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2020年，永遠(yuǎn)繞不開的一個問題是疫情。轉(zhuǎn)眼間，酒類銷售旺季已至，酒企該如何迎接旺季，又該如何處理后疫情時代的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和布局（招商）問題？筆者以前研究過經(jīng)銷商對產(chǎn)品的四類需求，今天我們分析一下疫情下產(chǎn)生的幾類新經(jīng)銷商，以便于酒企發(fā)現(xiàn)他們的真實(shí)需求，做到因需施策。因為在這個較多不確定因素存在的環(huán)境下，疫情后對于無數(shù)等米下鍋的酒企來說，對于少數(shù)有心調(diào)整的酒企來說，對于極少部分逆行而上的酒企來說，都重要且更有意義。

在傳統(tǒng)情況下，我們發(fā)現(xiàn)商比較難招，但是本質(zhì)層面上是我們沒有做好與招商相匹配的調(diào)查，尤其是無數(shù)第一次、重新做招商工作的酒企、招商部門和招商經(jīng)理們。2020年新形成的經(jīng)銷商群體，是比較容易被忽視的一類客戶群體，需要對其進(jìn)行新的分類，才能更有效地滿足其需求。

對經(jīng)銷商群體進(jìn)行分類調(diào)節(jié)

類型一，被調(diào)整的經(jīng)銷商，大部分亟待重新選擇品牌。

原因：被廠家放棄

品牌需求：新的品牌替代原有的渠道和網(wǎng)絡(luò)

特點(diǎn)：資金、網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊相對具備

分析：3月起，由于一些酒企未改動年度的業(yè)績考核指標(biāo)，造成了一部分經(jīng)銷商與原合作的廠家解約。這一批被解約的經(jīng)銷商，在強(qiáng)勢話語權(quán)的廠家看來可能是“非優(yōu)質(zhì)客戶”，但是，多年來集中精力、物力在某些品牌上、且一直從事某些品牌的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)，已經(jīng)形成了習(xí)慣，不會輕易更換行業(yè)。

這其中還有一類是被廠家“刻意”調(diào)整掉的經(jīng)銷商。此類經(jīng)銷商大多不符合品牌酒企的發(fā)展，表面上看是違反了廠家的市場管理制度，但更多是無法適應(yīng)廠家發(fā)展思維的經(jīng)銷商。此類經(jīng)銷商要么頑固，要么不遵守契約精神，要么無法持續(xù)成長，在無數(shù)酒企高質(zhì)量發(fā)展的道路上被淘汰了。

類型二，空檔需求型經(jīng)銷商，需要先解決從無到有，再解決從有到優(yōu)的需求

原因：新消費(fèi)升級后檔位空缺，希望進(jìn)行全產(chǎn)品線布局以降低抗壓風(fēng)險，缺少淡旺季互補(bǔ)產(chǎn)品

品牌需求：一是缺少中高檔價格帶產(chǎn)品，二是缺少高毛利大單品

特點(diǎn)：之前未涉及酒水行業(yè)，業(yè)務(wù)剛剛起步

分析：第一，由于疫情原因，再一次使得非旺銷品更加的不旺銷。第二，疫情、醬香熱、再次的消費(fèi)升級等因素，使得區(qū)域內(nèi)消費(fèi)向150～200元的高線光瓶酒和300元以上的寡頭品牌聚集。第三，原始的品牌或產(chǎn)品不適應(yīng)市場需求，或廠家出現(xiàn)問題。諸多因素造成了原有的一部分經(jīng)銷商無合適的品牌可做。再者就是市場上永遠(yuǎn)有一部分經(jīng)銷商是剛剛涉足這個領(lǐng)域的，或淡旺季產(chǎn)品線不全、不合適等客觀因素，導(dǎo)致有接新產(chǎn)品或品牌需求的經(jīng)銷商，即完善現(xiàn)有產(chǎn)品線，降低單品經(jīng)銷的風(fēng)險。

類型三，淪為新倒手貿(mào)易型經(jīng)銷商，大部分需要高性價比的品牌

原因：一類是倒貨商，一類是降級的經(jīng)銷商

品牌需求：新品牌

特點(diǎn)：規(guī)模小，狀態(tài)波動大，資金無風(fēng)險

分析：因為原始的經(jīng)銷商渠道、客戶、業(yè)務(wù)不是很穩(wěn)定，又因為疫情使得生意更加不好做了，此類經(jīng)銷商以團(tuán)購居多。嚴(yán)格意義上說，很多有此類需求的經(jīng)銷商都不是嚴(yán)格意義上的經(jīng)銷商（或達(dá)不到經(jīng)銷商的基本要求），但是，時局造就了他們，有可能成為經(jīng)銷商。

此類經(jīng)銷商中有一少部分人受疫情、資金、銷售萎縮等方面的影響比較大，為了降低成本和風(fēng)險主動尋求新的生意，或拓展新的業(yè)務(wù)人脈，于是產(chǎn)生了新的需求。

