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隨著各地開始有序地復(fù)工復(fù)產(chǎn)，社會(huì)生活將逐漸回歸正常。大事件背后都孕育著商機(jī)，疫情雖然帶來了很多不良影響，是否也會(huì)帶來新的機(jī)會(huì)?葡萄酒市場新的增長點(diǎn)在哪里?消費(fèi)市場會(huì)出現(xiàn)哪些變化?賣酒方式應(yīng)如何改變?廣受期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)嗎?且聽行業(yè)專家分解。

2020，國際葡萄酒業(yè)的“災(zāi)年”

2020年，對于葡萄酒業(yè)來說無疑是一個(gè)“壞年份”。隨著新冠疫情席卷全球，法國、意大利、德國等主產(chǎn)區(qū)的主流葡萄酒展會(huì)也相繼宣布延期或取消，葡萄酒行業(yè)遭受重創(chuàng)。

不久前，德國葡萄酒協(xié)會(huì)董事總經(jīng)理 Monika Reule表示，2019年，德國葡萄酒對中國的出口額增長2%，達(dá)到1700萬歐元。由于近期新冠肺炎流行，預(yù)計(jì)與中國有關(guān)的出口業(yè)務(wù)將在2020年前幾個(gè)月顯著降低。

“展望2020年，我們預(yù)計(jì)新冠疫情將對銷售，特別是對中國的銷售產(chǎn)生影響，但現(xiàn)階段很難預(yù)測這種影響的程度。” 澳大利亞葡萄酒管理局首席執(zhí)行官 Andreas Clark說。

剛剛過去的2019年，澳大利亞葡萄酒對中國市場出口額增長13%，創(chuàng)下 12.8 億澳元新高，鞏固了其作為中國第一大葡萄酒進(jìn)口來源國的地位。持續(xù)數(shù)月的森林大火災(zāi)使該國釀酒葡萄產(chǎn)量損失達(dá)60,000噸，占全國產(chǎn)量的4%。澳大利亞生產(chǎn)商估計(jì)，由于新冠疫情的影響，1月和2月間對中國的銷量下降了90%。

澳大利亞葡萄酒管理局在中國市場的一系列市場活動(dòng)也不得不延期或取消，其中包括全國糖酒商品交易會(huì)、TWC全球精品酒巡禮、Vinexpo香港展和2020年度中國區(qū)路演。

與澳大利亞葡萄酒的高歌猛進(jìn)形成對比，2019年法國葡萄酒對中國的出口額下降35.09%，多年來市場份額持續(xù)萎縮已經(jīng)低至28.49%。美國加稅、英國脫歐，疫情無疑將使法國生產(chǎn)商面臨更加艱難的挑戰(zhàn)。凱旋香檳(Champagne Boizel)第五代傳人Evelyne Roques-Boi-

zel表示，疫情對其開拓亞洲市場的計(jì)劃產(chǎn)生了巨大影響，“病毒來得不是時(shí)候，我們在中國市場的一切都停止了”。

隨著疫情在歐洲蔓延，進(jìn)口葡萄酒所受影響程度將持續(xù)加大。

葡萄酒行業(yè)觀察家、評論家，葡界論壇創(chuàng)始人董樹國表示：“疫情在全球蔓延，導(dǎo)致很多產(chǎn)酒國也會(huì)封閉和隔離。當(dāng)?shù)爻隹谑欠駥⑹艿较拗疲袊诎稌?huì)不會(huì)對來自疫情嚴(yán)重國家的食品飲料采取‘貨物隔離’，消費(fèi)者對疫情嚴(yán)重國家的葡萄酒有沒有抵觸，國際物流限制導(dǎo)致進(jìn)口成本增加等等，未來這些因素可能給進(jìn)口酒市場帶來的影響還是個(gè)未知數(shù)。”

“活下去就不錯(cuò)了”

“太慘淡不好弄。”一位主銷法國和西班牙葡萄酒的經(jīng)銷商對《華夏酒報(bào)》記者說，具體數(shù)據(jù)“很難看”，“能撐過去就不錯(cuò)了”。

采訪中，有多位酒商表示庫存“壓力山大”，對今年的生意前景表示擔(dān)憂。受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，2019年國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)本來就不景氣，突如其來的疫情進(jìn)一步加深了行業(yè)對市場的悲觀情緒。

毋庸置疑，此次疫情給葡萄酒市場帶來了較大的負(fù)面沖擊。對于葡萄酒商來說，通常是在春節(jié)旺季的推動(dòng)下銷量達(dá)到頂峰，迎來做市場和品牌的最佳時(shí)期，但是，突如其來的新冠疫情打亂了一切，推廣活動(dòng)、酒會(huì)、展會(huì)等都只能取消或推遲，銷售遭遇斷崖式滑坡，一些根基較差的企業(yè)甚至“活下去”都很難。

