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3月21日，剛剛從全國“兩會”歸來的五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長李曙光，出現(xiàn)在五糧液系列酒新品“友酒”的發(fā)布會現(xiàn)場。

這是五糧液歷史上第一次拋開主席臺式的發(fā)布會。年輕、時(shí)尚、科技感十足的調(diào)性，不僅契合了友酒主打年輕新中產(chǎn)群體的產(chǎn)品定位，也昭示了這家老牌名酒企業(yè)正在尋求一場自內(nèi)向外的變革，而變革的中心力量正是李曙光。

熟悉五糧液的人都清楚，兩天后的日子具有別樣的意義：距離2017年3月23日李曙光出任五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長正好一年。

業(yè)外人士也觀察到這是非同尋常的一年。針對五糧液過去一年的表現(xiàn)，長江證券近期評價(jià)稱，“五糧液此次改革，上至制度，下至模式，改革之深、之全史無前例。”

這場“史無前例”的改革帶來的最直觀影響是業(yè)績的提升。在“普五”市場價(jià)格和渠道利潤的穩(wěn)步回升下，2017年五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入802.2億元，利潤總額143億元。2018年前兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)利潤總額33億元，同比增長54.9%，一季度“開門紅”已是大概率事件。

此刻，《華夏酒報(bào)》記者想起去年李曙光履職五糧液，首次接受媒體采訪時(shí)說，五糧液要“仰望星空”，通過戰(zhàn)略性的布局，不斷提升五糧液的品牌價(jià)值;也要“腳踏實(shí)地”，不管差距有多大，五糧液都會堅(jiān)守“五糧釀造”的品質(zhì)，懷揣打造百年品牌的“初心”，一步一步走、一點(diǎn)一點(diǎn)追……可以說，在“曙光新政”實(shí)施的這一年間，五糧液人用實(shí)際行動(dòng)踐行了“仰望星空”和“腳踏實(shí)地”，有目共睹的變革還出現(xiàn)在五糧液制度、品質(zhì)、渠道、品牌、營銷、人才等方方面面。不過，更深層次的五糧液改變，要通過系統(tǒng)性的復(fù)盤才能窺見。

復(fù)盤“曙光新政”一周年我們發(fā)現(xiàn)，在李曙光的主導(dǎo)下，五糧液不僅回歸了業(yè)績巔峰，還不斷打開新的價(jià)值高度。眼下，隨著五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”從起勢轉(zhuǎn)為全面發(fā)力，一個(gè)站位更高、布局更遠(yuǎn)、落地更深的五糧液正漸入佳境。

一場史無前例的改革，再顯“酒業(yè)大王”英雄本色

在星光閃耀的中國酒業(yè)品牌格局中，“中國酒業(yè)大王”的稱號只屬于五糧液。這一獨(dú)有的稱謂，源自上世紀(jì)80年代五糧液開啟的“一次創(chuàng)業(yè)”。

在那次征程中，五糧液憑借對市場的先知先覺和大膽革新，成就一代霸主的行業(yè)地位，也將厲行求變的市場基因深深植入骨髓。

李曙光接手五糧液之時(shí)，中國酒業(yè)剛剛從2012年以來的深度調(diào)整中顯露復(fù)蘇跡象。正是在這輪調(diào)整中，五糧液先是被茅臺反超，身后又有洋河在步步緊逼，不進(jìn)則退的競爭形勢亟待破局。與此同時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)的回暖和消費(fèi)升級，為高端白酒重新打開上升通道，對五糧液而言，當(dāng)前是又一次千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。

在壓力與動(dòng)力交織的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，李曙光的到來，通過一場史無前例的變革，徹底點(diǎn)燃了五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”的激情。

與第一次崛起的路徑相似，重拾“創(chuàng)業(yè)者”初心的五糧液再度將品質(zhì)作為改革的第一要?jiǎng)?wù)。

李曙光到任后先是請回了已退休的技術(shù)老將劉友金，出任五糧液股份公司生產(chǎn)技術(shù)總顧問，同時(shí)對生產(chǎn)部部長和505、523等核心釀造車間主任進(jìn)行調(diào)整，并實(shí)行更為積極的激勵(lì)機(jī)制以提升優(yōu)質(zhì)酒率，從生產(chǎn)層面打響五糧液改革的第一槍。

