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11月2日，在北京從事智能科技的李冰向《華夏酒報(bào)》記者算了一筆今年前10個(gè)月的“酒水賬”：今年，他們公司酒水招待費(fèi)同比減少16%，但高端酒水比例增長了27%，價(jià)位多集中在千元左右。談到高端增長的原因，李冰分析，原來一次招待需要4、5瓶，現(xiàn)在最多3瓶，可能與客戶以及公司的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變有關(guān)，喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)的消費(fèi)理念正在形成。

在疫情的影響下和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷調(diào)整、快速復(fù)蘇中，這家公司的酒水消費(fèi)成為酒業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。

酒類消費(fèi)在消費(fèi)不斷升級、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變及消費(fèi)多樣化方面，呈現(xiàn)出高端趨于向好、低端提質(zhì)提價(jià)的局面。這一趨勢在酒企第三季度的財(cái)報(bào)中一覽無遺。

數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(600519)前三季度營收672.15億元，其中，茅臺酒銷售額為601.45億元，系列酒銷售額僅為70億元。

五糧液(000858)前三季度營收424.93億元，第八代五糧液、1618五糧液、交杯五糧液和經(jīng)典五糧液等高端品牌在營收中的比重較為重要。由此可見，高端酒消費(fèi)市場優(yōu)勢明顯。

“消費(fèi)升級”引領(lǐng)高端消費(fèi)

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：今年上半年，全國居民人均消費(fèi)支出9718元。其中，全國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出3097元，增長5.0%，占人均消費(fèi)支出的比重為31.9%，酒類消費(fèi)仍處于上升趨勢。

湖南岳陽從事白酒運(yùn)營10多年的王勇告訴《華夏酒報(bào)》記者，今年的白酒銷售中，高端白酒市場份額高于往年，在中秋、國慶節(jié)日期間，高端酒銷量高于中端價(jià)位白酒，在平時(shí)的消費(fèi)中，高端酒的需求量在加大，除茅臺、五糧液之外，國窖1573和湖南酒鬼酒的高端品牌“內(nèi)參”銷量可觀。

談到消費(fèi)升級，浙江寧波酒商萬先生深有同感。萬先生介紹，寧波高端白酒消費(fèi)市場早在幾年前就呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展之勢。即使今年受疫情的影響，高端白酒消費(fèi)有所減少，但與中端價(jià)位相比，還是在增長。在高端白酒消費(fèi)中，濃香型品牌處于優(yōu)勢地位，五糧液、國窖1573等品牌好于其他品牌，僅五糧液、五糧液1618、經(jīng)典五糧液高端產(chǎn)品銷售量就增長了18%。

據(jù)白酒行業(yè)人士分析，高端酒銷量增加的原因是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，理性飲酒、健康飲酒成為越來越多消費(fèi)者的共識，在此前提下，喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)成為消費(fèi)主流。五糧液高端增量的原因和近年來的高質(zhì)量發(fā)展分不開，五糧液在搶抓消費(fèi)升級的機(jī)遇，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、完善渠道建設(shè)、推進(jìn)數(shù)字化現(xiàn)代營銷體系建設(shè)，改革紅利持續(xù)釋放，盈利能力提升空間可觀也是一項(xiàng)主要原因。

“稀缺高端”打造價(jià)值洼地

“中國長期不缺酒，但長期缺好酒!”中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾表示，未來中國酒業(yè)發(fā)展的主要矛盾就是消費(fèi)者需要好酒和實(shí)際好酒產(chǎn)能不足的矛盾。造成好酒稀缺最大的因素，就是能做高端、次高端的基酒太有限。

從消費(fèi)者的角度講，人們進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)者追求美好生活的時(shí)代，消費(fèi)者對好酒的需求不斷增加。從整個(gè)酒業(yè)板塊來講，酒的產(chǎn)能和產(chǎn)量基本能夠滿足消費(fèi)需求，但是好酒的比例非常少，不到1%，而消費(fèi)者的需求高，供需矛盾是非常尖銳的。

10月24日，瀘州老窖戰(zhàn)略品牌“高光”在上海中心大廈揭開神秘面紗，這被稱為是繼瀘州老窖特曲、國窖1573之后的第三代戰(zhàn)略品牌。“高光”系列實(shí)際是一組高端光瓶酒，其中“高光”G3瓶身為極光綠，酒精度由52、40.9、38度，售價(jià)698元/瓶。瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼對其的解讀是打造未來輕奢消費(fèi)端的一款高端光瓶。

