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他提出，誰持有資源，持有消費(fèi)者，誰才能立于不敗之地。

從遍布全國的茅粉節(jié)到茅臺(tái)鎮(zhèn)大大小小酒廠的回廠游，再到社區(qū)品鑒會(huì)的打造、把喝酒人變成賣酒人；抑或是通過酒道館、線上短視頻教程等引導(dǎo)消費(fèi)者觀酒花、識(shí)酒線、識(shí)酒禮，無不是打通線上與線下，激發(fā)新的購買力，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的體現(xiàn)。

3月12日，北京發(fā)布消息稱，五一假期機(jī)票預(yù)訂量已超2019年，消費(fèi)熱情加速釋放顯而易見。

對(duì)此，酒業(yè)分析師、酒莊營銷踐行者蔡學(xué)飛提出，“傳統(tǒng)酒企主要圍繞渠道與價(jià)格來進(jìn)行場(chǎng)景營造。疫情加速了行業(yè)品牌分化，名酒勢(shì)能提速，個(gè)性化與多元化需求崛起。”

在后疫情時(shí)代，蔡學(xué)飛同樣提出了“酒類場(chǎng)景創(chuàng)新從傳統(tǒng)的貨物流通效率與價(jià)格策略開始進(jìn)入，圍繞著以人為核心，以品質(zhì)為基礎(chǔ)，以個(gè)人體驗(yàn)為內(nèi)容的新模式”的觀點(diǎn)。

頭部消費(fèi)加速，體驗(yàn)要求升級(jí)

酒屬于嗜好性食品，一酒一格，不同香型、不同品牌的酒無不具有獨(dú)特的色、香、味、體，如何讓消費(fèi)者喜歡上這款酒，需要品鑒、品鑒、再品鑒。

日前發(fā)布的《胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》顯示，中國擁有600萬資產(chǎn)的“富裕家庭”數(shù)量首次突破500萬戶，比上年增加1.4%。富裕家庭占比提升的同時(shí)，也出現(xiàn)了“家庭財(cái)產(chǎn)越多的家庭，財(cái)富增長(zhǎng)的速度越高，他們的財(cái)富增長(zhǎng)越不受外部環(huán)境與經(jīng)濟(jì)周期的波及”的現(xiàn)象。

具有消費(fèi)口感壁壘的醬香型白酒，撬開對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)尤為敏感的高端群體的嘴巴尤為重要。

新疆的談世濤從2020年開始經(jīng)營某品牌的醬香型白酒，在烏魯木齊市與茶道館、高端美發(fā)美體店等合作開設(shè)并行運(yùn)營的酒道館，讓高端客戶在消費(fèi)茶水、享受生活的同時(shí)，擴(kuò)展多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。

從“茅臺(tái)文化”到“文化茅臺(tái)”的轉(zhuǎn)變，文化對(duì)品牌傳播來說，是最有力量、最能凝聚人心的抓手。山東壽光張永學(xué)經(jīng)營著一家醬酒酒道館，通過品牌文化的傳播、醬酒品鑒文化的推廣，張永學(xué)聚攏了一批從前“不知醬酒為何物”的消費(fèi)者，組織他們參加“醬香之旅”（回廠游）完成對(duì)品鑒文化的認(rèn)可認(rèn)知，其中的一部分消費(fèi)者會(huì)介紹圈內(nèi)朋友喝醬酒、賣醬酒，成為張永學(xué)酒館的合伙人。

文化是根、文化是魂，無論哪種香型、哪種品類的酒，都需要經(jīng)營者對(duì)新銳的文化形態(tài)有所了解，知道你的目標(biāo)人群對(duì)哪些事物感興趣，他們喜歡什么樣的表達(dá)方式，與消費(fèi)者玩到一起，構(gòu)造他們樂意接觸、表達(dá)的消費(fèi)場(chǎng)景，與之形成共鳴，品牌才有勝出的可能。

重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，與消費(fèi)者玩到一起

“守正出奇”是從《道德經(jīng)》中“以正治國，以奇用兵”概括出來的表述，酒的生產(chǎn)要守正，堅(jiān)持專業(yè)與專注，而營銷則要勇于創(chuàng)新、出奇制勝。

江西李渡的沉浸式體驗(yàn)被業(yè)界樂道，不止是消費(fèi)者到李渡元代燒酒作坊遺址打卡、吃吃酒糟冰棒、雞蛋那么簡(jiǎn)單，最核心的因素是其有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和體系不斷實(shí)現(xiàn)著沉浸式體驗(yàn)的自我超越，以酒文化為根脈，派生新的玩法，讓來廠的游覽者，無論是消費(fèi)者、經(jīng)銷商還是游客，收獲價(jià)值體驗(yàn)，玩出了“正和游戲”的精髓。