企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是人，國企改革的關(guān)鍵也在于此。為了激發(fā)人才的活力，五糧液除了加大薪酬改革外，還在2017年12月啟動(dòng)了歷史上第一次全面公開的內(nèi)部競聘制度，涉及集團(tuán)(含子公司)17個(gè)崗位共20個(gè)名額，且均為中層管理職位。規(guī)模之大、力度之強(qiáng)，對五糧液這樣一家老牌國企而言，難度可想而知，也足可見李曙光力主改革的決心和魄力。

受業(yè)界廣泛關(guān)注的五糧液定增項(xiàng)目，也在2017年塵埃落定。通過引入員工和經(jīng)銷商持股，實(shí)現(xiàn)員工、核心經(jīng)銷商和公司三方利益綁定，五糧液正逐步突破國有體制機(jī)制束縛，從制度層面釋放企業(yè)和人才發(fā)展活力，率先在國內(nèi)大型白酒企業(yè)中走出一條混改新路。

種種改革最終都要落地到市場中檢驗(yàn)，直面市場一線的營銷改革也成為五糧液這一輪變革的重頭戲。

2017年，五糧液穩(wěn)步實(shí)施了“百城千縣萬店”工程，以“專賣店+社會終端+KA終端+新零售終端”的形式優(yōu)化渠道布局，從粗放管理的貿(mào)易銷售模式，向更加精細(xì)化的終端營銷、精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)型。

伴隨著營銷改革的持續(xù)推進(jìn)，五糧液的末端優(yōu)勢不斷凸顯，渠道下沉和信息化轉(zhuǎn)型雙管齊下。2017年五糧液新增經(jīng)銷商234家，并以平均體量3-4噸的小商為主，經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。核心渠道專賣店新增400家，總計(jì)突破1000家，2018年還將增加500-600家。一線銷售人員增加至530人，待“萬店”工程落地后可達(dá)千人。目前，北京、上海、廣州、成都、鄭州、宜賓六地已同步投入運(yùn)營測試第一批五糧e店，新零售步伐在業(yè)界領(lǐng)先。

透過這場全方位的深刻改革，那個(gè)曾在市場中一路奮進(jìn)、步步領(lǐng)先的五糧液重新回歸大眾視線，“白酒大王”決勝于市場的英雄本色再度顯現(xiàn)。

一個(gè)千載難逢的機(jī)遇，是“新的征程”也是“再進(jìn)一程”

隨著2017年中國經(jīng)濟(jì)觸底回升和大眾消費(fèi)水平的不斷升級，高端酒消費(fèi)再度呈現(xiàn)旺盛勢頭。

結(jié)合國際國內(nèi)消費(fèi)大勢和產(chǎn)業(yè)演變規(guī)律等綜合因素來看，中國酒業(yè)特別是高端白酒當(dāng)前已打開一段更具成長空間的上升通道。

對于五糧液而言，“新賽道”的開啟不僅是實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸的大好時(shí)機(jī)，更釋放出新一輪跨越式發(fā)展千載難逢的機(jī)遇。

麥肯錫全球研究院數(shù)據(jù)顯示，中產(chǎn)階層和中上階層的家庭數(shù)量正不斷攀升，從2010年的1700萬戶增長至2016年的1.28億戶，到2020年、2030年將分別達(dá)到1.81億戶、2.48億戶。

天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉鵬認(rèn)為，居民收入的增加，將加速白酒消費(fèi)升級和白酒消費(fèi)基礎(chǔ)的變革，高端白酒的大眾消費(fèi)成為核心增量。根據(jù)消費(fèi)品的“二八法則”，80%的份額將被20%的公司拿走，而擁有強(qiáng)大品牌認(rèn)知和消費(fèi)者基礎(chǔ)的五糧液就是這20%。

立足于新的發(fā)展機(jī)遇，五糧液一方面通過品牌強(qiáng)化，引導(dǎo)和重構(gòu)消費(fèi)者對五糧液“中國頂級白酒品牌”的認(rèn)知，另一方面則加大工藝創(chuàng)新和酒體創(chuàng)新，以適應(yīng)新一輪消費(fèi)升級的新需求。

