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2002～2011年間，我國(guó)GDP年均增長(zhǎng)10.7%，宏觀經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件，造就了2002年到2011年白酒行業(yè)的“黃金十年”。特別是2009年~2011年，白酒行業(yè)進(jìn)入超速發(fā)展，部分企業(yè)增速超過(guò)30%，涌現(xiàn)出多家百億規(guī)模的企業(yè)，包括茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等；從全行業(yè)來(lái)看，這個(gè)階段的發(fā)展是雙輪驅(qū)動(dòng)，一輪是全國(guó)性品牌，另一輪是地方優(yōu)勢(shì)酒廠，均取得了長(zhǎng)足發(fā)展。尤為值得一提的是，2003年，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的橫空出世，不僅改寫了“茅五瀘”的前三甲格局，而且為白酒的時(shí)尚化注入了一股新風(fēng)，在白酒口感創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新上，起到了很好的示范作用。

歷時(shí)3個(gè)月的時(shí)間，行程1萬(wàn)多公里，《華夏酒報(bào)》記者對(duì)茅臺(tái)、五糧液、洋河等17大名酒企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)以及第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)的相關(guān)專家評(píng)委等進(jìn)行了采訪。2006年12月，《華夏酒報(bào)》重磅推出《17大名酒的17年》大型系列報(bào)道，受到了業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。


茅臺(tái)的變與不變

盡管身處行業(yè)發(fā)展的黃金機(jī)遇期，但是，茅臺(tái)始終堅(jiān)守醬香型不動(dòng)搖，始終堅(jiān)守主業(yè)不動(dòng)搖，心無(wú)旁騖地在穩(wěn)步擴(kuò)大產(chǎn)能、穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)持口感的始終如一。

茅臺(tái)的增量之路是一條苦練內(nèi)功的發(fā)展之路。從2000年的6030千升，到2003年突破萬(wàn)噸大關(guān)，茅臺(tái)又用了4年時(shí)間。對(duì)于不能異地生產(chǎn)的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，每次增量都是對(duì)自身的最大突破。在2007年《華夏酒報(bào)》推出的《17大名酒的17年》大型系列報(bào)道——《茅臺(tái)的變與不變》一文中提到，“50多年來(lái)，茅臺(tái)一直堅(jiān)守著自己的增量標(biāo)準(zhǔn)，絲毫沒有急功近利式的冒進(jìn)行為。茅臺(tái)作為民族品牌，要發(fā)揚(yáng)光大就必須堅(jiān)守自己的傳統(tǒng)工藝，不能急功近利。”

2004年，茅臺(tái)集團(tuán)開始實(shí)施“啟動(dòng)新萬(wàn)噸茅臺(tái)酒工程，打造百億茅臺(tái)酒集團(tuán)”的世紀(jì)新戰(zhàn)略，2005年，茅臺(tái)酒產(chǎn)量達(dá)到1.24萬(wàn)噸，2006年，茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)收突破百億元。

在貴州茅臺(tái)2004年年報(bào)中，公司“募集資金承諾投資項(xiàng)目情況”顯示，投資項(xiàng)目包括“1000噸茅臺(tái)酒技改工程”“老區(qū)茅臺(tái)酒擴(kuò)建工程”“第一包裝生產(chǎn)線技改工程”“技術(shù)中心技改工程”等，就“技術(shù)中心技改工程“而言，一是增強(qiáng)企業(yè)開發(fā)適銷對(duì)路新產(chǎn)品的能力；二是通過(guò)新技術(shù)、新工藝的開發(fā)運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)低耗，進(jìn)一步提升經(jīng)濟(jì)效益。

可以說(shuō)，這顯示了茅臺(tái)集團(tuán)“牢牢把住發(fā)展醬香酒這一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)地位不動(dòng)搖”的決心和信心。

2008年1月，茅臺(tái)將出廠價(jià)調(diào)高并超過(guò)五糧液一元，行業(yè)定價(jià)權(quán)逐步轉(zhuǎn)移，自此，茅臺(tái)集團(tuán)不僅把握了對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，而且飛天茅臺(tái)也逐漸成為高端白酒產(chǎn)品的“一面旗幟”。

2011 年，貴州茅臺(tái)年報(bào)顯示，公司共生產(chǎn)茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品基酒 39,532.62 噸，同比增長(zhǎng) 21.22%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 184.02億元，同比增長(zhǎng)58.19%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 123.36億元，同比增長(zhǎng) 72.27%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 87.63億元，同比增長(zhǎng) 73.49%。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)各大白酒企業(yè)紛紛推出高檔白酒產(chǎn)品并加大推廣力度，茅臺(tái)集團(tuán)堅(jiān)持“崇本守道，堅(jiān)守工藝，貯足陳釀，不賣新酒”的質(zhì)量觀，同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)，加大直銷力度，加快自營(yíng)店的建設(shè)進(jìn)程，進(jìn)一步增強(qiáng)終端影響力和控制力。

