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1月9日起，由舍得酒業(yè)發(fā)起的舍得智慧俱樂(lè)部，先后在遂寧、成都、湖州、鄭州、濮陽(yáng)、天津舉行啟動(dòng)儀式，超過(guò)1000名高端人士，將成為俱樂(lè)部首批成員。

這種以吸納高端消費(fèi)者為目的的會(huì)員制度，正在酒企之間蔓延開(kāi)來(lái)，名酒之間拼搶的激烈程度逐步升級(jí)，被媒體形容為“搶人大戰(zhàn)”。實(shí)際上，這種增強(qiáng)消費(fèi)粘性的舉措，代表了名酒企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)重心逐步下沉，從陣地建設(shè)過(guò)渡到核心消費(fèi)動(dòng)力建設(shè)的嶄新階段。

30天6000人

“后來(lái)者”舍得智慧俱樂(lè)部定下了一個(gè)宏偉的目標(biāo)，30個(gè)城市設(shè)點(diǎn)、發(fā)展6000名關(guān)鍵人。

2019年初，舍得酒業(yè)宣布將在全國(guó)啟動(dòng)舍得智慧俱樂(lè)部項(xiàng)目。根據(jù)規(guī)劃，今年其將在全國(guó)30個(gè)城市建立舍得智慧俱樂(lè)部，發(fā)展6000名核心意見(jiàn)領(lǐng)袖和團(tuán)購(gòu)關(guān)鍵人，未來(lái)將以此為樣板，向全國(guó)其他地區(qū)擴(kuò)張，將舍得“中國(guó)智慧”品牌理念和產(chǎn)品內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，為舍得酒業(yè)打造“文化國(guó)酒”奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

舍得智慧俱樂(lè)部被看作是匯聚高端會(huì)員的一個(gè)基礎(chǔ)陣地，并將成為涵蓋品牌經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者、核心意見(jiàn)領(lǐng)袖、團(tuán)購(gòu)關(guān)鍵人的溝通、交流、互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)這一平臺(tái)，舍得“中國(guó)智慧”“文化國(guó)酒”的理念將被消費(fèi)者感受、體驗(yàn)和認(rèn)可，同時(shí)結(jié)合舍得酒業(yè)《舍得智慧講堂》、全新TVC《中國(guó)智慧篇》，以及其他線(xiàn)上傳播手段，全面強(qiáng)化消費(fèi)粘性與品牌塑造，成為吸附高端消費(fèi)者、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要手段。

承載這一重要戰(zhàn)略的“智慧俱樂(lè)部”，還被視為一種溝通品牌與核心消費(fèi)者的社交平臺(tái)。

舍得酒業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理張樹(shù)平在啟動(dòng)儀式上表示，“舍得智慧俱樂(lè)部”是舍得酒核心消費(fèi)者基于共同的興趣愛(ài)好，自愿搭建的以“品舍得美酒、交天下朋友、享中國(guó)智慧”的社交平臺(tái)。該平臺(tái)致力于匯聚當(dāng)代社會(huì)精英，以分享、學(xué)習(xí)、交流及各種文體活動(dòng)為載體，以“薈萃智慧精英，分享中國(guó)智慧”為宗旨，全方位提升每一位會(huì)員的文化及社交的軟實(shí)力。

實(shí)際上，在舍得酒推動(dòng)建設(shè)“智慧俱樂(lè)部”之前，其他名酒也都展開(kāi)了類(lèi)似的活動(dòng)。2017年，依托“百城千縣萬(wàn)店”終端建設(shè)工程，五糧液同步推進(jìn)“酒王俱樂(lè)部”；同一年，瀘州老窖也成立了“國(guó)窖1573·國(guó)窖薈”，定期舉辦“國(guó)窖薈”沙龍，邀請(qǐng)核心消費(fèi)者參加；茅臺(tái)則開(kāi)始舉辦每年一屆的“茅粉節(jié)”，將這種會(huì)員制形式化、節(jié)日化；2018年，洋河為了促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員互動(dòng)，成立了社群組織“夢(mèng)想?yún)R”，利用社群走“群眾路線(xiàn)”，對(duì)接經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者。

社群“圈人”

名酒涌動(dòng)“會(huì)員制”建設(shè)高潮的背后，是社群經(jīng)濟(jì)日益火爆的現(xiàn)實(shí)，社群模式成為圈人的重要手段。

業(yè)外的“小米手機(jī)”被看作是社群經(jīng)濟(jì)模式的開(kāi)創(chuàng)者。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與核心消費(fèi)人群達(dá)成溝通，借助于他們的反饋來(lái)量化消費(fèi)需求、修改產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)指標(biāo)，以期滿(mǎn)足核心消費(fèi)者對(duì)理想化機(jī)器的要求；通過(guò)“同城會(huì)”跟用戶(hù)交朋友，比如讓發(fā)燒友最先體驗(yàn)產(chǎn)品，除了營(yíng)造參與感，“米粉節(jié)”也是小米回饋眾多米粉的節(jié)日。

如今，這種來(lái)自于業(yè)外的經(jīng)驗(yàn)正在被名酒企業(yè)接受，通過(guò)各種形式的會(huì)員制度與組織，盡可能圈定核心消費(fèi)人群，增強(qiáng)其與產(chǎn)品的粘性依附。