李曙光曾表示，五糧液必須站在面向世界市場的廣度，去研究新的消費(fèi)需求，拓展新的消費(fèi)市場，并由此開啟五糧液低度化、年輕化、數(shù)字化、國際化戰(zhàn)略新征程。

目前，五糧液已經(jīng)形成了多樣化、時(shí)尚化、低度化、個(gè)性化、潮流化的新生代產(chǎn)品集群，開發(fā)出的35度、39度、42度等多款高品質(zhì)低度酒，成為高端低度酒市場的明星產(chǎn)品。特別是39度五糧液，作為五糧液低度化的經(jīng)典產(chǎn)品，既引領(lǐng)了新生代白酒消費(fèi)的發(fā)展方向，同時(shí)還擔(dān)綱了中國白酒進(jìn)軍國際市場的開路先鋒，被業(yè)界視為中國最具增長潛力的世界級白酒之一。

在2017年五糧液1218共商共建共享大會上，李曙光再次為低度酒加持，提出了五糧液“1+3”產(chǎn)品策略，其中“1”是核心產(chǎn)品52度新品五糧液，“3”是指五糧液品牌核心產(chǎn)品體系延展的三個(gè)維度，包括高端五糧液系列、低度化五糧液系列和國際版五糧液系列。

在李曙光看來，國家“一帶一路”倡議的深入推進(jìn)，為五糧液帶來了拓展新消費(fèi)市場的重大契機(jī)。有報(bào)告顯示，“一帶一路”參與國家的酒類市場容量巨大。飲酒量排名在前20位的國家，按40度酒精度折算，消費(fèi)規(guī)模達(dá)到2750萬千升/年，是目前國內(nèi)白酒產(chǎn)量的2倍。很顯然，李曙光對低度酒和國際化市場的重視，正是基于對這一重大歷史機(jī)遇的先知先覺。

一場遼闊的“頂層設(shè)計(jì)”，五糧液占位價(jià)值高峰

復(fù)盤過去一年五糧液的發(fā)展，不難看出，改革是突破口，創(chuàng)新是方法論，實(shí)現(xiàn)更高價(jià)值站位是內(nèi)涵，提升企業(yè)高度為方向。此四點(diǎn)可看作五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”的核心之義。

從某種角度上講，五糧液價(jià)值的重新修復(fù)及頂層設(shè)計(jì)，是“曙光新政”實(shí)施一年中，最為讓業(yè)界欣喜的內(nèi)容，其意義相當(dāng)久遠(yuǎn)和重大。

歷史上，五糧液“一次創(chuàng)業(yè)”通過精準(zhǔn)把握市場，成就白酒龍頭和“中國酒業(yè)大王”。但在本輪行業(yè)調(diào)整期中，五糧液各個(gè)層面出現(xiàn)下滑。最為令人痛心的是，五糧液這塊金字招牌的價(jià)值耗損嚴(yán)重。

而李曙光履職以來，正敏銳地發(fā)現(xiàn)這一問題，并將五糧液價(jià)值修復(fù)和重新設(shè)計(jì)作為工作的重中之重，甚至將之列為“二次創(chuàng)業(yè)”的內(nèi)涵。由此也可看到，李曙光推動(dòng)五糧液的發(fā)展，較為注重戰(zhàn)略的眼光。

首先是國際化的眼光。過去一年，五糧液將“白酒國際化”趟出了新高度。李曙光親自帶隊(duì)，攜五糧液走進(jìn)哈薩克斯坦、捷克、以色列等“一帶一路”沿線國家，傳播中國白酒品牌和文化，開展產(chǎn)業(yè)和投資等務(wù)實(shí)合作，引領(lǐng)白酒國際化方向。

其國際化開拓務(wù)實(shí)性強(qiáng)。五糧液不但與國際奢侈品牌施華洛世奇開發(fā)“緣定晶生”系列酒，還成立國際(歐洲)有限公司，結(jié)束五糧液在歐洲沒有分公司的歷史。在今年全國“兩會”上，作為全國人大代表的李曙光更是重點(diǎn)關(guān)注了中國白酒國際化發(fā)展的若干問題，提交了關(guān)于進(jìn)一步加快推進(jìn)中國白酒國際化發(fā)展的建議。