類型四，新個人消費(fèi)端具有核心話語權(quán)的經(jīng)銷商，大部分人需要流量型或暢銷品牌

原因：新晉成為經(jīng)銷商的群體

品牌需求：品牌產(chǎn)品、特價產(chǎn)品

特點(diǎn)：資金無風(fēng)險，零庫存，產(chǎn)品高性價比

分析：從2020年初至今，熱度一直不減的就是新消費(fèi)者端的經(jīng)銷商。例如疫情期間的“新媒體網(wǎng)紅、社區(qū)合伙人、拼團(tuán)團(tuán)長、用戶群群主、店內(nèi)群”等等，此類消費(fèi)端的新掌控人或組織，成了一股經(jīng)銷商團(tuán)隊的新力量。不過需要注意的是，此類人群雖然對行業(yè)不是很了解，但是被輕資產(chǎn)、零庫存、新營銷教育較深，需要對等思維才好溝通。

類型五，擁有經(jīng)銷商夢的潛在經(jīng)銷商，大部分人需要全程無憂的品牌或服務(wù)

原因：轉(zhuǎn)行、新創(chuàng)業(yè)、沖動型

品牌需求：品牌或品牌的副產(chǎn)品、與自身消費(fèi)檔次匹配的產(chǎn)品或品牌

特點(diǎn)：資金無風(fēng)險、零庫存、產(chǎn)品高性價比

分析：此類客戶是無數(shù)有經(jīng)驗的招商經(jīng)理們的最愛，但是還是建議廠家要做到誠信為宜。這部分人因為剛剛從事這個行業(yè)，所以成交的可能性非常大。此類潛在的經(jīng)銷商大多數(shù)正處于創(chuàng)業(yè)階段，想體驗一把當(dāng)經(jīng)銷商的感受。

當(dāng)下的招商需要解決哪些問題

第一，解決客戶的需求。由于疫情等因素造成了當(dāng)下的生意難，這是客觀存在的現(xiàn)實(shí)。招商過程中，我們需要發(fā)現(xiàn)客戶的淺在需求和深度內(nèi)在需求。這樣在初次客戶拜訪、與客戶進(jìn)行談判以及進(jìn)行政策講解等過程中，都可以避免做無用功。從本質(zhì)上說，我們要解決客戶問題，就是解決招商的難題，如果產(chǎn)品或品牌的價值與客戶無關(guān)，要么是客戶選擇不對，要么是招商方案出了問題。

第二，給客戶帶來利潤。我們在實(shí)際的招商工作中發(fā)現(xiàn)，客戶首次進(jìn)貨憑借的是自身的判斷。大部分經(jīng)銷商接產(chǎn)品時都有一個底線，那就是“這批產(chǎn)品不好賣的時候會處理掉”。一般來說，經(jīng)銷商首批貨在30%以上的動銷率時，客戶是有打持久戰(zhàn)的心態(tài)的；動銷率在50%以上時，客戶會很容易再次籌款、打款、補(bǔ)貨。首次進(jìn)貨政策的制定很重要，一般建議企業(yè)在制定招商政策時，做好全過程的政策解讀和方案扶植計劃。核心目的是讓客戶看到希望，更抓到首批利潤，這個比什么都重要。

第三，需要有實(shí)用的套路。疫情后，無數(shù)經(jīng)銷商和廠家在市場上發(fā)現(xiàn)，終端或者消費(fèi)者對光瓶酒有巨大的需求，光瓶酒市場呈現(xiàn)出產(chǎn)品多元化、消費(fèi)多元化、價格多元化等特征，特別是高線光瓶酒的出現(xiàn)與成長，使得更多的名酒品牌開始重視和發(fā)力光瓶酒品類。

但是，低端酒或光瓶酒的招商并不比高端酒容易。本質(zhì)上說，低端產(chǎn)品裸價招商沒有性價比，尤其是首次嘗試光瓶酒的經(jīng)銷商，會把所有的利潤都留在自己的口袋里，但是大部分結(jié)果都是經(jīng)銷商的產(chǎn)品不暢銷。還有，低端產(chǎn)品更需要全程的、統(tǒng)一的方案管理，至少需要做一個周期或半年以上的套路方案。

2020年影響了全行業(yè)、全社會的經(jīng)濟(jì)生活，也調(diào)整了很多品類的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，酒業(yè)經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)更是發(fā)生了“求生式”的結(jié)構(gòu)蛻變。了解一些經(jīng)銷商的真實(shí)狀態(tài)，更有利于酒企去重新進(jìn)行經(jīng)銷商的布局和新經(jīng)銷商的招募。

最后，還是希望酒企們真誠一點(diǎn)，筆者認(rèn)為，越是在危難的時候，越是考驗誠信、實(shí)力和感情，越是容易換來更長久的情誼。

（作者系北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)項目總監(jiān)）