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摘　要：2003年～2012年，是白酒產(chǎn)業(yè)的“黃金十年”。從2013年開始，白酒產(chǎn)業(yè)進入衰退期和調(diào)整期，企業(yè)普遍以“轉(zhuǎn)型升級”為主題開啟了以價值消費和現(xiàn)代經(jīng)營為目標的探索;2016年以來，由消費升級主導的

產(chǎn)業(yè)革命在全國愈演愈烈，各白酒主產(chǎn)區(qū)和知名酒企的產(chǎn)銷量逐步回升，增長率保持高位穩(wěn)定，整個行業(yè)開始呈現(xiàn)出新的繁榮景象。在這樣一個完整的產(chǎn)業(yè)周期中，白酒產(chǎn)業(yè)通過結(jié)構(gòu)調(diào)整、制度創(chuàng)新、

機制再造、觀念轉(zhuǎn)變，形成合理的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)。此過程中，行業(yè)企業(yè)組織隨之變化，實現(xiàn)了更高的生產(chǎn)率、更科學的運營機制以及更高級的技術(shù)創(chuàng)新能力，最終表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，帶動消費升級。

而這其中的一些典型經(jīng)驗，或許可以為我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè);轉(zhuǎn)型升級;地域文化;結(jié)構(gòu)革新;消費升級

楊柳

(四川省社會科學院)

1949年中國白酒產(chǎn)量僅10.8萬千升，發(fā)展至今，增加到最高峰時期的1358.4萬千升，增長了近125倍。白酒產(chǎn)業(yè)利潤增長更是遠超產(chǎn)量增長，1951年中國酒類專賣利潤折合現(xiàn)價僅約4千萬元～6千萬元，至2018年底，全國白酒行業(yè)利潤總額達1250.50億元，增長了2000余倍。

2019年3月29日，19家白酒上市公司市值達到2.03萬億元，白酒的品牌價值不斷凸顯，僅中國白酒上市公司品牌價值總值就高達6174.05億元。其中，貴州茅臺酒股份公司的品牌價值已達2818.42億元，并且更是以萬億市值遠超全球烈酒帝國帝亞吉歐，成為世界最大的烈酒公司。可以說，白酒產(chǎn)業(yè)作為民族產(chǎn)業(yè)的典型代表，是中國最具競爭力的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，是少有的實現(xiàn)了自主轉(zhuǎn)型升級的歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，是中國企業(yè)和地域文化的根之所在。在中國以手工作坊生產(chǎn)方式發(fā)展起步的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，鮮有產(chǎn)業(yè)像白酒一樣實現(xiàn)了生產(chǎn)的工業(yè)化、規(guī)模化以及文化的傳承、附加值的提升。

作為中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的典型代表，白酒產(chǎn)業(yè)是最具地域文化根植性的產(chǎn)業(yè)，在中國消費者心中也最具民族情感和本土情結(jié)。地域文化是本土消費者最認同的媽媽味道和消費名片，對消費者而言最具幸福感，也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代科技完美融合的升華。地域文化既讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)最具消費符號價值，也令消費者在精神上產(chǎn)生共鳴和滿足。數(shù)千年的中國酒文化是最能代表中國的文化符號之一，也是中國傳統(tǒng)文化走出國門的重要載體。白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅使得本土消費者獲得了強烈的消費認同感、獲得感和幸福感，更在帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展方面做出了突出貢獻，助力中國老百姓共享改革開放紅利。

2003年～2012年，白酒行業(yè)產(chǎn)量、銷售收入成倍增長，行業(yè)龍頭茅臺股份營業(yè)收入更是由18億元增長到264億元，業(yè)界稱為“黃金十年”;隨后，市場消費結(jié)構(gòu)顯著變化倒逼行業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略，白酒產(chǎn)業(yè)從2013年開始進入衰退期和調(diào)整期，銷售收入和利潤均表現(xiàn)出一定跌幅，企業(yè)普遍以“轉(zhuǎn)型升級”為主題開啟了以價值消費和現(xiàn)代經(jīng)營為目標的探索;2016年以來，由消費升級主導的產(chǎn)業(yè)革命在全國愈演愈烈，各白酒主產(chǎn)區(qū)和知名酒企的產(chǎn)銷量逐步回升，增長率保持高位穩(wěn)定，整個行業(yè)開始呈現(xiàn)出新的繁榮景象。

