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“線上的發(fā)展是無(wú)法也不可能彌補(bǔ)線下的損失的。不管（啤酒營(yíng)銷）在線上如何發(fā)展，這只是應(yīng)對(duì)疫情突襲的主要方向，只是一個(gè)（銷售渠道）補(bǔ)充而已，這是我們當(dāng)時(shí)的一些看法。”7月6日，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海在“2020中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)年度峰會(huì)”期間，談到突如其來(lái)的新冠疫情對(duì)雪花啤酒的影響時(shí)說(shuō)，“整個(gè)終端、餐飲、夜場(chǎng)在疫情期間不能開(kāi)業(yè)，使得我們整體銷售的大部分終端都處于關(guān)閉狀態(tài)，我們的銷量下滑60%以上。”

與此同時(shí)，侯孝海還提出，“我們把這次疫情當(dāng)作華潤(rùn)啤酒決戰(zhàn)高端的重要機(jī)遇，從一開(kāi)始就確定了要打一個(gè)翻身仗，徹底進(jìn)行業(yè)務(wù)重塑，能夠在疫情期間追趕、超越對(duì)手的機(jī)會(huì)。”

今年二季度，定位高端、定義為“面向年輕群體、口味順滑爽口”的喜力星銀啤酒推出，隨即，喜力星銀借助“以廣東為中心”的便利店——美宜佳，“利刃”直插珠江啤酒大本營(yíng)。

有分析稱，借助于美宜佳強(qiáng)勢(shì)的線下流量?jī)?yōu)勢(shì)、動(dòng)銷能力及在零售行業(yè)的影響力，喜力星銀將全面進(jìn)駐廣東市場(chǎng)，拉開(kāi)向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)攻的序幕。而創(chuàng)立于1997年的美宜佳，就是以廣東為中心逐步向全國(guó)化挺進(jìn)的。資料顯示，至2020年2月，美宜佳已經(jīng)分布在廣東、福建、湖南、江西、湖北等15個(gè)省市，超過(guò)130座城市，門(mén)店總數(shù)超過(guò)19000家，店鋪年銷售規(guī)模超過(guò)150億元。

談及未來(lái)的發(fā)展，華潤(rùn)控股半年報(bào)指出，“拓展制高點(diǎn)、渠道營(yíng)銷、大客戶經(jīng)營(yíng)模式等舉措，提升華潤(rùn)股份在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)地位”，而與美宜佳的合作或許可以看作是華潤(rùn)股份“積極踐行決戰(zhàn)高端舉措”的發(fā)力點(diǎn)，也是對(duì)華潤(rùn)雪花“要打一個(gè)翻身仗”的呼應(yīng)。

便利店等在酒業(yè)的滲透

2010年1～6月，便利店新開(kāi)門(mén)店總量4746家，關(guān)閉門(mén)店總量1634家。畢馬威中國(guó)零售及消費(fèi)品行業(yè)咨詢主管合伙人毛健，用“一枝獨(dú)秀”描述便利店在實(shí)體零售中的高速發(fā)展。

據(jù)商務(wù)部流通業(yè)務(wù)發(fā)展司、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年，中國(guó)便利店行業(yè)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售額2,556億元，銷售規(guī)模增速達(dá)到13%，門(mén)店數(shù)量達(dá)到13.2萬(wàn)家。其中，易捷、昆侖好客以27600家、20000家的門(mén)店數(shù)量位居2019便利店企業(yè)門(mén)店數(shù)量前兩位，美宜佳以19236家的門(mén)店數(shù)量位居排行榜第三。

2014年10月13日，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司與中石化易捷銷售有限公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，重啟賴茅品牌，雙方共同投資組建貴州賴茅酒業(yè)有限公司，加大開(kāi)放合作，共謀創(chuàng)新發(fā)展，為“賴茅”謀定新坐標(biāo)，開(kāi)啟了百年品牌的“新征程”。從2020年春運(yùn)以來(lái)，賴茅將自身線上線下資源進(jìn)行整合，推出“賴在一起過(guò)心年”的春節(jié)推廣主題口號(hào)，贏得消費(fèi)者。

如今，無(wú)論是醬香酒體驗(yàn)店如雨后春筍般成長(zhǎng)，還是在家門(mén)口出現(xiàn)的越來(lái)越多的“精釀啤酒社區(qū)店”，都是酒業(yè)重視消費(fèi)體驗(yàn)、打通“人、貨、場(chǎng)”鏈接的典型案例。便利店在發(fā)展過(guò)程中，同樣要建立消費(fèi)者有效連接。

《2020年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》指出，要從“消費(fèi)者連接、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)多渠道營(yíng)銷、消費(fèi)者數(shù)據(jù)”方面，建立消費(fèi)者有效連接。其中，要建立“消費(fèi)者私域數(shù)據(jù)銀行，店內(nèi)行為、交易、線上互動(dòng)行為轉(zhuǎn)化為可被運(yùn)營(yíng)的標(biāo)簽，建立分析模型”，進(jìn)而建立“消費(fèi)者洞察平臺(tái)，建立人、場(chǎng)、貨之間的相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)建知識(shí)圖譜。”

