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疫情之下，游戲“王者榮耀”、“抖音”、“快手”、“拼多多”、“小鵝通”等新興社交媒介和口罩一樣成了搶手貨。貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、古井貢酒、汾酒、郎酒、西鳳等酒企的抖音活躍度增強(qiáng)，貴州習(xí)酒僅小年夜當(dāng)天就收獲了11萬(wàn)點(diǎn)贊，河南仰韶酒業(yè)一個(gè)“云喝酒”營(yíng)銷方案一天內(nèi)傳播量多達(dá)56萬(wàn)。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在成為今年最大贏家的同時(shí)，也加速了酒業(yè)營(yíng)銷、推廣等渠道的變革。

“網(wǎng)紅”，未來(lái)酒業(yè)營(yíng)銷的拐點(diǎn)

在行為心理學(xué)中，人們把一個(gè)人的新習(xí)慣或理念的形成并得以鞏固至少需要21天的現(xiàn)象，稱之為“21天效應(yīng)”。這是說(shuō)，一個(gè)人的動(dòng)作、想法，如果重復(fù)21天就會(huì)變成一個(gè)習(xí)慣性的動(dòng)作或想法。

今年春節(jié)前后，宅家的億萬(wàn)“觀眾”中也許會(huì)有成千上萬(wàn)人通過(guò)兩個(gè)或三個(gè)21天或多或少養(yǎng)成了看直播、留戀游戲、愛刷短視頻、追劇、上拼多多的習(xí)慣。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“王者榮耀”游戲在今年春節(jié)賺得可謂是盆滿缽滿，直接暴漲了75%。“抖音”春節(jié)期間DAU(Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量)巔峰時(shí)期達(dá)到了3.11億的用戶量，同比增長(zhǎng)了93.1%。“快手”以1.77億的DAU穩(wěn)居第二，同比增長(zhǎng)了55.8%。西瓜視頻DAU則達(dá)到了4580萬(wàn)，同比增長(zhǎng)30%，騰訊微視同比增長(zhǎng)595%。

眾所周知，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成立的前提是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上信息的交流和分享，這種分享和交流必然是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代經(jīng)濟(jì)的重要特征。

“網(wǎng)紅”營(yíng)銷可以顛覆許多人的消費(fèi)觀，讓人不可思議。僅2019年“雙11”的夜晚，除了燈火通明的電商人，全國(guó)10萬(wàn)個(gè)直播間、無(wú)數(shù)抖音快手主播的手機(jī)，也是徹夜不眠。李佳琦、薇婭等帶貨網(wǎng)紅，能夠在1分鐘之內(nèi)讓上萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)件商品搶購(gòu)一空，足以證明“網(wǎng)紅”的營(yíng)銷手段和自帶流量的“霸氣”。

對(duì)于酒業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是加速營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的切入點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)。從張?jiān)Ｆ咸丫贫兑麸@示粉絲18.3萬(wàn)到推薦雞尾酒、烈酒、葡萄酒和少許啤酒知識(shí)的“老宋的微醺23點(diǎn)”2829.6萬(wàn)獲贊，595.3萬(wàn)粉絲足以證明“網(wǎng)紅”對(duì)酒類品牌推廣、知識(shí)傳播和精準(zhǔn)消費(fèi)的特殊作用。

一場(chǎng)疫情在改變著人民生活習(xí)慣的同時(shí)，也在改變著眾多行業(yè)的營(yíng)銷思維，拓寬消費(fèi)新渠道成了酒業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

在中國(guó)銀行分析師楊曉彤看來(lái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來(lái)的長(zhǎng)期投資機(jī)會(huì)，在5G疊加假期延長(zhǎng)等因素的共同作用下，有望實(shí)現(xiàn)更為迅速的發(fā)展，并成為更多消費(fèi)者的必選項(xiàng)，打開更為廣闊的市場(chǎng)空間。

由此可見，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在未來(lái)酒業(yè)營(yíng)銷變革進(jìn)程中，成為一個(gè)重要的拐點(diǎn)。

“網(wǎng)紅”，酒類品牌營(yíng)銷的焦點(diǎn)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為新經(jīng)濟(jì)模式，在提高生產(chǎn)效率、降低成本方面的貢獻(xiàn)都十分突出。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者改變了消費(fèi)行為和習(xí)慣， 以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，分享自己的購(gòu)物心得。游走于網(wǎng)絡(luò)的人們，在獲取這些信息時(shí)， 既不費(fèi)力又不費(fèi)錢，零邊際成本成為這個(gè)時(shí)代的重要特征。

誕生七年的快手，如今日活用戶已經(jīng)超過(guò)1.6億;2016年9月上線的抖音，日活用戶則突破了2.5億?？梢哉f(shuō)，我們身邊每4個(gè)人就有1個(gè)人在刷短視頻社交媒體。

新營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家許占兵認(rèn)為，從企業(yè)營(yíng)銷策劃的角度來(lái)講，兩微一抖是個(gè)老話題，只是過(guò)去大家更多的關(guān)注點(diǎn)都在微博和微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上，很多企業(yè)覺得抖音的受眾過(guò)于分散，不容易聚焦和變現(xiàn)，沒(méi)有引起眾多企業(yè)的重視。其實(shí)，抖音短視頻爆款的邏輯和公眾號(hào)有很多共同點(diǎn)，但短視頻的視覺沖擊力的好處是更容易在一瞬間引爆受眾的情緒共鳴點(diǎn)。