在這樣一個完整的產(chǎn)業(yè)周期中，白酒產(chǎn)業(yè)通過結(jié)構(gòu)調(diào)整、制度創(chuàng)新、機制再造、觀念轉(zhuǎn)變，形成合理的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)。此過程中，行業(yè)企業(yè)組織隨之變化，實現(xiàn)了更高的生產(chǎn)率、更科學的運營機制以及更高級的技術(shù)創(chuàng)新能力，最終表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，帶動消費升級。而這其中的一些典型經(jīng)驗，或許可以為我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供發(fā)展思路。

根植地域文化，塑造產(chǎn)業(yè)空間系統(tǒng)

對歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)而言，地方特色產(chǎn)品和地域文化情結(jié)是其發(fā)展之根，而白酒產(chǎn)業(yè)很好地完成了以地域文化為核心的空間系統(tǒng)架構(gòu)。

首先，在產(chǎn)業(yè)層面，基于白酒的資源依賴性特色，白酒產(chǎn)業(yè)依地理位置、氣候條件、自然資源等方面差異而在全國范圍推動版塊式集聚，形成了長江上游名酒產(chǎn)區(qū)、黃淮流域產(chǎn)區(qū)、赤水河流域產(chǎn)區(qū)等世界著名蒸餾酒產(chǎn)區(qū)。在這些產(chǎn)區(qū)中，產(chǎn)業(yè)高端要素積極發(fā)揮聚合作用，形成具有全國效應的地理品牌，據(jù)此，川酒、蘇酒、黔酒等享譽全國。

其次，在消費層面，這些地理品牌發(fā)揮正外部效應，使區(qū)域內(nèi)行業(yè)企業(yè)能夠“搭便車”共同分享利益，導致效用增加或成本減少，進而促進區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)成長，使得整個白酒產(chǎn)業(yè)的板塊效應、集聚效應更加明顯。

再次，在品牌層面，白酒產(chǎn)業(yè)形成較為理想的“金字塔”狀態(tài)，即高端品牌、腰部產(chǎn)品、原酒比例合理，構(gòu)建塔尖、塔中、塔基的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。塔尖部分由少數(shù)高端品牌構(gòu)成，其特征是在生產(chǎn)技術(shù)和文化內(nèi)涵方面具有稀缺性，能給消費者帶來更美妙的飲酒體驗和更高層次的精神享受，如茅臺、五糧液、國窖1573等，這些塔尖品牌代表著中國白酒的質(zhì)量高度和文化深度，是中國白酒產(chǎn)業(yè)的價值體現(xiàn)，撐起了中國白酒天花板。塔中部分由腰部產(chǎn)品構(gòu)成，其以地域文化或消費情結(jié)為訴求，品牌影響力較高，這部分產(chǎn)品因為受眾面積廣、市場空間大，是中國白酒的中堅力量。塔基部分則由眾多低端酒和原酒構(gòu)成，低端酒因性價比高而成為物質(zhì)消費首選，原酒作為中國白酒地域壟斷的產(chǎn)物，是產(chǎn)業(yè)鏈上游，是維持白酒產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定的“基底”。

發(fā)揮企業(yè)家作用，革新生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)

作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，白酒產(chǎn)業(yè)無可避免會受到工業(yè)革命的沖擊，但與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同的是，白酒產(chǎn)業(yè)匯集了一大批在行業(yè)內(nèi)苦心經(jīng)營幾十年、最有韌勁、最能被消費者認同的本土企業(yè)家群體。

首先，從企業(yè)角度來看，如果企業(yè)組織形態(tài)落后，那么產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級就無從談起。