就在6月18日，茅臺(tái)酒2020直銷渠道簽約儀式舉行，共計(jì)22家單位成為茅臺(tái)的直銷渠道商，其中有16家區(qū)域KA賣場(chǎng)、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖，酒類垂直電商和煙草零售連鎖兩大類型首次成為茅臺(tái)酒的直銷渠道。煙草零售連鎖等首次成為茅臺(tái)酒的直銷渠道，也體現(xiàn)了零售連鎖店面直達(dá)消費(fèi)終端的優(yōu)勢(shì)所在。

就在9月3日，初壹食午與江小白戰(zhàn)略合作簽約儀式暨超級(jí)方便商店萬(wàn)店布局發(fā)布會(huì)在重慶舉行。雙方將整合優(yōu)勢(shì)資源，加速推動(dòng)社區(qū)新零售模式在全國(guó)布局。據(jù)悉，初壹食午是一個(gè)復(fù)合型社區(qū)新零售服務(wù)品牌，采用人工智能、物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、5G通信等互聯(lián)網(wǎng)軟硬件技術(shù)，貫通線上網(wǎng)絡(luò)終端和線下實(shí)體門(mén)店，打造出“超級(jí)方便商店”預(yù)煮鮮食先鋒品牌，有效提升消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)。

北京海躍品牌策劃有限公司市場(chǎng)總監(jiān)張勝軍指出，江小白踏著互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，一路狂歌，融入傳統(tǒng)，更需要拓寬賽道，打破自我限定的天花板。

江小白在把情懷玩到極致的同時(shí)，加速推動(dòng)新零售模式在全國(guó)的布局，不得不說(shuō)，這也是新賽道開(kāi)啟的新“技能”。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤表示，后疫情時(shí)期，便利店將進(jìn)入新的調(diào)整期，便利店企業(yè)會(huì)更加“專注、聚焦、精耕細(xì)作”。這里的精耕細(xì)作，除了在空間上加大門(mén)店布局外，還有線上、線下的融合。

《2020年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》還指出，未來(lái)，便利店企業(yè)將不斷升級(jí)轉(zhuǎn)型，驅(qū)動(dòng)圍繞人、貨、場(chǎng)的價(jià)值鏈重塑，其中，“在消費(fèi)者洞察方面，領(lǐng)先便利店企業(yè)實(shí)現(xiàn)多端入口消費(fèi)者識(shí)別，建立數(shù)據(jù)標(biāo)簽畫(huà)像，洞察消費(fèi)者需求，快速反應(yīng)”；在“多渠道營(yíng)銷”方面，“建立個(gè)性化的會(huì)員計(jì)劃，從消費(fèi)者視角構(gòu)建千人千店”。另外，便利店要深耕社區(qū)，“持續(xù)關(guān)注社區(qū)布點(diǎn)、優(yōu)化商品和到家服務(wù)，精準(zhǔn)觸達(dá)和服務(wù)”，同時(shí)，全渠道線上線下融合度加深，底層經(jīng)營(yíng)邏輯從場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)邏輯向客戶運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)化。

打通線上、線下的新模式

線下線上互為賦能，將成為快消品擴(kuò)寬賽道，爭(zhēng)取更廣闊天地的法器，通過(guò)此舉，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者，挖掘潛在的消費(fèi)需求，是企業(yè)發(fā)展的需要，也是時(shí)代發(fā)展的心聲。

6月2日，青島啤酒與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。青島啤酒在線下渠道方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)本地生活服務(wù)平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在后續(xù)到店業(yè)務(wù)和到家業(yè)務(wù)合作中，雙方可發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，借助青島啤酒終端布局資源擴(kuò)大落地范圍，提升轉(zhuǎn)化效果。9月3日，青島啤酒和餓了么在上海宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在餓了么平臺(tái)共建品牌館，并圍繞本地生活數(shù)字化和品牌建設(shè)層面展開(kāi)一系列深度合作。在餓了么平臺(tái)，青島啤酒主要通過(guò)線上商超、小店等渠道銷售。未來(lái)，雙方將在餓了么上搭建品牌館，向消費(fèi)者提供更全面、精準(zhǔn)的聚合入口和更個(gè)性化的服務(wù)，也將使得每一個(gè)售賣青島啤酒的商超小店受益。作為直接觸達(dá)消費(fèi)者的數(shù)字化陣地，品牌館也是餓了么為快消品牌提供的解決方案之一。

青島啤酒從與美團(tuán)的合作，發(fā)揮線上、線下融合互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，到與餓了么牽手，都將為消費(fèi)者提供更為個(gè)性化、便捷化和智能化的服務(wù)。

在終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)下，酒類產(chǎn)品無(wú)論是牽手便利店，還是與在線平臺(tái)的合作，可以預(yù)見(jiàn)的是，今后，線上、線下的店面經(jīng)營(yíng)界限將逐漸被打破，隨著數(shù)字化技術(shù)的推進(jìn)及5G的應(yīng)用，線上線下互為賦能的時(shí)代大幕已然開(kāi)啟，爭(zhēng)奪終端，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、便捷化購(gòu)物體驗(yàn)的新賽道，正在上演新的搶位戰(zhàn)。