近日，《華夏酒報(bào)》記者集中分析了國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的快手、抖音等平臺(tái)的表現(xiàn)，白酒除了西安“摔碗酒”成了網(wǎng)紅之后，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)雖然有很多關(guān)注了“網(wǎng)紅”，但是運(yùn)用自如的寥寥無(wú)幾。黃酒的關(guān)注點(diǎn)根本就不在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”上，酒業(yè)在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”上形成了冰火兩重天的局面。

行業(yè)人士認(rèn)為，白酒、啤酒、黃酒與葡萄酒相比雖然出現(xiàn)“冷熱不均”的現(xiàn)狀，很大程度與白酒、啤酒、黃酒大部分酒行業(yè)品牌沒(méi)有跟上抖音的節(jié)奏，當(dāng)餐飲、旅游、汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)已經(jīng)在抖音玩得風(fēng)生水起的時(shí)候，酒業(yè)才開始行動(dòng)。而且，存在企業(yè)營(yíng)銷定位不精準(zhǔn)、網(wǎng)紅產(chǎn)品大而全等現(xiàn)象，綜合證明酒業(yè)還沒(méi)有找到網(wǎng)紅營(yíng)銷的焦點(diǎn)。

相比之下，2019年在中糧我買網(wǎng)電商年貨節(jié)上，在抖音平臺(tái)就擁有1100多萬(wàn)的粉絲，抖音平臺(tái)總點(diǎn)贊量更是超過(guò)了1.2億次的原創(chuàng)歌手、藝人喬萬(wàn)旭擔(dān)任“中糧我買網(wǎng)品牌大使”進(jìn)行首秀直播，讓千萬(wàn)粉絲、觀眾足不出戶體驗(yàn)全球優(yōu)質(zhì)食品。

據(jù)悉，郎酒、江小白、洋河、瀘州老窖、劍南春、小黃瓶弱堿酒等酒企和品牌已經(jīng)早早在抖音上玩起了營(yíng)銷，雖然已經(jīng)入駐抖音的酒業(yè)品牌風(fēng)格迥異，但各有爆款和亮點(diǎn)視頻，已經(jīng)開始享受抖音的紅利。

川酒品牌小郎酒在抖音平臺(tái)發(fā)起“小郎哥達(dá)人秀”短視頻挑戰(zhàn)活動(dòng)，以超80條挑戰(zhàn)視頻點(diǎn)贊破1萬(wàn)，10余條挑戰(zhàn)視頻點(diǎn)贊破100萬(wàn)，6萬(wàn)瓶定制小郎酒營(yíng)銷記錄和“舍得智慧講堂”短視頻證明要精準(zhǔn)抓住品牌營(yíng)銷的焦點(diǎn)。

“網(wǎng)紅”，加速營(yíng)銷變革搶商機(jī)

眾所周知，網(wǎng)紅的優(yōu)勢(shì)在于依賴自媒體，而大多數(shù)自媒體都是免費(fèi)的，因此推廣產(chǎn)品時(shí)成本很低。因?yàn)榫W(wǎng)紅電商的顧客大多是其粉絲，這些粉絲轉(zhuǎn)換成顧客的概率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于陌生人。而且粉絲的忠誠(chéng)度高，重復(fù)購(gòu)買率遠(yuǎn)超其他店鋪，所以其商鋪可以通過(guò)粉絲回饋快速抓住粉絲的需求。

對(duì)于酒業(yè)來(lái)講，玩抖音營(yíng)銷有非常多的場(chǎng)景可以和抖友連接、互動(dòng)，只是大部分的酒企還沒(méi)有挖掘。

抖音市場(chǎng)總經(jīng)理支穎曾表示，短視頻是一個(gè)前景光明的領(lǐng)域，做短視頻是一件方向正確的事，值得所有內(nèi)容創(chuàng)作者在此施展抱負(fù)。希望讓創(chuàng)作更簡(jiǎn)單，讓變現(xiàn)更容易。

物以稀為貴，中國(guó)白酒獨(dú)特的印記是其他行業(yè)沒(méi)有的，例如瀘州老窖的龍泉井、汾酒的牧童雕塑和杏花、古井貢的無(wú)極酒窖等。酒企獨(dú)特的釀酒方法、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)車間、釀酒博物館、廠區(qū)布局等是非常獨(dú)特的題材。再加上酒企高管本身已經(jīng)積累了非常高的知名度，自己就是“網(wǎng)紅”，這是酒業(yè)“秀肌肉”的最佳時(shí)機(jī)和場(chǎng)景。

東吳證券則表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的流量變現(xiàn)將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最具確定性的成長(zhǎng)領(lǐng)域，它代表內(nèi)容、電商平臺(tái)、MCN及網(wǎng)紅的共同訴求。結(jié)合平臺(tái)特征，對(duì)各主流平臺(tái)的網(wǎng)紅帶貨模式進(jìn)行分析，預(yù)計(jì)今年網(wǎng)紅電商行業(yè)規(guī)模逾7000億元;同時(shí)，探討產(chǎn)業(yè)鏈各方分成，MCN在其中或享較大紅利。

今年，瀘州老窖利用抖音等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)舉行萬(wàn)人“云封藏”活動(dòng)，并在2月24日―26日期間，邀請(qǐng)到多位美食達(dá)人、美酒達(dá)人在抖音等平臺(tái)連麥直播互動(dòng)。2月9日，1919酒類直供和盒馬鮮生共同宣布推進(jìn)“員工共享”計(jì)劃，1919酒類直供為盒馬鮮生補(bǔ)充運(yùn)力。2月17日，1919酒類直供宣布在成都、上海與香天下火鍋合作，試點(diǎn)火鍋外送業(yè)務(wù)。

疫情之下，酒業(yè)唯有搶占商機(jī)，才能加速營(yíng)銷變革。