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“當數字技術推動的消費和商業模式創新達到規模效應時，數字化成為中國消費經濟的杠桿，推動消費市場加速升級。這是一個全新的消費時代。”這是《埃森哲2018中國消費者洞察報告》對于當下的總結。

事實是，自去年以來，所謂的數字化“界限”漸趨模糊，線上、線下的融合發展，實體與電商的交織共贏，成為消費市場的新特征。

作為四年一度的體育盛世，世界杯對啤酒消費的帶動作用頗為顯著。6.18期間，啤酒的玩法多樣，天貓開啟了線上線下全民互動的世界杯新體驗。早在5月底，線上是世界杯相關的闖關問答——超級打擂臺，線下則是在杭州聯合親橙里，鋪設了8臺不同國家隊販賣機來做世界杯花樣答題挑戰，解鎖抽取俄羅斯世界杯4天3夜之旅機會。

6.18期間，天貓繼續通過線上活動頁面為線下實體商業引流。截至6月17日，用戶在天貓6.18線上的“全城狂歡”活動，領取各類線下優惠券、購物津貼達600萬張。6.18期間，僅此一項活動，天貓就為線下帶來數百萬客流，一些消費者在線下“逛吃逛喝”，滿足了休閑與社交需求；而對在家中喝啤酒、看電視的球迷來說，線上便捷簡單的購物方式，則滿足了其愿意為購買過程更為便利買單的消費心理。

據天貓數據顯示，6.18期間，5000萬罐啤酒被售出，如百威、青島、喜力等世界杯合作款相關啤酒增速明顯；參賽球隊所在國家啤酒在天貓的搜索量翻倍增長，如墨西哥科羅納、德國黑啤等；哈爾濱白啤、青島經典、青島黑啤等高品質國貨啤酒，受到消費者的喜愛；鵝島、福佳等精釀啤酒的漲勢明顯。另外，一些“爆款”也表現出非凡的銷售速度。6.18當天，茅臺官方旗艦店的53度飛天茅臺僅用時12秒便宣布售罄。

“懶人”消費盛行下，跨品類銷售成為新標配

狂吼出“我們不一樣”的新一代消費者，強調獨立、自由的價值主張，他們追求多元化的口味、個性化的包裝、差異化的概念，也更接受頗具感染力的品牌故事和營銷場景，對價格敏感度不高的他們，對消費場景的代入感更強，更樂于接受快捷方便的電商渠道。

早在2017年的蘇寧超市開啟的購酒節年終盛典中，蘇寧超市就把酒類和生鮮品類結合起來，進行跨品類營銷，傳遞的是樂享生活的主張。

生活服務類電商美團外賣在世界杯期間也將跨品類送達發揮得淋漓盡致，將小龍蝦、烤串等美食傳遞給消費者。僅僅是世界杯的揭幕戰，消費者通過美團外賣平臺下單的啤酒就超28萬瓶，相比同期增長71.8%，而白酒訂單也有較大增長，漲幅為31.45%。

另據餓了么平臺大數據顯示，點麻辣小龍蝦的消費者更喜歡搭配低度淡啤，如科羅娜、科倫堡1664、嘉士伯、朝日超爽、瓦倫丁等；而燒烤愛好者則偏愛風味較濃的啤酒，如督威高發酵啤酒、比利時淺粉象、白熊白啤酒等。

從總體來看，除了消費者熱衷于通過網絡轉播觀看球賽的原因，美團、餓了么、百度外賣等訂餐平臺推出的一系列“美食+啤酒”、滿減優惠等活動，使得線上啤酒訂單暴增。

羅蘭貝格咨詢公司出具的《年輕消費者帶來的酒類消費革命》提到，80后、90后乃至00后等年輕消費群體成為市場消費主力。成長于大眾消費時代的年輕群體消費偏好更加個性化，需要多元化產品來滿足不同小群體的消費偏好；另外，年輕消費者還追求簡單、方便快捷的消費方式。

而美團、餓了么、百度外賣等電商平臺恰好迎合了“懶人”消費盛行下跨品類、多品類的消費選擇，成為今年世界杯的一個新“看點”。

可以“打白條”，也可以全球購

據《埃森哲2018中國消費者洞察報告》顯示，“手機支付造成一種錢非錢的錯覺，并無形之中推動了消費的增加。58%的消費者表示沖動消費增加是因為支付便捷，而不僅僅是因為購買的方便（51%）或是商品的優惠（42%）。”

無論是已經成長為職場主力的80后、90后，還是初涉職場的95后，他們都有手機依賴度高、玩樂生活的特點。對于酒類等快消品消費，手機掃碼支付也已成為其生活習慣。

另外，消費信貸正成為消費升級的另一大推手。不少消費者呈現出“超前消費”的需要，并在網上使用互聯網信貸產品。在埃森哲調研中，“ 60%的消費者表示使用過互聯消費貸產品，41%的消費者購買過互聯網理財產品。這部分消費者往往消費觀念超前，無論是在沖動消費還是未來消費預期上，都要高于總體水平。”

據京東大數據顯示，在6.18大促期間，京東白條活躍用戶同比增長167億，京東為白條用戶提供額度達100億元。

而天貓則通過花唄吸引“剁手黨”的消費，可以看出，新的消費態度和消費力量正在悄然形成，超前消費也將成為未來電商增強消費粘性的一個利器。

值得注意的是，就在6.18當天，京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東發表內部信，將通過與Google的合作，實現低成本、高效率的中國制造通全球、全球商品通中國。同時，放出豪言：未來十年，下單48小時就可送貨至全球。時隔三日，6月21日，茅臺集團董事長李保芳赴京拜會劉強東，雙方敲定了全品銷售、物流優化、電商改進、金融領域的4大合作。

京東一直在強調“無界”零售，從與谷歌、茅臺的合作，以及其白條活躍用戶的現狀可以看出，京東正在打破“時空”的疆界——打破消費能力的疆界、打破消費地域的疆界、打破消費形式的疆界，在未來5～10年，80后、90后將躍升為酒水消費主力軍，迎合他們的消費習慣和消費視野，無疑將成為電商平臺搶占先機的一步妙棋。

毫無疑問，中國消費者正在從商品消費轉向體驗消費。不少消費者認為，在生活、工作的重壓下，他們會愈發看重愉悅、輕松的消費體驗。消費者在看重產品的品質的同時，舒適便捷的消費場景更能激發他們購買的沖動，消費不再是簡單的付錢購買行為，而是形成了從“售前的商家信息推送，售中的服務體驗，售后的維修護理等”的一個閉環，可以說，任何一個環節令消費者不滿意，都會影響消費者今后的購物抉擇。

酒類作為快消品，重購率高，加之年輕消費者群體愿意為新品類和舒適的消費體驗買單，電商平臺尤其要做好從售前到售后的各個環節的服務。

京東就在6.18期間，通過物聯網和區塊鏈技術，與監管部門、第三方機構和品牌商等聯合，針對每個商品，記錄從原材料采購到售后的重要數據，覆蓋包括酒類等多個品類。消費者掃一掃，可通過京東區塊鏈溯源系統查詢到商品從原料生產商、品牌制造商、經銷商甚至售后服務商的所有資料。這不僅解決了消費者害怕買到假貨的“痛點”，還成就了更好的客戶體驗。