青島澤沃供應(yīng)鏈有限公司是一家有著多年經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)進(jìn)口酒運(yùn)營商，在全球十幾個(gè)國家有400多家合作酒莊。“疫情對我們春節(jié)后影響非常大，淡季加疫情，銷售額萎縮得厲害。”該公司總經(jīng)理姚繼業(yè)接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)說，“春節(jié)前傳統(tǒng)旺季銷售倒是影響不大，不過春節(jié)后沒有餐飲聚會(huì)的場景消費(fèi)，家庭消費(fèi)的量比日常社交消費(fèi)少很多，估計(jì)銷量減少70%以上。特別是主打酒店餐飲渠道的產(chǎn)品，幾乎停滯了。電商和超市渠道能銷售一些，但也不多。”

國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場領(lǐng)軍企業(yè)廈門豐德國際酒業(yè)的總經(jīng)理武永磊也描述了相似的情形：“每年春節(jié)過后，客戶消化完庫存都會(huì)要求補(bǔ)貨，雖然量沒有春節(jié)前那么大，但每年都會(huì)有這樣一個(gè)小高潮，今年就幾乎沒有了，估計(jì)整體降幅應(yīng)該在80%~90%。”

武永磊表示，公司代理的國際一線品牌基本都有一個(gè)長期的推廣計(jì)劃，本來幾個(gè)主要品牌都準(zhǔn)備在全國春季糖酒會(huì)推出中國市場的推廣計(jì)劃，現(xiàn)在不得不取消。“基本上半年的計(jì)劃，有的無限期推遲，有的直接取消了。”

作為澳大利亞最具規(guī)模的專業(yè)散酒原酒生產(chǎn)商，澳大利亞王都莊園酒業(yè)(Kingston Estate Wines)的大中華區(qū)總經(jīng)理兼行政副總裁俞天韻也感受到了疫情的沖擊：“Kingston Estate的產(chǎn)品性質(zhì)可以被看作大宗商品，突發(fā)事件所引起的市場波動(dòng)對我們有一定影響。我們企業(yè)和產(chǎn)品的特性決定了我們的當(dāng)季產(chǎn)量在當(dāng)年結(jié)束前消化70%，現(xiàn)階段疫情對我們的影響主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈方面，包括葡萄酒生產(chǎn)、船運(yùn)、目的港疫情等因素在內(nèi)的供應(yīng)鏈?zhǔn)軗p，導(dǎo)致沒法按時(shí)發(fā)貨到貨，影響回款，可能將導(dǎo)致未來第二季度至第四季度銷售或遲緩或下降。”

澳洲酒比法國酒更好賣嗎

歐洲疫情嚴(yán)重，法國、意大利、德國等主產(chǎn)區(qū)的主流葡萄酒展會(huì)相繼宣布延期或取消。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來或有更多法國進(jìn)口酒商轉(zhuǎn)到澳洲酒市場。

在武永磊看來，主流葡萄酒展取消，對全球葡萄酒業(yè)有一定的影響，對于不同國家影響變化不大。“近幾年，新世界的葡萄酒增長比較快，不僅是中國，在全球也是這樣。這是一個(gè)發(fā)展趨勢。”因?yàn)榕f世界葡萄酒不太注重品牌建設(shè)，新世界葡萄酒一方面受惠于關(guān)稅的因素，另一方面比較注重市場運(yùn)營和品牌建設(shè)，尤其是澳大利亞和智利葡萄酒，它們有大品牌在前面帶動(dòng)引領(lǐng)，所以在中國市場走得比較快。所以，2020年如果不出意外，澳大利亞和智利葡萄酒在中國市場增長速度會(huì)比較快，法國和西班牙，尤其是法國在中國市場的份額還會(huì)進(jìn)一步縮小。“這是一個(gè)必然發(fā)生的結(jié)果，并非疫情使然。”

董樹國分析，對于進(jìn)口酒來說，疫情沖擊最大的應(yīng)該是歐盟國家和美國。澳大利亞和智利這兩個(gè)“新世界”國家的葡萄酒口感更符合中國人當(dāng)下的快節(jié)奏，加之零關(guān)稅也使之性價(jià)比占優(yōu)勢，以及中國市場的認(rèn)知度，自然會(huì)相對好賣些。而歐盟有代表性的法國，從2008年有數(shù)據(jù)以來，連續(xù)11年成為中國葡萄酒進(jìn)口第一大國，但去年被澳大利亞超越，這反映出一個(gè)信號——趨于理性的中國消費(fèi)者在自掏腰包去購買葡萄酒時(shí)，已經(jīng)不再聽任歐洲人講什么故事了。再說美國酒，且不說中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，但因?yàn)檫M(jìn)口稅價(jià)高達(dá)60%，性價(jià)比超級不好，根本沒有什么優(yōu)勢搶占中國市場。“這些國家的葡萄酒你不要比什么品質(zhì)，好與不好，終歸是消費(fèi)者的喜好說了算。”