為積極對接當前中國商品經(jīng)濟的發(fā)展方向，各大白酒企業(yè)的掌門人及其經(jīng)營團隊都致力于從多方面推動企業(yè)組織形態(tài)的轉(zhuǎn)變：一是“金字塔”向“倒金字塔”轉(zhuǎn)化，以用戶為導向，誰為客戶創(chuàng)造的價值最大、離客戶最近，誰就居于上方，誰的權(quán)力就最大;二是“中心化”向“多中心化”轉(zhuǎn)化，以為客戶創(chuàng)造價值為導向，每個為客戶創(chuàng)造價值的節(jié)點都是一個中心;三是“實體化”向“在線化”轉(zhuǎn)化，線上的溝通和協(xié)作將成為常態(tài)，大數(shù)據(jù)和信息化在企業(yè)中也勢必會被廣泛運用。

其次，從產(chǎn)業(yè)角度來看，這些企業(yè)家積極順應信息經(jīng)濟時代產(chǎn)業(yè)組織發(fā)展方向，大力發(fā)展具有合作競爭性質(zhì)的模塊化產(chǎn)業(yè)組織，企業(yè)、供應商、行業(yè)協(xié)會、政府機構(gòu)等相互合作、協(xié)同發(fā)展、整體推進，共同形成具有強大生命力和競爭力的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，獲得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟效益和整體競爭優(yōu)勢。

在這樣的產(chǎn)業(yè)組織中，原先“大而全”的白酒生產(chǎn)系統(tǒng)變?yōu)橛砂拙破髽I(yè)和各級模塊供應商共同組成的分散式模塊化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，白酒生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)過程被分割為多個可選擇的“功能模塊”，根據(jù)市場反饋隨時更改香型、口感、度數(shù)、包裝等，白酒企業(yè)根據(jù)消費者需求設(shè)計產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)平臺管理業(yè)務(wù)鏈上的所有環(huán)節(jié)，包括采購、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等。

響應消費者需求，豐富產(chǎn)銷交互形式

按照積極響應消費者美好生活需求的指引，白酒產(chǎn)業(yè)近年來進行了以多元呈現(xiàn)形式的服務(wù)型制造為主要目標的探索實踐。

首先是基于消費體驗的產(chǎn)品設(shè)計。

繼產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。白酒產(chǎn)業(yè)把握體驗經(jīng)濟脈絡(luò)，探索基于消費體驗的產(chǎn)品設(shè)計，不僅考慮傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品設(shè)計所需的口感、包裝、價格等因素，還重點考慮消費者體驗的好與壞，注重是否能給消費者帶來更多的體驗價值。與傳統(tǒng)設(shè)計相比，新的產(chǎn)品設(shè)計具有互動性，顧客全程參與其中，任何一種體驗都是某個人身心體智與那些籌劃事件之間的互動作用的結(jié)果，從而打上深刻烙印。

其次是基于釀造體驗的工業(yè)旅游。

白酒的生產(chǎn)過程本身就具有很強的參與性，眾多有實力的白酒企業(yè)開始涉足橫向一體化經(jīng)營，通過工業(yè)旅游、釀造體驗等形式，讓酒廠成為舞臺，消費者成為參與者，白酒企業(yè)不僅生產(chǎn)產(chǎn)品，還能提供釀造的樂趣、窖藏的希望、鑒賞的愉悅，在此過程中，白酒產(chǎn)品的附加值逐步提升，白酒企業(yè)的經(jīng)營方式正在發(fā)生質(zhì)變。

再次是基于文化體驗的消費者培育。

消費者培育關(guān)系到產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和未來競爭優(yōu)勢，由衷熱愛白酒文化、具有一定白酒鑒賞知識、樂意與周圍人分享白酒購買以及品嘗體驗的優(yōu)質(zhì)消費者，是酒文化傳播的最佳載體，是白酒產(chǎn)業(yè)獲取市場競爭力的基礎(chǔ)力量。著名產(chǎn)區(qū)的行業(yè)協(xié)會、大企業(yè)一直致力于培養(yǎng)這樣的消費群體：一方面，充分利用發(fā)達的信息技術(shù)，建立傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的信息平臺發(fā)布行業(yè)信息，傳播行業(yè)文明;另一方面，積極組織專家進行針對國內(nèi)外非專業(yè)酒類愛好者的培訓活動，充分利用酒文化旅游資源，如老窖池、出土文物、酒道館等，開展品酒體驗活動，消費者既享受美酒的物質(zhì)屬性，更使中國酒文化在潛移默化中發(fā)揚光大。

(作者系四川省社會科學院研究員)