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從某種意義上來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)時(shí)勢(shì)造英雄的自由搏擊時(shí)代，有資本、有實(shí)力、有戰(zhàn)略眼光的酒企將占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但能不能抓住發(fā)展機(jī)遇，酒企的產(chǎn)品線是否符合市場(chǎng)實(shí)際需求是競(jìng)爭(zhēng)的制勝關(guān)鍵。尤其是在行業(yè)動(dòng)蕩、人群更迭、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的大環(huán)境下，產(chǎn)品銷(xiāo)量就是酒企的生命線，時(shí)代已經(jīng)容不下酒企去任意試錯(cuò)，更容不下酒企對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)遲鈍。因此，合理穩(wěn)定的產(chǎn)品矩陣將大大提升酒企的市場(chǎng)銷(xiāo)售力和競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也能更好的迎合不同受眾群體的實(shí)際需求。

眾所周知，白酒市場(chǎng)按直觀的價(jià)格區(qū)分為高端、中端、低端三個(gè)層次，也就是當(dāng)前業(yè)內(nèi)常說(shuō)的頭部、腰部、腿部。酒企開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線是以市場(chǎng)需求為依托，但不同市場(chǎng)的消費(fèi)能力是不同的，且各個(gè)酒企的企業(yè)實(shí)力與品牌實(shí)力是不同的。基于市場(chǎng)需求和企業(yè)現(xiàn)狀，如何構(gòu)建完善的產(chǎn)品線是酒企長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題。倘若酒企品牌力支撐不起由頭部、腰部、腿部三個(gè)層次組成的產(chǎn)品矩陣，或是酒企的產(chǎn)品矩陣不符合市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)能力，那么發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)是不言而喻的。平衡的產(chǎn)品矩陣將是酒企穩(wěn)定發(fā)展的保障，也是鞏固消費(fèi)需求的利器。如何打造平衡產(chǎn)品線，讓我們結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行深度剖析。

什么是平衡產(chǎn)品矩陣？

白酒的消費(fèi)特征是非常明顯的，什么樣的人群喝什么檔次的酒，什么樣的市場(chǎng)接受什么價(jià)位的酒。無(wú)論是一二線酒企，還是三線及區(qū)域酒企，頭部、腰部、腿部三部分產(chǎn)品的比重不協(xié)調(diào)，都很難快速適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化。可見(jiàn)，酒企產(chǎn)品矩陣的平衡性直接關(guān)聯(lián)行業(yè)環(huán)境適應(yīng)性。

所謂的平衡產(chǎn)品矩陣就是酒企推出頭部、腰部、腿部三大陣線產(chǎn)品，針對(duì)企業(yè)發(fā)展階段和市場(chǎng)實(shí)際需求，形成層次鮮明、主次清晰的合理比重結(jié)構(gòu)，頭部、腰部、腿部之間有可拓展的產(chǎn)品研發(fā)空間和迎合消費(fèi)能力變化的發(fā)展空間，以此達(dá)到酒企在橫向和縱向發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)平衡。根據(jù)酒企實(shí)際情況和市場(chǎng)頭部、腰部、腿部三個(gè)層次產(chǎn)品特征，我們可以看到以下三種平衡產(chǎn)品矩陣。

圓桶型：隴酒一支獨(dú)秀品牌——金徽酒業(yè)

金徽酒業(yè)作為甘肅省的酒業(yè)領(lǐng)軍，西北地區(qū)的代表品牌，近期的成功上市在行業(yè)內(nèi)引來(lái)廣泛關(guān)注。

在西北市場(chǎng)，金徽酒業(yè)可謂是做的風(fēng)生水起，上市之后隨著資本的入駐，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)突飛猛進(jìn)。但回歸金徽酒業(yè)的產(chǎn)品矩陣，明面上金徽酒業(yè)分為金徽和隴南春兩大品牌，其中隸屬于金徽旗下的有年份系列、正能量系列、柔和金徽系列、世紀(jì)金徽星級(jí)系列、金徽藏系列等八大系列，正能量系列和世紀(jì)金徽是主推明星系列產(chǎn)品，金徽曲酒系列是新推出低端產(chǎn)品；隴南春旗下只有隴南春系列。

