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隨著消費(fèi)水平的提高，市場(chǎng)正迎來(lái)多元化的消費(fèi)升級(jí)，啤酒消費(fèi)正由基礎(chǔ)性需求向追求高品質(zhì)生活過(guò)渡。伴隨消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)觀念的升級(jí)，中高端啤酒產(chǎn)品的需求將持續(xù)擴(kuò)大。

十年前，中高端啤酒的占比不到百分之十，預(yù)計(jì)2020年，中高端啤酒的占比將超過(guò)三分之一，中國(guó)啤酒市場(chǎng)將達(dá)到800億美元的規(guī)模。如今，國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)總體消費(fèi)量已到了增長(zhǎng)瓶頸，產(chǎn)銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)或微增長(zhǎng)將成新常態(tài)，未來(lái)啤酒行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)一定是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變到行業(yè)格局的再造。

近兩年，我國(guó)啤酒價(jià)格提升速度明顯加快。一方面由于行業(yè)集體提價(jià)，另一方面受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)巨頭們紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。青島啤酒致力于加快鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、經(jīng)典1903等高附加值產(chǎn)品的發(fā)展，以期憑借品類(lèi)優(yōu)勢(shì)、新品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。華潤(rùn)啤酒的高端產(chǎn)品在2019年前三季度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，繼“勇闖天涯superX”和“匠心營(yíng)造”之后，又推出中高端產(chǎn)品馬爾斯綠啤酒（MARRS GREEN)。燕京啤酒通過(guò)積極研發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，形成了普通酒以清爽為代表、中檔酒以鮮啤為代表、高檔酒以純生為代表、個(gè)性化產(chǎn)品以原漿白啤為代表的完善的產(chǎn)品架構(gòu)，同時(shí)推出了燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品等中高端個(gè)性化新品。百威公司堅(jiān)守中高端路線，高端啤酒市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁，已獲得可觀的利潤(rùn)分配。珠江啤酒整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)2.45%，高端的純生和易拉罐分別增長(zhǎng)6.74%和7.95%。而這種態(tài)勢(shì)將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)延續(xù)。

當(dāng)前，我國(guó)啤酒行業(yè)出廠噸酒價(jià)格僅3000元/千升左右，而對(duì)比世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，日本啤酒噸酒價(jià)格高達(dá)10000元/千升，美國(guó)噸酒價(jià)格達(dá)到8000元/千升，亞太地區(qū)的平均價(jià)格也有4300元/千升。隨著中高端化進(jìn)程的加速，以及各家啤酒產(chǎn)商的大力推動(dòng)，中國(guó)啤酒行業(yè)噸酒價(jià)格具備明顯提升空間。

2020年，精釀啤酒將快速發(fā)展。因其酒體豐富、口感醇厚、味道多樣化，精釀啤酒受到海歸、白領(lǐng)、自由職業(yè)者等人群的青睞，逐漸占據(jù)了高端市場(chǎng)的部分份額。2018年，位于山東煙臺(tái)的吉斯集團(tuán)投資1.4億元上馬精釀啤酒項(xiàng)目，向市場(chǎng)推出各種口感、各種包裝、各種度數(shù)的精釀啤酒，得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)。而在北京，就有熊貓精釀、云雀精釀、牛啤堂等數(shù)十家以精釀為主打的啤酒工廠。

目前，中國(guó)精釀啤酒的市場(chǎng)份額不足1%，有業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，今年中國(guó)精釀啤酒的市場(chǎng)容量有望達(dá)到2%～3%，與美國(guó)的精釀啤酒24.1%的占比相比，中國(guó)精釀啤酒的成長(zhǎng)空間可期。

電商正成為新的競(jìng)爭(zhēng)渠道。據(jù)青島啤酒戰(zhàn)報(bào)顯示，2019年，天貓旗艦店“雙11”當(dāng)日銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)212%，轉(zhuǎn)化率同比提升182%，再次刷新電商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。據(jù)京東官方數(shù)據(jù)顯示，截止“雙11”上午9點(diǎn)，精釀啤酒、進(jìn)口啤酒成交額是上年同期10倍。電商成為啤酒行業(yè)一個(gè)愈來(lái)愈重要的新渠道。

2020年終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將日趨激烈，中高檔啤酒市場(chǎng)更是如此。隨著整個(gè)行業(yè)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高端品牌競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促銷(xiāo)廣告費(fèi)用有望下降，啤酒企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用率可降低，從而降低整個(gè)財(cái)務(wù)費(fèi)用。此外，大麥價(jià)格從高位逐漸走低，有利于整個(gè)啤酒業(yè)的成本下降，提高噸酒利潤(rùn)。

目前，我國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，通過(guò)一系列的并購(gòu)整合及產(chǎn)能擴(kuò)張形成了以華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯為首的五大巨頭。有專(zhuān)家分析，下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將集中在巨頭之間，未來(lái)市場(chǎng)份額將進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中。由于幾大巨頭均有自己牢固的基地市場(chǎng)，再通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額的難度較大，同時(shí)行業(yè)趨勢(shì)已經(jīng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，因此，2020年啤酒行業(yè)的并購(gòu)整合依然存在。