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“年年喝酒年年漲，今年漲價略不同。”元旦、春節(jié)是白酒消費(fèi)旺季，消費(fèi)量占比巨大，同時伴隨著原材料、人工成本的增長以及消費(fèi)優(yōu)化升級，消費(fèi)者對健康生活的需求進(jìn)一步提升，白酒漲價成為再自然不過的事情了。

北京市海淀區(qū)白酒運(yùn)營商張勇經(jīng)營白酒多年，他向《華夏酒報》記者分析了這次白酒漲價與往年的不同之處。在張勇看來，往年漲價多集中在元旦、春節(jié)前的一兩個月，一年漲一次的居多，且多是一線品牌或全國知名白酒品牌。而此次漲價潮不光是元旦、春節(jié)前發(fā)力，且有數(shù)個白酒品牌2020年已漲過一次或者兩次，此次漲價是第三次，漲價頻率高、漲價品牌多和產(chǎn)品價格帶廣是此次漲價的顯著特點，不光是全國名酒、區(qū)域名酒在漲，地方品牌和低價位品牌也在漲。

漲聲不斷，“自信”滿滿

自2020年12月1日起，舍得酒業(yè)針對公司旗下舍之道系列產(chǎn)品，在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一上調(diào)10元/瓶終端門店供貨價格。隨著瀘州老窖、汾酒、郎酒、劍南春、古井貢酒、水井坊、酒鬼酒、國臺、釣魚臺等品牌相繼發(fā)出的漲價信息，“漲”聲密集成為此次特點。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年漲價的白酒品牌涵蓋高中低檔各個價位，企業(yè)多達(dá)上百家，產(chǎn)品將近300多個，遍布各個名酒產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)酒大省和消費(fèi)大省，上萬億的消費(fèi)市場成為白酒企業(yè)爭搶的焦點。

記者發(fā)現(xiàn)，在此次密集漲價中，茅臺、五糧液并沒有漲價，但是茅臺的終端價在2880元左右，有的城市價格已接近3000元，雖然通過電商、傳統(tǒng)商超直銷渠道加大銷售力度，但一瓶難求的局面并未緩解。五糧液的消費(fèi)勢頭依然強(qiáng)勁，2020年五糧液市值突破萬億元大關(guān)。在五糧液1218全國經(jīng)銷商大會上，2020年1～11月，五糧液集團(tuán)銷售收入突破1100億元，營收、利潤均保持兩位數(shù)增長，足以證明品牌、品質(zhì)的張力。

習(xí)酒的自信還來源于作為茅臺集團(tuán)全資子公司，在現(xiàn)有茅臺一瓶難求的現(xiàn)狀下，其品牌價值完美詮釋了“貴族血統(tǒng)”，習(xí)酒潛移默化地成了茅臺的替代品，其營收呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。記者從近日召開的習(xí)酒2020年度經(jīng)銷商大會上獲悉，2020年，習(xí)酒實現(xiàn)銷售額103億元，同增31.29%，目標(biāo)計劃完成率為103%，正式跨入百億陣營。其中，“習(xí)酒·窖藏1988”銷售近58億元，與君品習(xí)酒共占習(xí)酒銷售總量的比重已接近65%，同增46.97%。同時，舍得、酒鬼酒、金沙、國臺、釣魚臺等品牌的迅猛增長和品牌的背書成為產(chǎn)品自信的動力。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒是一種社交性產(chǎn)品，也是一種價格帶產(chǎn)品。實際上，企業(yè)的漲價信心來源于企業(yè)的品牌勢能提升，而這種優(yōu)勢是相互作用的，所以從這個角度看，漲價有利于提升企業(yè)的品牌高度與品牌價值，并且增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。

消費(fèi)引導(dǎo)，“剛需”為主

雖然2020年年初遭遇疫情，但在3月份之后疫情防控向好，國內(nèi)消費(fèi)持續(xù)升溫，白酒消費(fèi)與往年同期相比雖有下降，但部分強(qiáng)勢品牌消費(fèi)市場成功逆襲。

2020年12月27日，記者在湖北武漢洪山區(qū)一家中高檔飯店見到了前來消費(fèi)的姚先生，談到了白酒漲價的話題。姚先生認(rèn)為，在釀酒原材料和包裝、運(yùn)輸?shù)瘸杀驹黾拥耐瑫r，白酒漲價可以理解，一線白酒和知名品牌漲價后的優(yōu)勢要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他品牌，產(chǎn)品的品牌價值和產(chǎn)品品質(zhì)尤為重要。“不漲價對消費(fèi)者來說是最好的，在消費(fèi)者的消費(fèi)理念中，漲價無形中增加了消費(fèi)成本。”姚先生說。

眾所周知，白酒漲價的動力來自品牌、品質(zhì)的自信和市場的容納密度。在消費(fèi)升級和消費(fèi)層次多樣化、個性化、差異化的當(dāng)下，緊緊抓住剛需消費(fèi)和發(fā)現(xiàn)更多的潛在“剛需”，是企業(yè)和品牌營銷的重中之重。漲價容易，難的是漲價過后，消費(fèi)者買不買單、買多少單、買誰家的單是重點。

新營銷咨詢培訓(xùn)專家賈福春認(rèn)為，白酒企業(yè)提價是一種競爭策略，消費(fèi)者、代理商往往是買漲不買跌。企業(yè)漲價帶來代理商的信心增加，但超出渠道、終端消費(fèi)的者承受能力，企業(yè)長期還是會受影響。