在金徽酒業(yè)兩大品牌9大系列24款產(chǎn)品中，以100～300元中高端價(jià)位產(chǎn)品為主，共有11款產(chǎn)品，兩大明星系列主推產(chǎn)品均在其中；50～100元中低端價(jià)位為輔，有9款產(chǎn)品；300元以上產(chǎn)品為補(bǔ)充，只有4款產(chǎn)品。

金徽酒業(yè)各系列產(chǎn)品之間有較大的價(jià)差，系列之內(nèi)的產(chǎn)品也有一定價(jià)差。這不僅有利于系列之間的相互保護(hù)，也有利于阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而且金徽酒業(yè)的產(chǎn)品矩陣以腰部、腿部產(chǎn)品為主。通俗來(lái)說(shuō)就是下盤(pán)很穩(wěn)，產(chǎn)品分布均勻，圓桶型結(jié)構(gòu)非常穩(wěn)定。而頭部產(chǎn)品相對(duì)較少，這為后期高端市場(chǎng)提供向上發(fā)展空間。這就是按照產(chǎn)品價(jià)格體系打造的向上型平衡產(chǎn)品矩陣，既符合金徽酒業(yè)當(dāng)前的發(fā)展階段和品牌實(shí)力，也符合西北地區(qū)的白酒消費(fèi)實(shí)際能力。

漏斗型：魯酒芝麻香創(chuàng)領(lǐng)品牌——景芝酒業(yè)

白酒行業(yè)頭部、腰部、腿部三個(gè)市場(chǎng)相互關(guān)聯(lián)又相互獨(dú)立，各個(gè)層次都可以形成一個(gè)獨(dú)立的龐大消費(fèi)市場(chǎng)。

山東景芝酒業(yè)作為芝麻香型創(chuàng)領(lǐng)品牌，近幾年在品牌運(yùn)作上也是狠下功夫，在省內(nèi)市場(chǎng)做的也是一片火熱。景芝酒業(yè)走的是多品牌路線，早期是以濃香型產(chǎn)品為主，后期進(jìn)行全新品牌塑造時(shí)才轉(zhuǎn)向芝麻香型。景芝酒業(yè)旗下有景芝、一品景芝、景芝白乾、景陽(yáng)春，各個(gè)子品牌的產(chǎn)品系列不是非常清晰，但價(jià)位段清晰。其中景芝國(guó)標(biāo)系列是高端產(chǎn)品，一品景芝淡雅系列是主推產(chǎn)品，景陽(yáng)春核心在中低端產(chǎn)品。

景芝酒業(yè)四大品牌明面上總計(jì)35款產(chǎn)品，景芝酒以150元以下中低端價(jià)位產(chǎn)品為主，500元以上高端價(jià)位為輔，150～500元價(jià)位中高端段產(chǎn)品為補(bǔ)充；150元以下、500元以上兩個(gè)價(jià)位段產(chǎn)品較突出。其中150元以下的腿部產(chǎn)品占19款；150～500元的腰部產(chǎn)品總計(jì)6款；500元以上的頭部產(chǎn)品總計(jì)10款。各子品牌之間產(chǎn)品價(jià)位相差大，且同品牌之間的產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)高低兩個(gè)極端。因此，景芝酒業(yè)的產(chǎn)品矩陣是典型的漏斗形平衡矩陣，頭部、腿部各價(jià)位段產(chǎn)品非常突出，尤其是腿部?jī)r(jià)格覆蓋較深；頭部有形象產(chǎn)品，明星產(chǎn)品；腿部有走量產(chǎn)品，唯獨(dú)中間薄弱，有較大拓展空間。顯然，這是基于景芝酒業(yè)的發(fā)展階段和品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略打造出來(lái)的產(chǎn)品矩陣，一方面是未來(lái)拔高景芝酒業(yè)的品牌影響力，另一方面是提升產(chǎn)品價(jià)格增長(zhǎng)空間，拉升產(chǎn)品溢價(jià)。

