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渠道下沉，挖掘更多消費需求

從改革開放初期到酒業(yè)“黃金十年”，形成了名酒與大型企業(yè)高高在上、中小型區(qū)域酒企各占一方的局面。但是，隨著酒業(yè)深度調(diào)整期的到來，銷售壓力之下，名酒企業(yè)與諸多大型區(qū)域企業(yè)也紛紛開始渠道下沉，掘金三線市場，向更多更廣闊的空間挖掘消費需求。

在20 世紀八十、九十年代，由于受到計劃經(jīng)濟的制約，加上交通條件的影響，酒業(yè)在銷售與渠道方面形成了“割據(jù)”局面。

許多縣級酒廠、地市級酒廠，依托自身品牌在本地的影響力，構建起以國營商場、商店為主體的渠道體系，以憑票購物為主要模式，開始了改革開放初期的發(fā)展之路。

在產(chǎn)能供給不足的時期，這樣的供銷模式顯然還頗為有效。但是，隨著酒業(yè)產(chǎn)能的增強，如何快速消化產(chǎn)能成為重要任務，有限的網(wǎng)點已經(jīng)不能滿足需求。隨著國營商業(yè)體系的分解，依托私營業(yè)主，發(fā)展代理、分銷、批發(fā)業(yè)務，成為諸多酒企的生存之道，而區(qū)域型酒企依托本土，已形成自己的優(yōu)勢市場。

“黃金十年”之后，隨著深度調(diào)整期的到來，產(chǎn)能過剩的壓力之下，諸多企業(yè)亟需突破地域與原有的局限，到更廣闊的空間挖掘消費需求。

2016年，洋河股份開始在縣級市場建立辦事處，將營銷、服務、大數(shù)據(jù)、促銷延伸到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2017年春季全國糖酒會上，諸多一線名酒開始招攬縣級代理商……茅臺、五糧液等名酒企業(yè)旗下的子公司、子品牌，也開始頻頻在區(qū)域市場發(fā)力，將營銷網(wǎng)絡進一步向下延伸。

以瀘州老窖為例，除國窖1573高端品牌外，所有的瀘州老窖子品牌都按照縣級招商模式，開始在全國進行渠道下沉布局。為了配合這次渠道下沉戰(zhàn)略，瀘州老窖把老酒坊等品牌從開發(fā)商手上收回，由公司進行統(tǒng)一運作。可以說，這種渠道下沉將代表行業(yè)的整體市場變革方向，在未來相當長一段時間成為市場的主旋律。

銷售壓力、消化龐大產(chǎn)能的壓力，促使企業(yè)在追求銷量的過程中必須開發(fā)新領域。

另一方面，對名酒企業(yè)來說，一、二線市場的布局早已完成，消費趨近飽和，未來增長幅度有限，而空白的次級市場則有望成為新的增長點。

在這種情況下，渠道下沉成為酒業(yè)渠道變革的必由之路，改變傳統(tǒng)的代理模式，直接進入縣級市場是名酒企未來渠道變革的方式，未來地市級及省級代理會逐漸削弱，下沉化的縣級代理會逐漸走強。在為基層消費者提供便利的同時，也充分挖掘他們對品質(zhì)化消費的需求，帶動酒業(yè)新一輪增長。

電商登臺，渠道信息化加速

在渠道下沉、挖掘空白點消費需求之外，為適應消費者對于網(wǎng)絡購物的需求，在各種新技術、新模式的支撐下，各類電商平臺開始登堂入室，成為消費者購買酒類商品的重要渠道之一。

2008年，酒類垂直電商開始登上舞臺。第二年，酒仙網(wǎng)宣告成立，此后，品尚紅酒、酒便利、紅酒世界網(wǎng)、購酒網(wǎng)等等諸多主打B2C 模式的垂直電商紛紛建立。

酒類電商在2013、2014年達到巔峰狀態(tài)，進入到白熱化競爭階段。來自中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2012年，國內(nèi)酒類電商銷售總額37億元；2013年，銷售總額達73億元；2014年，銷售總額達到130億元……從增幅來看，電商的銷售額增長明顯高于傳統(tǒng)渠道的增長幅度。

與此同時，為適應消費者線上、線下兩種環(huán)境下的消費需求，O2O 成為酒業(yè)電商新的風口，巨頭紛紛出手，酒快到、挖酒網(wǎng)、易酒批等紛紛創(chuàng)立……此后，垂直電商的競爭方向隨著技術與模式的進步而不斷變更。

在這一過程中，垂直電商形成了酒仙網(wǎng)、1919 的雙寡頭格局。隨著綜合電商平臺如阿里系、京東系對酒業(yè)等細分領域的滲透，憑借其超強的財力規(guī)模與流量優(yōu)勢，逐漸占據(jù)B2C 的主流，垂直電商進一步被擠入其他方向。