姚繼業(yè)則表示：“春節(jié)后疫情導(dǎo)致的悲觀預(yù)期，中國市場上半年訂貨減少，歐洲疫情又來了，肯定加劇了這種趨勢，法國、意大利受影響最大。澳洲酒肯定比法國酒好賣，但目前受疫情影響也不樂觀，而且海運(yùn)費(fèi)用大漲，運(yùn)力緊張，上半年也會(huì)減少。南美智利相對要樂觀一些。但整體上來說，進(jìn)口量整體銳減，即使這幾個(gè)月有訂單，能不能按時(shí)生產(chǎn)和發(fā)貨也是個(gè)大問題。”

報(bào)復(fù)性消費(fèi)會(huì)到來嗎

《華夏酒報(bào)》記者通過多方采訪發(fā)現(xiàn)，由于大多數(shù)酒商在節(jié)前完成了備貨，但隨著疫情的快速發(fā)展，餐飲、夜店、娛樂場所等紛紛關(guān)門謝客，群體性聚餐被禁止，導(dǎo)致葡萄酒消費(fèi)被“速凍”。目前，令許多進(jìn)口商無奈的是庫存較大，資金鏈壓力大。許多人認(rèn)為，待疫情平穩(wěn)后，長期宅家的壓抑需要通過消費(fèi)來釋放，葡萄酒市場將迎來一個(gè)“小陽春”。那么，一直被行業(yè)寄予期望的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，到底會(huì)不會(huì)大規(guī)模出現(xiàn)?

“不存在報(bào)復(fù)性消費(fèi)。” 董樹國直言不諱，“請問誰憋急了?是生產(chǎn)商和經(jīng)銷商憋急了，消費(fèi)者并沒閑著，報(bào)復(fù)性消費(fèi)完全是自我想象，或者是商家為市場銷售‘預(yù)熱’的噱頭。”

“葡萄酒市場也不會(huì)出現(xiàn)降價(jià)潮。” 董樹國說，降價(jià)行為可能性小，但不排除某些企業(yè)因?yàn)榻?jīng)營狀況或短期戰(zhàn)略的甩貨行為。“降價(jià)是愚蠢和短視的銷售策略， 可能會(huì)有什么難以啟齒的難處需要忙于套現(xiàn)，但對品牌會(huì)帶來傷害，同時(shí)品質(zhì)也有可能會(huì)受到質(zhì)疑，對整個(gè)大的市場不是什么好事。”

“疫情對每個(gè)人的收入影響比較大。所謂的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，我個(gè)人不看好。” 武永磊表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。“春節(jié)過后，我們首先摸清楚客戶的庫存數(shù)據(jù)。我們的客戶基本上貨都發(fā)到二批商那里去了，二批商庫存壓力比較大。所以，我們目前市場運(yùn)作的促銷點(diǎn)，就是幫助我們的客戶，或者我們客戶的分銷商解決他們的庫存以及下一步動(dòng)銷的問題。” 武永磊說。

“我覺得報(bào)復(fù)性消費(fèi)不會(huì)瘋狂而來，只能小幅度反彈，理性恢復(fù)，畢竟葡萄酒傳統(tǒng)淡季也開始了，如果六月份疫情能徹底結(jié)束，到八月份市場才會(huì)隨著中秋臨近開始好轉(zhuǎn)。”姚繼業(yè)認(rèn)為，“在此時(shí)進(jìn)口企業(yè)是否擁有好產(chǎn)品變得非常重要。好產(chǎn)品就是品質(zhì)好、流通快、具有長期發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品。”

在一定程度上，“降價(jià)潮”是會(huì)有的。姚繼業(yè)認(rèn)為：“撐不住了就得割肉，活下去才最重要，或者徹底退出市場，清倉回籠資金。”

行業(yè)洗牌的“催化劑”

“這次疫情真的會(huì)帶來行業(yè)洗牌，畢竟這兩年就很差，這下沖擊更大，好多公司堅(jiān)持不下去了。”在談及疫情對酒業(yè)的影響時(shí)，姚繼業(yè)表示，“有背景和資金的大公司沒問題，好的品牌有支持，也能堅(jiān)持，但好多中小型進(jìn)口商就舉步維艱了，我知道的不少公司都很難挺過去。”