在即將到來(lái)的行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，茅臺(tái)集團(tuán)依然堅(jiān)定茅臺(tái)酒高品質(zhì)、高品位、高品牌的路線，“聚焦醬香酒品類、聚焦釀酒主業(yè)、保持高端白酒優(yōu)勢(shì)地位”等一以貫之的企業(yè)發(fā)展路子，成就了茅臺(tái)當(dāng)今的萬(wàn)億市值和難以撼動(dòng)的行業(yè)領(lǐng)軍者地位。

五糧液的首創(chuàng)精神

在白酒行業(yè)，五糧液建立了第一家酒類專賣店，首創(chuàng)了“OEM貼牌營(yíng)銷”和“品牌總經(jīng)銷”模式，這些新思維和新模式，無(wú)不在一定時(shí)期給了白酒行業(yè)發(fā)展以新的啟示和力量。

在《華夏酒報(bào)》推出的《17大名酒的17年》大型系列報(bào)道——《五糧液的橫行與縱深》一文中提到，“正是依靠這種‘產(chǎn)品多元化擴(kuò)張’策略，以母品牌帶動(dòng)各大子品牌的銷售，從而使五糧液迅速奠定了‘白酒大王’的地位。”

做好服務(wù)，做優(yōu)服務(wù)，一直是五糧液始終貫穿生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的思路。在2001年的年報(bào)中，五糧液就指出，要深刻領(lǐng)悟“先有用戶，后有市場(chǎng)”“先有服務(wù)，后有效益”的道理，在營(yíng)銷工作中，“售前，主動(dòng)走訪市場(chǎng)，將五糧液的品牌價(jià)值及企業(yè)文化介紹給消費(fèi)者，強(qiáng)化五糧液品牌的宣傳；售中，公司內(nèi)部簡(jiǎn)化辦事程序，提高工作效率；售后，制定完善的服務(wù)措施，建立完善的服務(wù)體系，及時(shí)處理各種售后服務(wù)事宜。”

從1996年12月18日開始，五糧液每年一次的廠商大會(huì)，更是被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“中國(guó)白酒行業(yè)銷售風(fēng)向標(biāo)”。五糧液每屆的1218大會(huì)，都成了廠商加強(qiáng)溝通、增進(jìn)情誼的重要紐帶，1218大會(huì)見證了廠商關(guān)系的和諧、優(yōu)化，也濃縮了酒業(yè)發(fā)展的起伏變遷。

在2002年的1218大會(huì)上，五糧液集團(tuán)提出了2003年要實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的營(yíng)銷思路，其中之一就提到“銷售模式的調(diào)整，要從單純批發(fā)、分銷為主轉(zhuǎn)到以抓終端為主、重點(diǎn)建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)和直銷體系上來(lái)。”銷售模式的調(diào)整，體現(xiàn)出五糧液立足行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、貼近消費(fèi)者需求、貼近市場(chǎng)的發(fā)展思路。

2004年，五糧液集團(tuán)的“四個(gè)貼近”中就提到，“貼近市場(chǎng)，貼近實(shí)際，貼近消費(fèi)者的需求，貼近消費(fèi)場(chǎng)所的氛圍”，其中就暗含了“體驗(yàn)營(yíng)銷”“場(chǎng)景營(yíng)銷”的思路。“四個(gè)貼近”的提出更為密切地捆綁了廠商的利益鏈接。因“四個(gè)貼近”的提出，在戰(zhàn)略方向上，從“輕終端”“重視中間客戶”轉(zhuǎn)向了“重視終端建設(shè)”“貼近市場(chǎng)需求”，在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上，五糧液緊緊地借助經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)、渠道和終端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，把適應(yīng)終端的拳頭產(chǎn)品和服務(wù)嵌入消費(fèi)者心智。

洋河的“被動(dòng)”與“主動(dòng)”

2003年9月，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列橫空出世，獨(dú)創(chuàng)了綿柔型白酒新風(fēng)味。當(dāng)時(shí)，媒體用“高端白酒市場(chǎng)新貴”來(lái)形容洋河藍(lán)色經(jīng)典在此后兩年間的市場(chǎng)地位。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的白酒消費(fèi)趨勢(shì)，著名白酒專家沈怡方就提出，“過(guò)去白酒以香為主，現(xiàn)在以味為主，從香到味的轉(zhuǎn)變，這是白酒產(chǎn)品發(fā)展的新趨勢(shì)，也是與消費(fèi)者口味需求相一致的”。 洋河順應(yīng)“白酒的香型界限正在被打破，突出以味為主的發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)顯現(xiàn)”的消費(fèi)趨勢(shì)，如同沈怡方所言，“洋河藍(lán)色經(jīng)典推出的綿柔型白酒，突出了消費(fèi)者的味覺需求，增加酒體綿柔度，注重香與味的協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)了專家口味與消費(fèi)者口味的最佳結(jié)合。”