在李曙光的推動(dòng)下，五糧液目前正在布局建設(shè)三大國際營銷中心。除了德國北威州已經(jīng)設(shè)立了五糧液國際(歐洲)有限公司，亞太營銷中心、美洲營銷中心也在加快布局中。

國際化挺進(jìn)，凸顯了五糧液的廣闊視野和更高定位，其品牌價(jià)值正得到行業(yè)重拾。當(dāng)“世界的五糧液”站立起來，國內(nèi)市場影響力的大幅提升不言而喻。

其次是低度化的眼光。作為最早開發(fā)低度酒的中國名酒企業(yè)，五糧液在低度白酒的研發(fā)生產(chǎn)上具備絕對話語權(quán)，但多年來，低度白酒飽受消費(fèi)者誤解以及低估。

五糧液頂層設(shè)計(jì)者為之撥亂反正。2017年，由五糧液集團(tuán)承辦的“2017中國低度白酒發(fā)展高峰論壇”，讓低度白酒再次成為行業(yè)的熱門話題，同時(shí)宣布了五糧液重新起航低度白酒，并以守正創(chuàng)新、引領(lǐng)未來的面貌，強(qiáng)勢襲來。

當(dāng)前，社會消費(fèi)文化和需求發(fā)生重大變化，飲酒核心訴求逐漸演變成不上頭、不口干、低酒精和醒得快，消費(fèi)理念趨向多元化、個(gè)性化。五糧液開啟低度白酒新時(shí)代，體現(xiàn)出其引領(lǐng)白酒產(chǎn)業(yè)品質(zhì)消費(fèi)和文化創(chuàng)新的趨勢。

新引領(lǐng)者的姿態(tài)，還體現(xiàn)在五糧液對新生代的關(guān)注方面。五糧液一直是新生代酒品的領(lǐng)跑者。過去一年，五糧液集團(tuán)公司積極貫徹四川省委、省政府提出的“新生代戰(zhàn)略”，通過部署“四個(gè)轉(zhuǎn)變”“進(jìn)酒吧、看川酒”“2017中國白酒新生代酒品超級調(diào)酒大賽”等，將新生代酒品發(fā)展納入集團(tuán)整體戰(zhàn)略。

納入五糧液集團(tuán)整體戰(zhàn)略的還有數(shù)字化。2017年，五糧液聯(lián)合電子科技大學(xué)、浪潮集團(tuán)成立中國酒業(yè)大數(shù)據(jù)中心，與IBM達(dá)成戰(zhàn)略合作，加快了大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)等先進(jìn)科學(xué)技術(shù)在五糧液的創(chuàng)新應(yīng)用，為五糧液轉(zhuǎn)型升級注入強(qiáng)勁動(dòng)力，從整體上推進(jìn)了五糧液管理體系的數(shù)字化。

五糧液作為以白酒生產(chǎn)經(jīng)營為主、多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)，加快國際化、低度化、年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必將推動(dòng)企業(yè)氣象更新，占位價(jià)值領(lǐng)域的高峰，而這種頂層設(shè)計(jì)則凸顯了五糧液新領(lǐng)導(dǎo)人求真務(wù)實(shí)、站高謀遠(yuǎn)的思考。

一步深謀遠(yuǎn)慮的遠(yuǎn)棋，五糧液再造“一個(gè)五糧液”

在過去一年中，李曙光頻頻會晤銀行高層，為五糧液集團(tuán)公司跨界和縱深發(fā)展奔走。這被視為五糧液集團(tuán)公司加碼金融業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈金融的一項(xiàng)重要舉措。

該舉措在2017年年末正式廓清。李曙光在五糧液1218大會上表示，五糧液將充分利用賬上龐大的閑置資金，在適當(dāng)時(shí)候組建五糧液金融集團(tuán)公司，把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)結(jié)合起來，在產(chǎn)融結(jié)合上尋求突破，爭取在“十三五”期間，再造一個(gè)金融五糧液。

除了“再造一個(gè)金融五糧液”，加速改革的五糧液還布局校企聯(lián)合戰(zhàn)略。在1218大會上，五糧液宣布中國白酒學(xué)院、中國白酒釀酒培訓(xùn)基地、四川理工學(xué)院五糧液白酒學(xué)院正式成立。這同樣被認(rèn)為五糧液布局的“遠(yuǎn)棋”：以人才戰(zhàn)略推進(jìn)千億目標(biāo)快人一步。

