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9月25日，由中國酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦、華潤雪花啤酒(中國)有限公司承辦的2020中國啤酒T5峰會(huì)在雄安華潤大學(xué)召開。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)與華潤雪花、青島啤酒、百威、燕京啤酒、嘉士伯的負(fù)責(zé)人出席會(huì)議，共議國內(nèi)啤酒發(fā)展大計(jì)，為啤酒行業(yè)未來發(fā)展把脈。
 

國內(nèi)啤酒行業(yè)的產(chǎn)值和利潤空間雖然比不上白酒的，但是，2018年和2019年整個(gè)行業(yè)開始呈現(xiàn)高品質(zhì)、高端價(jià)位的產(chǎn)品銷量上升趨勢(shì)，文化、場(chǎng)景、傳播、渠道等方面出現(xiàn)新的特點(diǎn)。

中高端崛起，產(chǎn)品提質(zhì)趨勢(shì)明顯

隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，他們逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流，抓住年輕消費(fèi)者，迎合他們的需求，就等于抓住了市場(chǎng)主流。

艾媒咨詢分析師曾表示，年輕消費(fèi)主體的消費(fèi)觀和價(jià)值觀呈現(xiàn)出個(gè)性化和多元化色彩，這種消費(fèi)代際的新特點(diǎn)將促使酒類行業(yè)重構(gòu)新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系，在品牌塑造、產(chǎn)品塑造、價(jià)值觀塑造、營銷模式和創(chuàng)新推廣方面，都要迎合年輕消費(fèi)者進(jìn)行變革。

2020年上半年，9家啤酒上市企業(yè)共實(shí)現(xiàn)營收總額607.12億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤總額59.24億元。從營收來看，僅惠泉啤酒一家取得增長;從凈利潤方面來看，華潤雪花啤酒、青島啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒、惠泉啤酒等5家均實(shí)現(xiàn)同比增長。

在中國酒業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長王延才看來，2020年新冠疫情突發(fā)對(duì)啤酒行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來了很大影響，但自二季度開始，各啤酒企業(yè)迅速做出應(yīng)對(duì)措施，積極應(yīng)對(duì)積壓庫存、打通渠道等問題和挑戰(zhàn)，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。目前，啤酒行業(yè)的生產(chǎn)效率、銷售收入和利潤率已經(jīng)基本恢復(fù)同期水平，并呈現(xiàn)了上升趨勢(shì)。

著名啤酒營銷專家方剛認(rèn)為，從數(shù)據(jù)上看，這幾年啤酒行業(yè)下滑的部分主要集中在中低端。但另一個(gè)重要的變化就是，所有企業(yè)都在向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整一端發(fā)力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向就是向中高端進(jìn)行轉(zhuǎn)移。
 

華潤雪花啤酒(中國)有限公司黨委書記、總經(jīng)理侯孝海表示，隨著消費(fèi)升級(jí)帶來的消費(fèi)需求的變化，為啤酒行業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。近幾年，雪花啤酒在產(chǎn)能優(yōu)化、產(chǎn)能效率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升方面持續(xù)發(fā)力，并取得了諸多成效。未來，將順應(yīng)消費(fèi)需求，進(jìn)一步推動(dòng)高端化產(chǎn)品戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售收入和利潤的雙高增長。

傳播優(yōu)勢(shì)啤酒消費(fèi)文化，場(chǎng)景營銷仍需引導(dǎo)

盡管疫情為啤酒文化的宣傳帶來了一些新的困難和挑戰(zhàn)，但也迫使行業(yè)更加積極、主動(dòng)地尋找新的方式方法，思路創(chuàng)新，變革傳播渠道。
 

在中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長兼啤酒分會(huì)理事長何勇看來，未來啤酒分會(huì)的工作重點(diǎn)將以傳播年輕、時(shí)尚、激情、健康和安全的優(yōu)勢(shì)啤酒消費(fèi)文化為重點(diǎn)，通過建立“中國啤酒趣味研究院”為平臺(tái)，利用跨界資源優(yōu)勢(shì)建立多元啤酒文化內(nèi)容孵化器，與重點(diǎn)啤酒品牌不斷研究和制造新的聚集性傳播內(nèi)容，同時(shí)打造線下啤酒主題活動(dòng)IP——中國樂啤派對(duì)/TBW大型啤酒跨界文化展示活動(dòng)，從線上線下不斷影響更多消費(fèi)者，引導(dǎo)健康、科學(xué)的啤酒消費(fèi)。

當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求繼續(xù)加大，個(gè)性化將和健康、環(huán)保、便捷的訴求達(dá)到并重，淡爽型啤酒產(chǎn)品消費(fèi)量將繼續(xù)下降，白啤等與之具有差異性的啤酒產(chǎn)品顯然更具說服力。