在《華夏酒報(bào)》推出的《17大名酒的17年》大型系列報(bào)道——《洋河：讓藍(lán)色成為經(jīng)典》一文中指出，“在各名酒企業(yè)相繼推出的升級(jí)換代產(chǎn)品中，‘洋河藍(lán)色經(jīng)典’無(wú)疑是最好的‘領(lǐng)舞者’，他以海為臺(tái)，以天為幕，以火為魂，華彩了一曲雄渾大氣的‘藍(lán)色暢想曲’。他憑借技?jí)喝盒鄣钠肺?、艷驚四座的浪漫和日進(jìn)斗金的業(yè)績(jī)，成為中國(guó)酒類營(yíng)銷的一大奇跡。”

除了香型創(chuàng)新，洋河的營(yíng)銷創(chuàng)新、品牌傳播也讓消費(fèi)者眼前一亮。藍(lán)色經(jīng)典系列的廣告語(yǔ)——“洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷”，有溫度、有廣度、有深度。另外，洋河還開創(chuàng)了分公司加辦事處的“1＋1”全新營(yíng)銷模式，逐漸改寫了茅五瀘的行業(yè)格局。

占位中高端市場(chǎng)，聚焦大單品，是洋河實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升、一以貫之的“路線”，2010年以來(lái)，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列在“海之藍(lán)”獲得成功的基礎(chǔ)上，重心開始向“天之藍(lán)”、“夢(mèng)之藍(lán)”升級(jí)，二者增長(zhǎng)提速。與此同時(shí)，在資本市場(chǎng)上，洋河的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)。2009年11月，洋河股份由其上市首日的收盤價(jià)87元，翻了近3倍到2010年12月8日的242元，股價(jià)曾一度超越貴州茅臺(tái)而成A股“一哥”；市值曾達(dá)到1100億元，逼近當(dāng)時(shí)五糧液的1400億元。2010年，洋河的營(yíng)收超過(guò)了瀘州老窖，2011年，洋河邁入了百億俱樂部的行列。直至今日，在最新公布的2019年一季報(bào)顯示，洋河集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入108億元，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)40億元，從曾經(jīng)的年度百億上升到了一季度業(yè)績(jī)突破百億，“洋河”用業(yè)績(jī)證明并鞏固了“前三甲”的行業(yè)地位。

“黃金十年”對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響

在“黃金十年”中，川酒板塊的表現(xiàn)尤為搶眼，“六朵金花”漸次發(fā)展，其中，五糧液、劍南春保持了持續(xù)快速發(fā)展，全興憑借水井坊成為階段性樣本，瀘州老窖則憑借雙品牌策略、郎酒憑借多產(chǎn)品策略，迅速壯大。茅臺(tái)則憑借超強(qiáng)的品牌力，不斷突破白酒價(jià)格的天花板，洋河則在2003年憑借洋河藍(lán)色經(jīng)典的橫空出世，實(shí)現(xiàn)了突破性發(fā)展的同時(shí)，也帶動(dòng)了整個(gè)蘇酒板塊的振興和壯大，這一時(shí)期，白酒產(chǎn)量在2011年達(dá)到1025萬(wàn)千升，銷售額超過(guò)5000億元，利潤(rùn)超800億元。十年間，行業(yè)利潤(rùn)年均增長(zhǎng)率超過(guò)30%。

如今，白酒行業(yè)進(jìn)入到了存量競(jìng)爭(zhēng)的高質(zhì)量發(fā)展階段，主流消費(fèi)向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)品牌集中的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，市場(chǎng)份額被全國(guó)名酒和區(qū)域龍頭企業(yè)，牢牢地攥在手中。

可以說(shuō)，那些在“黃金十年”踏踏實(shí)實(shí)做強(qiáng)主業(yè)，心無(wú)旁騖地提升產(chǎn)品品質(zhì)、激活營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、提升品牌力的企業(yè)，為今天的高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這些企業(yè)，即便是后來(lái)遭遇酒業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，依然展現(xiàn)出“任爾東西南北風(fēng)”的市場(chǎng)定力和品牌魅力，這也充分體現(xiàn)出厚積薄發(fā)的品質(zhì)魅力和與時(shí)俱進(jìn)的品牌主張。