雙錐型：贛酒產(chǎn)業(yè)龍頭品牌——四特酒業(yè)

放眼國(guó)內(nèi)酒業(yè)環(huán)境，江西四特酒業(yè)從2008年開(kāi)始進(jìn)行全國(guó)化品牌推廣，到現(xiàn)在40億的年銷(xiāo)售額，可謂是創(chuàng)造了行業(yè)增長(zhǎng)奇跡。

四特酒在江西省內(nèi)基本實(shí)現(xiàn)了絕對(duì)的統(tǒng)治局面，在省外也不斷開(kāi)疆拓土。分析四特酒明面上的產(chǎn)品矩陣，它有高端年份系列、東方韻系列、四特錦瓷系列、特香經(jīng)典系列、四特光瓶酒系列等共10個(gè)系列產(chǎn)品。其中四特東方韻是核心主打明星產(chǎn)品，也是四特酒全力塑造的中高端形象產(chǎn)品，在持續(xù)的廣告投入下，在省內(nèi)省外取得了顯著成果。

在四特酒業(yè)26款產(chǎn)品中，以50～200元中低端價(jià)位產(chǎn)品為主，50元以下低端價(jià)位為輔，200元以上價(jià)位產(chǎn)品為補(bǔ)充，60～120元、160～200元兩個(gè)價(jià)位段產(chǎn)品較為集中。在價(jià)位段上，200元以上的產(chǎn)品有7款，50～200元的產(chǎn)品有13款，50元以下的產(chǎn)品有6款。可見(jiàn)，四特酒業(yè)的腰部?jī)r(jià)位段產(chǎn)品十分集中，為主打消費(fèi)市場(chǎng)；頭部、腿部也有產(chǎn)品覆蓋，發(fā)展可上可下，頭部、腰部?jī)r(jià)位市場(chǎng)有很大延伸空間。為什么腰部產(chǎn)品集中？因?yàn)榻魇袌?chǎng)的大眾消費(fèi)，日常聚餐基本都喝50～100元的產(chǎn)品，而送禮則集中在100～200元之間的產(chǎn)品。因而市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)情況，讓四特酒形成了中間大兩頭小的產(chǎn)品矩陣。這符合四特酒業(yè)全國(guó)擴(kuò)張的策略，也有利于在省內(nèi)實(shí)現(xiàn)低端產(chǎn)品深度延伸；省外可向毛利率高的高端產(chǎn)品延伸；從而達(dá)到了產(chǎn)品線的整體層次穩(wěn)固，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展可以十分均勻。

從上述案例中可以明顯的看出，金徽酒業(yè)是腰部和腿部產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)；景芝酒業(yè)是頭部和腿部產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)；四特酒業(yè)是腰部產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)。這三個(gè)酒企的產(chǎn)品矩陣從價(jià)位段進(jìn)行了差異化、層次化布局，要么可向上或向下延伸，要么可向中間挖掘；這是分布產(chǎn)品線很合理的平衡產(chǎn)品矩陣。

對(duì)于一線全國(guó)性品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線是十分龐大的，因?yàn)樗麄兊钠髽I(yè)實(shí)力和品牌力都能夠支撐產(chǎn)品運(yùn)作。但對(duì)于其他區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)品牌無(wú)法主導(dǎo)消費(fèi)時(shí)，最終都將是價(jià)格制勝。所以，酒企在制定產(chǎn)品矩陣時(shí)，要么按照品牌產(chǎn)品價(jià)格體系進(jìn)行布局；要么按照企業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行打造；要么按照市場(chǎng)消費(fèi)能力進(jìn)行突破。但要保證頭部、腰部、腿部三個(gè)層次的產(chǎn)品均衡，并預(yù)留可持續(xù)挖掘空間，才能保證酒企平衡穩(wěn)固發(fā)展。