中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)進(jìn)口酒商分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，自2018年開始，中國葡萄酒進(jìn)口量連續(xù)兩年下滑，2019年我國葡萄酒進(jìn)口量為61.25萬千升，同比下降10.9%，進(jìn)口額也下降了14.8%。2018年，國內(nèi)有6411家瓶裝葡萄酒進(jìn)口企業(yè)，是近十年的頂峰，比2007年的1172家增長數(shù)倍，而2019年減少到4000余家。此輪席卷全球的疫情對于已經(jīng)下行的進(jìn)口葡萄酒市場無疑是“雪上加霜”。

“洗牌和整合一直是進(jìn)口葡萄酒的主旋律，這次疫情肯定會(huì)起到催化作用。”在武永磊看來，疫情可能成為中國葡萄酒市場巨變的催化劑，加速中國葡萄酒行業(yè)的調(diào)整和洗牌。“那些原來沒有品牌運(yùn)營、長期規(guī)劃的經(jīng)銷商，應(yīng)該會(huì)被淘汰出局，但長期而言，對于那些擁有良好現(xiàn)金流、經(jīng)營管理和長期戰(zhàn)略的企業(yè)，疫情反而能帶來正面的影響。”

“行業(yè)洗牌一直未停止過，疫情只是加速了這個(gè)過程，或者說把一些意志不堅(jiān)定的非專業(yè)化的(葡萄酒非主行業(yè))經(jīng)銷商淘汰了，并且洗牌在上下層都有發(fā)生，特別是在現(xiàn)金流日趨緊張的葡萄酒企。”俞天韻表示。從自身來說，王都莊園酒業(yè)擁有近3000公頃葡萄園，涵蓋8個(gè)不同冷熱產(chǎn)區(qū)，自主擁有占產(chǎn)量超7成，自主擁有酒廠10萬噸以上葡萄壓榨能力，在近年葡萄、水資源、采摘釀造成本呈幾何數(shù)字增長的大背景下，要做到穩(wěn)定供應(yīng)是一件很具考驗(yàn)的事情，穩(wěn)定包含了量、價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)和附加值。

俞天韻表示：“中國正從一個(gè)普及化市場向一個(gè)成熟市場慢慢進(jìn)行，其中無論是品牌化、精品化、大單品化、碎片化都是在一個(gè)在特定歷史時(shí)期所扮演的特定角色，但有一點(diǎn)是肯定的，誰能抓住未來消費(fèi)者，誰就會(huì)占有先機(jī)。”

品牌化、精品化將成新趨勢

在采訪中，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這次疫情將使大眾的生活觀念、健康理念發(fā)生變化，疫情過后，人們的健康意識(shí)、品牌意識(shí)都會(huì)增強(qiáng)，葡萄酒的健康屬性將推動(dòng)整個(gè)市場的發(fā)展，健康的訴求也將推動(dòng)市場向品牌化、精品化發(fā)展。

不久前，在中國葡萄酒大咖群舉辦的第22屆葡界論壇上，煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰究偨?jīng)理孫健總結(jié)了疫情將給消費(fèi)層面帶來的變化：“健康飲酒”將會(huì)借助此次疫情更加深入人心，葡萄酒因健康屬性將打開新的增長閥門，在社交消費(fèi)繼續(xù)增長的同時(shí)，家庭消費(fèi)也不容小覷，而消費(fèi)偏好將進(jìn)一步向頭部企業(yè)、頭部品牌集中。

武永磊認(rèn)為，未來葡萄酒會(huì)朝兩個(gè)方向發(fā)展。“因?yàn)橐咔榈挠绊懀芏嗳耸杖脒€是下降蠻大的，我覺得低價(jià)酒會(huì)是一個(gè)方向，這是一塊市場，也是一塊蛋糕，但它不會(huì)成為主流。未來的發(fā)展趨勢，主流應(yīng)該是品牌化、精品化。品牌酒是一個(gè)方向，也已經(jīng)成為大商的主流趨勢。” 他說，經(jīng)過疫情之后人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)渠道會(huì)發(fā)生一些變化，但真正品質(zhì)過硬、品牌叫得響的產(chǎn)品會(huì)繼續(xù)留存在消費(fèi)者的視野里。“無論市場怎樣變化，走品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，靠品牌引領(lǐng)消費(fèi)的路子永遠(yuǎn)都要做好。”

