716萬千升。伴隨著白酒產(chǎn)量的下滑，啤酒、葡萄酒甚至黃酒的產(chǎn)量也在下滑。

伴隨著總產(chǎn)能的下滑，酒企們紛紛通過漲價來提振營收，畢竟?fàn)I收等于量價之積。對于消費者而言，因為飲酒頻次/量的下滑，對于酒企提價并不敏感，甚至升級消費比以往價格更貴、品牌更大的酒；對于經(jīng)銷商而言，因為飲酒頻次/量的下滑，對于酒企提價甚感欣慰，畢竟賣更少的酒、掙更多的錢才是更好的生意。只不過，能夠成功提價的產(chǎn)品皆是大單品、重點品類，注定了與大多數(shù)中小酒企無緣。

明天的預(yù)判，成長于增長

酒，本不是生活必需品。在2022年的特殊背景下，這句話格外“刺耳”。酒企的多數(shù)業(yè)績源于經(jīng)銷商打款。按照慣例，經(jīng)銷商可以通過分銷商/終端店等渠道轉(zhuǎn)移自身壓力，從而形成廠商內(nèi)循環(huán)。如今，疫情進入第三個年頭，市場消費欲望降低，庫存轉(zhuǎn)移漸漸吃力起來。

如何才能實現(xiàn)循環(huán)，激發(fā)用戶消費欲望，從而激發(fā)渠道的打款動力，無疑是新品類需要思考的，就像曾經(jīng)的進口葡萄酒、精釀啤酒。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年烈酒進口額為25.04億美元（其中白蘭地為16.97億美元），超過葡萄酒進口16.90億美元，成為第一大進口酒種。另外，2021年日本清酒進口額為102.79億日元，11年間增長了47倍。

相比威士忌、白蘭地等，筆者更加看好清酒的國產(chǎn)替代機會。威士忌、白蘭地與葡萄酒一樣，均無法擺脫舶來品的影子，也就意味著難以誕生國產(chǎn)品牌。反觀清酒，即使是視清酒為國酒的日本，其釀造界、學(xué)術(shù)界均認(rèn)同“日本清酒起源于中國”，歷史記載也是如此。

越是焦慮的當(dāng)下，越應(yīng)該靜下心來去思考。在百年未有之變局中，布局未來，才能贏得漂亮。緩解焦慮的辦法有很多，其中一個就是“保持領(lǐng)先”。（作者系酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人）