江蘇南京經(jīng)銷商李陽告訴記者，白酒漲價的根本在于消費(fèi)量的上升，在消費(fèi)量不增加或者增加不明顯的當(dāng)下，白酒集中漲價在滿足企業(yè)戰(zhàn)略布局的同時，還要滿足品牌的優(yōu)勢，一線品牌和強(qiáng)勢品牌的漲價可能壓力不是太大，但也會把一部分壓力轉(zhuǎn)嫁到渠道商和經(jīng)銷商上來，面對豐厚的利潤，渠道商和經(jīng)銷商也能接受。但優(yōu)勢不太明顯或不明顯的品牌漲價可能經(jīng)銷商不會買賬，最終會透支品牌，得不償失。

“白酒市場攀比價格并不是通用良藥，真正能實現(xiàn)價格上升的還是稀缺名酒資源。區(qū)域酒企漲價超過了其市場價格臨界點都是無效的，2020年還是名酒和醬酒品類引領(lǐng)漲價。二三線品牌漲價后市場并沒有多大影響力，超過其品牌價格承載力，會適得其反。”賈福春表示。

“跟風(fēng)”漲價，成本加劇

此輪全國性名酒提價的前提是整個中國酒類的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在持續(xù)上升，從這個角度看，全國性名酒提價進(jìn)一步擠壓區(qū)域市場，提高行業(yè)集中度，且有利于行業(yè)整體向高質(zhì)量方向發(fā)展。同時，名酒集體提價也進(jìn)一步表現(xiàn)出中國酒業(yè)兩極分化加劇、名酒增速提高的趨勢，而區(qū)域酒企或者大量的中小型酒企則是在持續(xù)萎縮。

眾所周知，白酒企業(yè)每年都會在元旦、春節(jié)消費(fèi)旺季之前提價，這是白酒運(yùn)營銷售環(huán)節(jié)中的常規(guī)套路，提價多集中在當(dāng)年的12月份和新年的1月份，在這個節(jié)點提價并非意外。但是，2020年有所不同的是提價企業(yè)數(shù)量驟增，提價時間早于往年，個別品牌還是在一年提價兩次的基礎(chǔ)上再次提價。

“針對酒企來說，漲價是一把雙刃劍，運(yùn)作好的話對品牌提升、產(chǎn)品加持都有好處，反之，則對品牌打造和產(chǎn)品消費(fèi)都有傷害。”蔡學(xué)飛認(rèn)為，部分區(qū)域酒企的漲價實際上就是一種跟風(fēng)似的漲價，由于全國性名酒漲價留下了一定的價格帶空間，區(qū)域名酒試圖通過漲價來占據(jù)新的價格帶，但是整體上來看，由于產(chǎn)品的高端化需要強(qiáng)勢的品牌力支撐，區(qū)域名酒漲價往往伴隨著很大的風(fēng)險，一方面是整個區(qū)域名酒雖然價格漲上去了，但是銷量或者品牌影響力沒有得到相應(yīng)的提升，導(dǎo)致后續(xù)銷售乏力，給企業(yè)經(jīng)營帶來很大的風(fēng)險。另一方面，部分區(qū)域酒企的提價實際上是一種跨區(qū)域發(fā)展以及品牌高端化的一個舉措，這種舉措由于缺乏核心的產(chǎn)品支撐，實際上帶有很大的泡沫。

順鑫農(nóng)業(yè)日前發(fā)布公告稱，鑒于運(yùn)營成本、生產(chǎn)成本等均有不同幅度的增長，為了維持企業(yè)的正常運(yùn)行，順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山酒廠擬對三牛系列產(chǎn)品在原價格基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。因此，白酒集中漲價在一定程度上還與糧食、包材、人工、物流運(yùn)送等成本增長有關(guān)。

2020年12月21日至今，貴州、安徽、浙江、江蘇、重慶等多個省份的紙板市場穩(wěn)中上漲，部分紙板廠宣布在原有基礎(chǔ)上漲價3%～5%。2020年以來，紙箱漲價幅度超過20%。

2020年12月26日，《華夏酒報》記者在白酒陶瓷瓶生產(chǎn)主要基地江西景德鎮(zhèn)走訪時獲悉，該市開發(fā)區(qū)和陶瓷工業(yè)園區(qū)有百余家從事酒瓶、酒壇燒制的企業(yè)。從事酒瓶燒制的張先生告訴記者，2020年原料費(fèi)用和人工支出都在上漲，加上用氣、用電的增加，成本也在增加，導(dǎo)致產(chǎn)品成本增加。

釀酒原料漲價也是導(dǎo)致白酒漲價的因素之一。2020年上半年還是1800元/噸的普通高粱，目前已漲至3300元/噸。

因此，白酒漲價受幾方面影響，一方面是白酒行業(yè)市場消費(fèi)逐年下降，白酒廠家只有借助提價才能提升銷量，防止業(yè)績下滑；另一方面，由于市場競爭進(jìn)入存量擠壓時代，名酒企業(yè)通過相繼漲價，保持品牌排位，通過高端酒拉動，達(dá)到全價格段覆蓋，擠壓區(qū)域白酒企業(yè)市場。

賈福春表示，白酒漲價絕不是整體行業(yè)漲價，漲價的動能也并非受糧價、包材上漲等方面的影響，根本原因是各價格段龍頭企業(yè)對競爭對手的一種擠壓手段。未來，市場集中度會越來越高，區(qū)域白酒企業(yè)壓力會越來越大。