在此期間，酒仙網(wǎng)與1919 均開始布局線下渠道，嘗試線上、線下資源相融合，進軍新零售領域。其中，酒仙網(wǎng)計劃在2018 年布局1000 家線下門店，打通線上資源，形成融合。而1919 則在線下布局方面先行一步，目前已經(jīng)形成了規(guī)模效應。

在這一過程中，除了綜合電商、垂直電商之外，酒企自建電商平臺也成為潮流。

2015 年，洋河推出自建的電商平臺洋河壹號，當年從全國的100 個城市當中，抽取1 萬家優(yōu)質(zhì)配送網(wǎng)點，來進行“百城萬家店”的建設，預計其銷售規(guī)模將超過5 億元。

2016 年，茅臺云商APP 正式上線，將全國2800 家經(jīng)銷商納入其中，實現(xiàn)了茅臺消費者網(wǎng)上下單、就近經(jīng)銷商送貨的設想。此外，茅臺云商新零售的下一步則是智慧門店。基于阿里云提供的智慧門店解決方案，茅臺正在規(guī)劃第四代的智慧門店。

2018 年，五糧液推出的首批“五糧e 店”已經(jīng)實現(xiàn)了人臉識別、自動販賣等智能服務，測試完成后，將快速鋪向全國。根據(jù)五糧液的規(guī)劃，“五糧e 店”就是要建設更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端，并依托于大數(shù)據(jù)等新技術應用布局未來，在關鍵環(huán)節(jié)、領域?qū)崿F(xiàn)對目標消費者的精準服務。

技術支撐，“新零售”仍在塑造之中

傳統(tǒng)銷售渠道不斷變革，電商平臺不斷進化，以此為基礎，面向未來消費模式與購物場景的“新零售”也在新技術的支撐下，處于不斷塑造的狀態(tài)中。

2017年11月，1919與阿里巴巴達成協(xié)議，1919與天貓深度合作，著重在新零售、供應鏈和物流三方面深度合作。并且，雙方將開展智慧門店項目試點，打通線上線下，其載體就是酒類銷售的無人門店。

一年之后，這種合作更為深入。

2018年10月18日，阿里巴巴20億元投資壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司，成為后者第二大股東。此輪融資完成后，1919估值70億元，成為酒飲新零售獨角獸。此輪投資，阿里方面更為看重的資源在于1919的線下系統(tǒng)——在1919長期規(guī)劃中，到2021年要開出10000家門店。

未來預期的合作內(nèi)容中，借助于阿里的技術與規(guī)模優(yōu)勢，對1919的線下門店系統(tǒng)與線上系統(tǒng)進行改造提升，使其在銷售場景、大數(shù)據(jù)等方面更適應于新時代的消費需求，當是方向所在。

2017年10月19日，華致酒行連鎖管理股份有限公司在報送的最新招股書中，擬募集資金6.65億元，其中4.91億元用于營銷網(wǎng)絡建設項目，1.06億元擬投向產(chǎn)品研發(fā)中心建設，6815萬元用于信息化營銷系統(tǒng)建設。

企業(yè)自建電商層面，茅臺不斷要求經(jīng)銷商加碼“云商”銷售比例，并強化與阿里、京東的合作，期望在大數(shù)據(jù)、信息化等諸多方面取得突破。

五糧液通過與京東合作穩(wěn)固線上銷售的同時，也將“五糧e 店”視為智慧化新零售的重點打造目標，以人臉識別、無人銷售等新技術加持，以此贏得未來消費者的青睞。

2018年，京東酒業(yè)提出，未來將由電商平臺轉(zhuǎn)型為內(nèi)容生態(tài)平臺，成為酒業(yè)內(nèi)容生態(tài)的基礎設施，并通過五大基礎能力向平臺生態(tài)賦能。結合京東大數(shù)據(jù)，京東可建立對用戶人群、產(chǎn)品需求、市場規(guī)模等分析的數(shù)據(jù)生態(tài)鏈。

同時，京東酒業(yè)還將在線上通過創(chuàng)新科技營銷、大數(shù)據(jù)營銷、IP 營銷、跨界/ 跨品類營銷打通京東集團全體系資源，有效幫助品牌打造爆款產(chǎn)品、培育高品質(zhì)用戶、實現(xiàn)營銷創(chuàng)新；而在線下，京東酒業(yè)進一步布局搶占線下市場，通過聯(lián)合新通路開拓更多營銷渠道，通過占位7FRESH 搶奪高端產(chǎn)品營銷通道，而無人超市、無人貨架，甚至包括沃爾瑪?shù)龋捕紝⒊蔀榫〇|酒業(yè)在全渠道無界營銷方面的觸及點。

新技術的不斷加持為新零售不停刷新面貌，未來所謂的“新零售”最終將以何種形式出現(xiàn)？目前無從知曉，但是可以肯定的是，技術的不斷進步與應用，渠道的不斷創(chuàng)新與變革，最終都是朝著適應新消費場景、為消費人群提供更為便捷化的服務方向邁進。