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五糧液的“瘦身運動”開展得轟轟烈烈。

繼4月4日五糧液股份公司、品牌管理事務部下發《關于清理下架和停止銷售“VVV”、“東方嬌子”等系列酒品牌的通知》之后，8日系列酒品牌公司下發《關于宜賓系列酒品牌營銷有限公司同質化產品下架的重要通知》，涉及五糧陳、五糧國賓、五糧迎賓酒等73個產品。9日，五糧液品牌管理事務部、保健酒公司/生態釀酒公司分別下發《關于清理下架和停止“五星級”、“富貴吉祥”等25個品牌46個規格產品銷售的通知》和《關于對同質化產品下架的緊急通知》，全面梳理現有品牌及產品結構。

同時，為保證“五糧液”核心品牌形象，提升品質的純正性、系列包裝的一致性、產品的等級性、增強品牌辨識度，五糧液集團正式頒布《“五糧液”品牌產品開發及清退管理標準》、《五糧液集團系列酒品牌和產品開發及清退管理標準》等相關文件，責成各營銷單位對照相關管理制度，在依法合規和與經銷商平等協商的基礎上，分類分步推進整改和清退工作。

不難看到，五糧液本次“用刀”，主要出于品牌管理優化的目的。但力度是不同的，首先，對同質化的高仿產品，尤其是存在對主品牌價值透支的，下刀力度最狠。其次，對辨識度低且市場定位不清的產品，將有時間的、逐步完成渠道下架工作。最后，對那些包裝和價格不符合制度要求的產品，將分期分批進行整改，重塑清晰的品牌及產品架構。

伴隨著“一片刀聲”，五糧液此舉得到了絕大多數人的認可。結合今年全國春季糖酒會第八代經典五糧液上市會發現，五糧液“瘦身運動”的背后是強化主品牌的價值回歸，并為“普五”的市場價格提升集中掃清障礙。放到整個五糧液發展歷程來看，如此一體化、全覆蓋、無死角的品牌管控，可謂史無前例，由此也凸顯出了五糧液2019年的改革力度之大。

五糧液進入2019年，其營銷和產品體系的變革非常引人關注。營銷戰區裂變，加速扁平化；引入控盤分利模式，強化渠道利潤管控。再結合產品層面的動作，可以看出，五糧液接下來將對市場進行精耕細作。

往前推2個月，以“瘦身運動”引發行業刷屏的是茅臺。茅臺集團在2月中旬發布了被稱為 “最嚴厲”《通知》，全面停止包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉業務，相關產品和包材在未經集團允許的情況下，就地封存，不再生產和銷售。此舉同樣在行業內引起波瀾，措辭嚴厲地對開發商實行“一刀斬”，也預示著茅臺在2019年迎來了前所未有的變局。

數月前的茅臺經銷商大會表示，今后一段時期，茅臺不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商，還將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。也就是說，茅臺2019年將落地更大層面上的直銷，以此推動公司規模和利潤的再壯大。

茅臺和五糧液為何都在“瘦身”和“扁平化”上落子？

我們看整個行業。2018年，全國規模以上白酒企業1445家，其中虧損企業183個，企業虧損面為12.66%，累計完成釀酒總產量871.20萬千升，同比增長3.14%；累計完成銷售收入5363.83億元，與上年同期相比增長12.88%；累計實現利潤總額1250.50億元，與上年同期相比增長29.98%。

對此，中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉對《華夏酒報》記者分析，數據可以解讀出白酒行業總產量看是微增長，其實為下降。銷售收入、利潤均呈現增長態勢，預示著白酒產業品牌集中度進一步提升，而且趨勢更加迅猛。

在白酒市場上，這反映出了增量萎縮、存量緊張的狀況。而茅臺、五糧液下手“扁平化”，甚至不惜短期犧牲部分銷量砍高仿產品，是為接下來的存量博弈做好準備。