2019年年底，華潤雪花啤酒投資100億元在深圳建總部大廈和精釀啤酒廠，為華潤啤酒布局國內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)擲下重要的一顆棋子。如今，加碼精釀已成定局。
 

“疫情對(duì)國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)帶來較大影響，特別是餐飲行業(yè)、夜店經(jīng)濟(jì)的受挫，對(duì)啤酒的主要產(chǎn)品銷售渠道產(chǎn)生了重要影響。疫情的發(fā)生對(duì)消費(fèi)行為和需求帶來了較大影響，特別是在家庭消費(fèi)和電商消費(fèi)方面都呈現(xiàn)了高品質(zhì)需求趨勢(shì)。”百威亞太首席執(zhí)行官兼聯(lián)席主席楊克說。

迎合啤酒消費(fèi)市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)的高品質(zhì)消費(fèi)需求，拓展跨界合作及啤酒文化拓展業(yè)務(wù)，深度互聯(lián)啤酒文化與啤酒消費(fèi)者，推動(dòng)中國啤酒品類文化的發(fā)展。在何勇看來，現(xiàn)階段中國啤酒業(yè)無論從技術(shù)、質(zhì)量、裝備、品牌各方面，均已達(dá)到世界先進(jìn)水平，最需要培育的是消費(fèi)者的文化自信。

8月12日，在由中國啤酒品類聲譽(yù)和優(yōu)勢(shì)文化基金支持的中國啤酒趣味研究院籌建沙龍活動(dòng)上，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)和其他與會(huì)單位達(dá)成共識(shí)，通過深度整合、開發(fā)、創(chuàng)建品類文化影像視覺、動(dòng)漫游戲、大眾傳播熱點(diǎn)內(nèi)容、移動(dòng)端應(yīng)用等方式，為啤酒品類文化、啤酒企業(yè)和品牌文化提供多元化、聚焦性傳播內(nèi)容和傳播渠道。
 

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉表示，在產(chǎn)業(yè)服務(wù)的提升上，堅(jiān)持完善完備產(chǎn)業(yè)文化體系建設(shè)、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè)、產(chǎn)業(yè)人才創(chuàng)新體系建設(shè)、產(chǎn)業(yè)社會(huì)責(zé)任體系建設(shè)五大體系。未來，更加努力地做好行業(yè)自律，凝聚行業(yè)共識(shí)，在行業(yè)人才培養(yǎng)、消費(fèi)者科普等方面持續(xù)發(fā)力，推進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

渠道數(shù)字化優(yōu)勢(shì)凸顯，新零售渠道尚需破題

健康生活方式的延續(xù)將繼續(xù)推動(dòng)線上營銷的延伸，而把握社區(qū)化、分布化的發(fā)展趨勢(shì)，將成為未來啤酒業(yè)新零售渠道破題的關(guān)鍵。

從今年疫情期間的銷售模式看，渠道數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)更加凸顯，迫使啤酒企業(yè)和消費(fèi)者不得不使用電商渠道，可以推斷，疫情期間的消費(fèi)行為打破了啤酒電商化率的瓶頸，也使得啤酒消費(fèi)渠道變革迎來“新拐點(diǎn)”。

隨著消費(fèi)社區(qū)化的轉(zhuǎn)變，流量和營銷方式變遷有望為抓住機(jī)遇的啤酒品牌創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇，具備較強(qiáng)內(nèi)容營銷能力的企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將逐步凸顯。

不難看出，未來，線下渠道也將迎來變革，將趨向小型化、社區(qū)化、便利化，發(fā)展重點(diǎn)是“中小超+社區(qū)團(tuán)購+線上服務(wù)+配送”，線下渠道向“店倉合一”模式轉(zhuǎn)變。

從產(chǎn)品傳播方式上看，從大眾型、公眾型傳統(tǒng)媒體快速轉(zhuǎn)向社交平臺(tái)分享年輕人的偏好，是推動(dòng)網(wǎng)紅單品衍生的源頭，新、奇、特和特點(diǎn)極致化啤酒產(chǎn)品才是符合事件型網(wǎng)紅爆款的標(biāo)簽，具有特殊風(fēng)味的啤酒產(chǎn)品會(huì)越來越多。
 

青島啤酒股份有限公司黨委書記、董事長黃克興表示，當(dāng)前，啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)持續(xù)向好，但在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面仍有較大提升空間。打造多元產(chǎn)品品類組合，充分利用現(xiàn)有資源向其他酒類、飲料行業(yè)延伸發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌、設(shè)備、產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和渠道價(jià)值的最大化，不斷創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。

由此可見，消費(fèi)升級(jí)、數(shù)字化、轉(zhuǎn)型發(fā)展等方面集中發(fā)力，或?qū)⒊蔀槠【破髽I(yè)發(fā)展新的拐點(diǎn)。