分析認(rèn)為，五糧液在向“千億規(guī)模”挺進(jìn)的過程中，擁有強(qiáng)勁的人才需求，隨著五糧液三大白酒人才基地的落定，再加上已啟動(dòng)面向全球的“千百十人才工程”，五糧液已具備“再造一個(gè)五糧液”的“人才戰(zhàn)略資源”。

2017年12月19日，中國白酒行業(yè)首個(gè)濃香白酒主題論壇——中國濃香型白酒文化高峰論壇在宜賓舉行。五糧液、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、今世緣、水井坊、劍南春等全國15家濃香型白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人現(xiàn)身，共同挖掘濃香白酒價(jià)值，首次發(fā)布《中國白酒宜賓宣言》。

五糧液領(lǐng)導(dǎo)人以“重新定位濃香型白酒的價(jià)值，講好濃香白酒故事，開創(chuàng)大國濃香的新篇章”姿態(tài)，領(lǐng)頭拉升濃香型白酒價(jià)值，吸引中高端消費(fèi)群體認(rèn)知和回歸。

近兩年，媒體上出現(xiàn)了夸大醬香型白酒、貶低其他香型白酒的多篇不實(shí)報(bào)道，造成了市場和消費(fèi)者的真假莫辨、難于選擇。這種“人為貶低濃香”的言論，除了構(gòu)成“不正當(dāng)競爭”行為，更嚴(yán)重抹黑了濃香白酒的聲譽(yù)。

對此，濃香龍頭的五糧液不能坐視不管。長期下去，這將對五糧液的價(jià)值優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、文化優(yōu)勢和市場優(yōu)勢造成難以彌補(bǔ)的損傷。五糧液承辦“中國濃香型白酒文化高峰論壇”，正是想借此機(jī)會正本清源，鞏固并提升濃香型白酒的價(jià)值優(yōu)勢。

對五糧液而言，重新定位濃香白酒價(jià)值，既是對企業(yè)基業(yè)、主業(yè)的固本，更意味著開拓未來、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。換言之，也只有通過堅(jiān)定“開啟大國濃香新篇章”，五糧液才能更快實(shí)現(xiàn)追趕式、跨越式發(fā)展。

“十三五”期間，五糧液集團(tuán)確定了“做強(qiáng)主業(yè)、做優(yōu)多元、做大平臺”的戰(zhàn)略核心，著力品牌價(jià)值的回歸和品牌形象的提升，重塑中國白酒大王的地位，爭取提前實(shí)現(xiàn)千億元級酒業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)。

隨著“二次創(chuàng)業(yè)”的挺進(jìn)，五糧液集團(tuán)千億計(jì)劃或?qū)⑻崆耙徊綄?shí)現(xiàn)。

在千億目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之際，五糧液正謀劃在“十四五”前期，力爭成為進(jìn)入世界500強(qiáng)的企業(yè)，努力打造健康、創(chuàng)新、領(lǐng)先的世界一流酒類企業(yè)。

相比千億，入選世界500強(qiáng)難度更高，發(fā)展壓力更大，但無疑對五糧液更重要。五糧液集團(tuán)從李曙光履職前的不到800億，到2017年底突破800億元，再到“十三五”的實(shí)現(xiàn)1000億，再到“十四五”的目標(biāo)“世界500強(qiáng)”和“打造世界一流酒企”，一個(gè)比一個(gè)增強(qiáng)。

這要求五糧液新藍(lán)圖必須指向跨越式的巨變，甚至實(shí)現(xiàn)自身現(xiàn)有體量的倍增發(fā)展。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，正是由當(dāng)前無數(shù)個(gè)小的“再造一個(gè)五糧液”匯聚而成。

而2017年3月23日開始的這一年，正是實(shí)現(xiàn)后來一切的開始。

坐鎮(zhèn)其中的李曙光，既是改革力量的中心，也是創(chuàng)新的源泉，同時(shí)還必須是價(jià)值山峰的領(lǐng)路人，以及下一盤深謀遠(yuǎn)慮大棋的執(zhí)棋者。