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2019年5月21日，《華夏酒報》刊發(fā)了《業(yè)績回暖，行業(yè)分化加劇》系列報道。

2017年4月，茅臺市值超過帝亞吉?dú)W；2018年1月15日，茅臺市值突破萬億大關(guān)；2019年，貴州茅臺股價拉升突破千元大關(guān)，成為A股首只真正意義上的千元股，總市值達(dá)到1.26萬億元。茅臺以一騎絕塵之勢，刷新了我們的想象力，重塑了人們對新“黃金十年”的底氣和信心；2019年，茅臺、五糧液攜手進(jìn)軍千億集團(tuán)，更被奉為業(yè)界佳話。那么，新的“黃金十年”來了么？名酒企業(yè)將會以怎樣的姿態(tài)擁抱新時代？

酒業(yè)進(jìn)入發(fā)展新周期

即使在行業(yè)調(diào)整期，茅臺、五糧液等名酒企業(yè)也能迅速調(diào)整營銷策略，擁抱最廣大的普通消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)從名酒到民酒的華麗轉(zhuǎn)身。

從2015年下半年起，白酒行業(yè)進(jìn)入到小“回暖”階段，讓從業(yè)者又找回了“如沐春風(fēng)”的感覺；2018年8月份以后，白酒行業(yè)進(jìn)入了“小寒流階段”。在2019年全國春季糖酒會期間，北京正一堂咨詢公司董事長楊光借由“茅臺市值再破萬億大關(guān)”這一現(xiàn)象，提出了“千億茅臺助推酒業(yè)進(jìn)入新周期”的觀點(diǎn)。

酒業(yè)新周期是指中國酒業(yè)如同穩(wěn)定增長中的中國經(jīng)濟(jì)一樣，由高速增長步入到高質(zhì)量發(fā)展的新時代。說到新周期、新時代，就不得不提及白酒行業(yè)競爭的新形勢，不少業(yè)內(nèi)專家用“競爭極為慘烈”來形容酒業(yè)的新周期，并指出，在消費(fèi)升級的大勢下，在300元以下的價位段，全部是短兵相接的擠壓式增長；而400元以上的價位段，則呈現(xiàn)出擴(kuò)容式增長的態(tài)勢。

重回萬億市值的茅臺，不僅提振了整個白酒行業(yè)的信心，對于一些二線名酒、省級龍頭企業(yè)來說，可以培育它們在中高端的價格優(yōu)勢，乘著消費(fèi)升級的快車，樹立中高端品牌形象。

畢竟，消費(fèi)升級的車輪以不可逆的姿態(tài)，滾滾向前。

楊光也提出：“茅臺同時也引領(lǐng)著酒業(yè)的價格新周期、文化新周期，從消費(fèi)口感上，醬香型的茅臺也激發(fā)消費(fèi)者更多地去品味清香型、高品質(zhì)創(chuàng)新濃香型等產(chǎn)品，對消費(fèi)品味、消費(fèi)口感都起到了創(chuàng)新引領(lǐng)的作用。”

茅臺集團(tuán)董事長李保芳提出了“文化茅臺”的建設(shè)，茅臺集團(tuán)總經(jīng)理李靜仁也指出：“未來，茅臺將以文化推介、消費(fèi)培育等為抓手，精耕老市場，拓展新市場。”

說到消費(fèi)培育，就不得不提到“茅粉節(jié)”，茅臺始終如一地舉辦“茅粉節(jié)”，就是要強(qiáng)化與年輕消費(fèi)者的黏性，與他們玩到一起，讓他們更全面地感受茅臺、認(rèn)知茅臺。

文化茅臺的引領(lǐng)作用

世界上知名的百年企業(yè)，無不是將特色的企業(yè)文化與消費(fèi)文化融合到一起，經(jīng)久不衰，傳承至今。文化的特質(zhì)就在于其具有物質(zhì)力量難以匹敵的精神力量，具有巨大的歷史穿透力以及強(qiáng)大的實(shí)踐創(chuàng)造力。如今，茅臺、五糧液、洋河等名酒企業(yè)都在做自己的文化建設(shè)，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)文化、品牌文化，日臻完善體驗(yàn)文化。

瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼就提出：“中國白酒要通過塑造白酒產(chǎn)區(qū)文化，提升中國白酒品牌號召力。通過塑造健康文化，滿足消費(fèi)者對美好生活的向往；通過塑造創(chuàng)新文化，講好新時代的中國白酒故事，以此構(gòu)建中國白酒文化‘三大支撐’，讓中國白酒發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)。”