高端光瓶酒的出現(xiàn)，瀘州老窖并不是第一家。52度李渡高粱1955是李渡酒業(yè)的王牌大單品，一個(gè)外表普通的光瓶酒，經(jīng)過幾年的營銷創(chuàng)新和老酒營銷運(yùn)作，如今賣到了850元/瓶的高價(jià)，成為史上最貴光瓶酒。50.8度李渡高粱自1975年問世以來，50.8度更貼合消費(fèi)者口感的匠心打造，銷售勢頭直逼李渡1955。高端光瓶酒的暢銷在一定程度上證明，稀缺是高端白酒的價(jià)值洼地，是白酒文化、白酒品質(zhì)最好的表述。

名酒企業(yè)的新高端產(chǎn)品布局消費(fèi)市場，從營銷思維上足以證明優(yōu)質(zhì)白酒的稀缺性和獨(dú)特性更加明顯。9月，汾酒高端單品青花汾酒30·復(fù)興版首次亮相，1099元的價(jià)位進(jìn)一步彰顯青花汾酒的獨(dú)特魅力。據(jù)悉，汾酒今年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入103.74億元，同比增長13.05%，凈利潤24.61億元，同比增長43.78%。其中，高端產(chǎn)品青花汾酒收入同比增速在30%以上。

9月23日，在上海五糧液經(jīng)典之夜·新品發(fā)布上，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長李曙光表示，在如今“不缺酒但缺好酒”的時(shí)代，經(jīng)典五糧液承載著的集體記憶和極致回味，更是“稀缺中的稀缺”，將以更加美好的品質(zhì)和形象帶給消費(fèi)者更美好的享受。

“要大力培育數(shù)字化創(chuàng)新，堅(jiān)持從高端消費(fèi)群體出發(fā)，用數(shù)字化的手段創(chuàng)新與高端消費(fèi)群體的溝通和互動方式，改善高端消費(fèi)群體的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)五糧液品牌在高端消費(fèi)群體心中的高端化價(jià)值定位，證明消費(fèi)再升級。”李曙光說。

“聚焦高端”搶抓發(fā)展機(jī)遇

酒類行業(yè)人士認(rèn)為，在白酒高度聚焦的當(dāng)下，區(qū)域品牌只有精準(zhǔn)定位高端化路線，才能在名酒和高端醬酒面前搶占市場份額。未來，區(qū)域品牌的高端化戰(zhàn)略要從價(jià)格引領(lǐng)轉(zhuǎn)向文化引領(lǐng)。文化自信和獨(dú)特文化是企業(yè)自身的優(yōu)勢，文化的高端定位可以創(chuàng)造品牌高端化，以打造適合企業(yè)發(fā)展的高端化產(chǎn)品。

湖南酒鬼酒旗下的“內(nèi)參”定位于高端，同樣收到顯著效果。2020年前三季度凈利潤保持60%以上的預(yù)增幅度，這主要得益于內(nèi)參占比提升，僅2020年上半年，內(nèi)參在酒鬼酒收入中占比已經(jīng)接近39%。前三季度，酒鬼酒的內(nèi)參回款預(yù)計(jì)超過80%，從而帶動占比快速提升。酒鬼酒銷售管理中心總經(jīng)理王哲曾表示，從2018年底內(nèi)參團(tuán)隊(duì)成立至今，內(nèi)參酒銷售成長達(dá)4倍左右。

今年8月，河南蔡洪坊酒業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在市場布局穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，推出符合駐馬店天中文化的高端文化品牌，為產(chǎn)品賦予了文化賦能。經(jīng)過兩個(gè)多月的市場推廣，以獨(dú)特的地域文化、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)具一格的風(fēng)味贏得了市場，深受消費(fèi)者喜愛。

貴州金沙窖酒酒業(yè)的“摘要”作為高端產(chǎn)品，經(jīng)過市場培育，占比逐年增高。湖北石花酒業(yè)的“霸王醉”作為高端、高度的雙高產(chǎn)品，以品質(zhì)和文化贏得了市場。石花酒業(yè)董事長、總經(jīng)理曹盧波表示，經(jīng)過三年的市場運(yùn)作，目前霸王醉運(yùn)作效果逐步凸顯并被市場接受，市場占有率逐年提高。

未來，高端白酒的比重還將加大，在經(jīng)濟(jì)快速增長和消費(fèi)升級、消費(fèi)多元化、個(gè)性化的引領(lǐng)下，高品質(zhì)、稀缺性的高端白酒將成為白酒健康消費(fèi)的主流。