五糧液的“酒王俱樂(lè)部”建設(shè)與終端工程“百城千縣萬(wàn)店”掛鉤，隨著后者的建設(shè)進(jìn)度而擴(kuò)展。依據(jù)五糧液此前透露的信息，2017年7月～2018年6月，將初步完成“五糧液終端酒王俱樂(lè)部”建設(shè)工作，聚合核心消費(fèi)人群。

以品牌銷(xiāo)售終端和酒王俱樂(lè)部為依托，五糧液還在推進(jìn)各種形式的社群營(yíng)銷(xiāo)，例如在西北市場(chǎng)，其打造高校總裁班社群：聯(lián)合西北重點(diǎn)高校的MBA、EMBA、企業(yè)管理等經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)研修機(jī)構(gòu)，針對(duì)高端商業(yè)精英社群精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。2018 年已贊助“全球清華企業(yè)家TEEC 西安政府歡迎會(huì)議”、“西安理工大學(xué)EMBA”等各類(lèi)活動(dòng)。

洋河的“夢(mèng)想?yún)R”，植根于強(qiáng)關(guān)系社交的社群連接模式。將目光瞄準(zhǔn)“在地方有一定影響力的中小企業(yè)老板”，以團(tuán)購(gòu)商為主體，以購(gòu)酒數(shù)量作為會(huì)員的入會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。

瀘州老窖提出的國(guó)窖薈，則是把國(guó)窖1573的單體終端升級(jí)到全國(guó)性戰(zhàn)略平臺(tái)“國(guó)窖薈”，把曾經(jīng)的多層批發(fā)、多層分銷(xiāo)的下線(xiàn)客戶(hù)，正式提升為公司一級(jí)合作終端客戶(hù)，由瀘州老窖國(guó)窖酒類(lèi)銷(xiāo)售股份有限公司的直屬子公司瀘州久泰酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司直接對(duì)接合作并服務(wù)，同時(shí)兼顧各配送合作伙伴的附加服務(wù)協(xié)作的一種新型銷(xiāo)售模式。

終端拼殺，要的是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力

酒業(yè)從“圈地大戰(zhàn)”進(jìn)化到“圈人大戰(zhàn)”，從過(guò)去著眼于拼搶區(qū)域、拼搶終端陣地，到現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)槠磽屓肆Y源，實(shí)質(zhì)上是行業(yè)資源爭(zhēng)奪目標(biāo)日益明確化、精細(xì)化的表現(xiàn)，也代表著渠道的一種逐步下沉，即從面上的目標(biāo)下沉到單個(gè)精準(zhǔn)目標(biāo)。

以洋河“夢(mèng)想?yún)R”為例，其組織形式較為精細(xì)化。以各地分公司為基準(zhǔn)，洋河要求至少發(fā)展一個(gè)“夢(mèng)想?yún)R”精英社區(qū)，并且定期組織、開(kāi)展活動(dòng)。據(jù)了解，目前各地分公司“夢(mèng)想?yún)R”人數(shù)都維持在20人左右，屬于“小圈子”，推廣的產(chǎn)品都是夢(mèng)之藍(lán)M9、夢(mèng)之藍(lán)·手工班等高端產(chǎn)品。

在洋河天津市場(chǎng)，目前已經(jīng)成立了夢(mèng)想?yún)R精英社區(qū)，社群成員超過(guò)10人，都是團(tuán)購(gòu)金額達(dá)到3萬(wàn)及以上的企業(yè)老板，每月社群會(huì)組織一次活動(dòng)，包括旅游、騎行、高端酒的品鑒等等。

五糧液“酒王俱樂(lè)部”，則以品鑒會(huì)為主要活動(dòng)形式，來(lái)聚攏核心消費(fèi)人群和意見(jiàn)領(lǐng)袖。

有經(jīng)銷(xiāo)商表示，這說(shuō)明名酒企業(yè)的注意力已經(jīng)聚焦在核心消費(fèi)者身上，過(guò)去搶占優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)、以營(yíng)銷(xiāo)終端（KA賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店）建設(shè)和覆蓋數(shù)量為導(dǎo)向的考核方式，已經(jīng)更為細(xì)化，或?qū)⒆優(yōu)橐院诵南M(fèi)人群的數(shù)量為考核依據(jù)，這代表一種更為精細(xì)化、精確化的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。

這種轉(zhuǎn)變的背后，實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)于消費(fèi)動(dòng)力的看重：從占領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)陣地轉(zhuǎn)為占領(lǐng)核心消費(fèi)人群的心智，未來(lái)將依靠核心消費(fèi)人群來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。這種培育消費(fèi)動(dòng)力的模式已顯現(xiàn)成效，據(jù)稱(chēng)，得益于“夢(mèng)想?yún)R”的聚合與培育，2018年底天津地區(qū)洋河夢(mèng)之藍(lán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10倍以上！

瀘州老窖通過(guò)建設(shè)“國(guó)窖薈”，形成了一個(gè)涵蓋廠(chǎng)家、終端、消費(fèi)者的三維組織結(jié)構(gòu)，使得國(guó)窖1573各項(xiàng)政策與品牌影響力快速落地，提高了廠(chǎng)家與消費(fèi)者之間的溝通效率。值得關(guān)注的是，“成都國(guó)窖薈”曾創(chuàng)下59天實(shí)現(xiàn)了直控終端3700余家，完成動(dòng)銷(xiāo)31819件，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額1.45億元的業(yè)績(jī)。