挖掘產(chǎn)區(qū)歷史，推介產(chǎn)區(qū)文化，促進(jìn)產(chǎn)區(qū)交流，是洋河近年來的重點(diǎn)工作之一。

為了進(jìn)一步挖掘產(chǎn)區(qū)歷史，洋河聯(lián)合了南京大學(xué)等國內(nèi)幾所知名學(xué)府，成立了中國釀造史研究中心。洋河還堅(jiān)持舉辦“封藏大典”和“頭排酒開窖節(jié)”等大型體驗(yàn)活動，用這種儀式感的氛圍強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)，通過“小眾名流大傳播”的形式，讓更多人認(rèn)識中國白酒之美，領(lǐng)略中國白酒之精髓。

洋河股份總裁鐘雨就提出：“我們不曾懈怠，一直在發(fā)展產(chǎn)區(qū)文化。我們傾力打造的洋河4A級旅游景區(qū)，被譽(yù)為‘酒文化旅游’的一大行業(yè)范本。”

五糧液的步步為營

茅臺、五糧液奔向千億目標(biāo)，堪稱酒業(yè)的一大亮點(diǎn)。從2018年茅臺、五糧液的業(yè)績表現(xiàn)看，千億可期。

具體來看，2018年，茅臺酒實(shí)現(xiàn)收入654.87億元，同比增長24.99%；系列酒實(shí)現(xiàn)收入80.77億元，同比增長39.88%，雙雙創(chuàng)造歷史最高紀(jì)錄。茅臺年報顯示，從市場看，公司著力提高供給體系的質(zhì)量，深入推進(jìn)營銷轉(zhuǎn)型升級，取消茅臺酒價格“雙軌制”，全力“控價穩(wěn)市”，市場反應(yīng)總體平靜、符合預(yù)期。

五糧液方面也表現(xiàn)搶眼。2018年，五糧液的總資產(chǎn)為860.94億元，較年初增長21.39%，企業(yè)整體的經(jīng)營規(guī)模也呈現(xiàn)出持續(xù)擴(kuò)大的狀態(tài)。五糧液發(fā)布的2018年年度報告顯示，企業(yè)全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入400.3億元，同比增長32.61%；歸屬于上市公司的凈利潤133.84億元，同比增長38.36%。其中，高價位酒（指五糧液酒類產(chǎn)品銷售含稅價格120元及以上的產(chǎn)品）占營業(yè)收入比重為75.42%，比重較2017年提高了4.55個百分點(diǎn)。

2019年一季度，五糧液股份公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入175.9億元，同比增長26.57%；歸屬于上市公司股東的凈利潤64.75億元，同比增長30.26%。數(shù)據(jù)表明，五糧液核心經(jīng)營指標(biāo)不但位居前列，同時呈現(xiàn)持續(xù)快速增長趨勢。這源于“二次創(chuàng)業(yè)”以來，五糧液一系列深化改革措施源源不斷地釋放出發(fā)展成果。

五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長李曙光2017年履職后正式開啟“二次創(chuàng)業(yè)”，五糧液打出一系列組合拳，包括品牌梳理、營銷變革和傳播升級等，強(qiáng)化了資本市場的預(yù)期。業(yè)界相信，隨著五糧液機(jī)構(gòu)改革、營銷體制機(jī)制創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新等一系列舉措有序推進(jìn)，其成效逐步顯現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展更快，綜合實(shí)力更強(qiáng)。

五糧液公司的業(yè)績加速增長，股價和產(chǎn)品市場價格都持續(xù)攀升，品牌價值正加速回歸，為全年跨越千億目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也為整個白酒行業(yè)的發(fā)展起到了示范作用。

行業(yè)的擠壓式增長持續(xù)

隨著行業(yè)龍頭向千億目標(biāo)逼近，行業(yè)的強(qiáng)分化正呈現(xiàn)愈演愈烈之勢。

2018年，郎酒、牛欄山等企業(yè)進(jìn)入到“百億俱樂部”。

“名酒在關(guān)鍵的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)要把握住機(jī)遇，不可錯失發(fā)展的良機(jī)。”有業(yè)內(nèi)專家舉例，無論是在酒業(yè)調(diào)整期的控量保價，還是在2015年年底高端酒的市場氛圍尚未回暖之時，瀘州老窖集團(tuán)決意塑造國窖1573的戰(zhàn)略產(chǎn)品地位，顯示出名酒企業(yè)對市場的預(yù)判力和前瞻性。

在行業(yè)調(diào)整期時，不少區(qū)域龍頭企業(yè)喪失了對中高端產(chǎn)品的市場定價權(quán)，給全國名酒的渠道下沉以“可乘之機(jī)”。

有人說，行業(yè)新的“黃金十年”來了，然而，不同于上一個“黃金十年”。那個大中小企業(yè)紛紛擴(kuò)充產(chǎn)能獲得市場增量的時代一去不返，等待我們的新“黃金十年”，將是名酒擠壓式下沉的十年，將是區(qū)域酒企不得不使出渾身解數(shù)應(yīng)戰(zhàn)的十年。

未來，已來。