姚繼業(yè)也肯定了未來進(jìn)口葡萄酒市場“品牌化、精品化”的方向。“疫情過后，人們的品牌意識(shí)和健康意識(shí)將推動(dòng)主流的中高端和精品葡萄酒慢慢恢復(fù)。另外，疫情使很多人養(yǎng)成了宅家的習(xí)慣，在疫情解除后的一段時(shí)間，由于人們擔(dān)心疫情的反復(fù)，對參加群體性活動(dòng)也會(huì)比較謹(jǐn)慎。因此，葡萄酒的居家消費(fèi)將出現(xiàn)上升，起泡酒、桃紅酒和甜酒等新穎的酒品可能因更受年輕人歡迎而流行起來。”

疫情下的機(jī)遇與謀變

“都說挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。在這個(gè)階段，我想沒有一個(gè)企業(yè)會(huì)閑著，都在思考這個(gè)問題。”在董樹國看來，疫情也催化了一種意識(shí)形態(tài)，而這種形態(tài)就是未來的生活方式和營銷形式。在這個(gè)特殊的背景下，疫情給產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場及消費(fèi)心理等帶來不同的影響，例如，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理的改變，消費(fèi)渠道、購買行為的變化，這些都將在未來的市場發(fā)展中得以體現(xiàn)，也會(huì)影響到企業(yè)的商業(yè)模式和品牌打造以及運(yùn)營等方面。

董樹國說，銷售方式早已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，只不過這次突如其來的疫情催化了這種形式，線上推廣和銷售以及跨境電商，隨著5G時(shí)代和大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用都會(huì)以新的方式影響中國的葡萄酒市場。而消費(fèi)者無疑也將切換消費(fèi)習(xí)慣，但因?yàn)槠咸丫谱鳛樘厥獾木凭嬈愤€是需要切身體會(huì)，所以線下體驗(yàn)式消費(fèi)仍不可或缺。“行業(yè)應(yīng)該看到這種變化，原來不太重視的互聯(lián)網(wǎng)營銷、社區(qū)營銷、現(xiàn)代社交工具營銷，都是‘戰(zhàn)疫情，斗市場’的最佳方式，突然‘揭竿而起’的各種直播就是生動(dòng)的體現(xiàn)。”

談及進(jìn)口葡萄酒企業(yè)如何在疫情中找到新的增長點(diǎn)，董樹國說：“疫情催化了生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和獲得資訊的途徑，市場并沒有動(dòng)，仍然還在那里。新的增長點(diǎn)在于目標(biāo)客戶群，全新的征信和品牌與服務(wù)，將在疫情過后顯得尤為重要。要營銷，不是單純的銷售，考驗(yàn)的是全面的實(shí)力和真正了解消費(fèi)者的訴求。”

俞天韻表示：“從企業(yè)來講，在疫情面前，首先要有社會(huì)擔(dān)當(dāng)，同時(shí)提升自身競爭力和迎合市場復(fù)蘇，是短期內(nèi)最大的機(jī)會(huì)。從中長期來看，在普及和拓展增量的大背景下，更多考慮進(jìn)口酒和國產(chǎn)酒協(xié)作培育消費(fèi)群體是葡萄酒專業(yè)人士的使命。像國內(nèi)龍頭張?jiān)＃L城皆布局國內(nèi)海外，設(shè)有國產(chǎn)和進(jìn)口部，就是非常好的例子。”

疫情下，許多酒企開啟了遠(yuǎn)程辦公與企業(yè)數(shù)字化管理模式。“疫情對公司運(yùn)營方式影響比較大。遠(yuǎn)程辦公已經(jīng)得心應(yīng)手，我們還協(xié)助客戶進(jìn)行新媒體的應(yīng)用。另外，經(jīng)過這次疫情，大家可以看到，視頻直播發(fā)展速度特別快，所以我覺得接下來這也是一種非常有力的傳播方式。我們要從圖片傳播升級到視頻傳播，這是今年增加的一個(gè)需要格外重視的方向。”武永磊說，“管理思維，遠(yuǎn)程辦公，協(xié)助客戶進(jìn)行新媒體運(yùn)營，視頻營銷，這些都是短期的、戰(zhàn)術(shù)性的。對我們公司來說，戰(zhàn)略性的東西不會(huì)改變。從2007年成立至今，我們的宗旨是國際一線品牌運(yùn)營商，我們選擇的都是國際主流的合作品牌，始終堅(jiān)持做國際一線品牌在國內(nèi)的獨(dú)家總代。我相信，國際化的一線品牌一定會(huì)占領(lǐng)中國的主流市場，這應(yīng)該也是進(jìn)口葡萄酒市場未來的發(fā)展趨勢。”