80、90、00后的年輕女性對(duì)漢服情有獨(dú)鐘，不久前李渡就集合了一眾身著漢服的女孩，參與“紅袖酒王爭(zhēng)霸賽”，通過短視頻等傳播“聞香識(shí)酒 品味人生”的價(jià)值體驗(yàn)；在新品發(fā)布的前夕，李渡又放出“今年首個(gè)民國復(fù)古派對(duì)”大秀的消息，以民國風(fēng)的情懷吸引粉絲參與其中。

白酒是講傳承、講文化的，酒類消費(fèi)是講圈層的，通過品牌獨(dú)特的文化和故事，豐富粉絲體驗(yàn)，把喝酒人、參與者變成品牌形象的宣傳者、產(chǎn)品的推廣者，不失為新傳播環(huán)境下的一個(gè)好方法。

冬奧會(huì)不久將在北京上演，隨著中國冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，越來越多的年輕人開始加入“雪圈”，享受滑板等運(yùn)動(dòng)帶來的“挑戰(zhàn)極限、追求速度、自由和冒險(xiǎn)”的感覺，東北的葡萄酒企業(yè)、白酒企業(yè)可以充分運(yùn)用短視頻等宣傳，將品牌傳播、品鑒體驗(yàn)與滑雪運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來，融入到年輕人喜歡的運(yùn)動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)與酒的交融，嘗試資源整合，或許，可以演繹獨(dú)具北國風(fēng)情的“沉浸式體驗(yàn)”，讓消費(fèi)者愛上東北酒。

因地制宜，釋放渠道價(jià)值

12月18日，青島啤酒啟動(dòng)第二期釀造文化之旅，40多位青島啤酒鐵粉組團(tuán)到深圳網(wǎng)紅打卡點(diǎn)——青島純生博物館體驗(yàn)打卡，青島啤酒帶著粉絲一起“玩啤”，粉絲不僅可以歡樂暢飲，而且可以進(jìn)入“醉酒小屋”的奇妙空間，讓沒喝酒的你馬上體驗(yàn)到喝醉酒的感覺；進(jìn)入“時(shí)空隧道”馬上切換到太空的體驗(yàn)感。

我們發(fā)現(xiàn)，不論是啤酒企業(yè)還是白酒企業(yè)，正在通過數(shù)據(jù)化和設(shè)計(jì)化，使全渠道消費(fèi)場(chǎng)景能夠最大化吸引客戶，店面的設(shè)計(jì)逐漸淡化了商業(yè)感，營造出沉浸式的體驗(yàn)感，能與消費(fèi)者玩在一起的品牌，勝算的幾率更大。

如今，整個(gè)酒水行業(yè)正在進(jìn)入洗牌期，企業(yè)要以消費(fèi)者為中心，因地制宜，打通餐飲與酒水消費(fèi)的任督二脈。

北京君度卓越咨詢有限公司咨詢師張勝軍提到醬酒品牌在山東市場(chǎng)的開拓時(shí)表示，將來的專賣店、酒道館不再是模式化的形態(tài)，而是要根據(jù)不同地域的餐飲、消費(fèi)偏好、文化形態(tài)來打造，讓經(jīng)銷商有充分的支配和發(fā)揮空間，在消費(fèi)體驗(yàn)上因地制宜，。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，將來，70%～80%的夫妻店將要倒閉，新型的連鎖店面將會(huì)成為更為高效的銷售方式。在和君咨詢集團(tuán)合伙人、和君咨詢酒水事業(yè)部主任李振江看來，“社區(qū)+門店+核心人組織+系統(tǒng)化公關(guān)”是搶占消費(fèi)場(chǎng)景的重要途經(jīng)。

李振江認(rèn)為，市場(chǎng)發(fā)展的本質(zhì)是對(duì)“銷售”資源與購買“用戶”的搶奪，構(gòu)建以人群數(shù)量為單位的社區(qū)化營銷體系，即可同時(shí)完成對(duì)“用戶與渠道”雙重核心銷售資源的搶奪，“社區(qū)+門店+核心人組織+系統(tǒng)化公關(guān)”即為銷售最短鏈條的構(gòu)建，建立直達(dá)消費(fèi)C端（居住社區(qū)的消費(fèi)者）的引導(dǎo)，并將B端（店老板）有效的進(jìn)行組織化鏈接與資源互利，通過社區(qū)化營銷系統(tǒng)建立話題傳播，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)，形成消費(fèi)者互動(dòng)，構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，提升銷售能力。

如今的消費(fèi)已經(jīng)由“面向大眾”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以我為主”的消費(fèi)形態(tài)，酒水消費(fèi)走向靠特色口感與消費(fèi)訴求吸引用戶的“個(gè)性消費(fèi)”。廠商要用好場(chǎng)景體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上、線下的互動(dòng)；用好社交網(wǎng)絡(luò)的傳播力量，因?yàn)樵诓煌纳缃黄脚_(tái)上，會(huì)聚合有共同訴求的一類人，給予他們更好的消費(fèi)體驗(yàn)，形成圈層傳播、口碑傳播，將為品牌積累更強(qiáng)大的銷售勢(shì)能。