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3月底，茅臺針對商家銷售中的不當(dāng)行為，提出處罰意見。從對竄貨、砸價(jià)的處罰再到對合同經(jīng)銷控制權(quán)的關(guān)注，一線酒企在建設(shè)市場秩序上傾注最大精力。

從頻頻祭出處罰手段，到借助上線信息化平臺主控銷售過程，在高端酒升溫的情況下，茅臺已經(jīng)徹底拿回主導(dǎo)權(quán)。下一步，酒業(yè)要向著廠家主導(dǎo)、商家配送的“快消模式”發(fā)展嗎？

再祭重罰手段

3月30日，茅臺營銷有限公司的第19號發(fā)文，明確提出了經(jīng)銷商若有三種不當(dāng)行為，將受到廠家的重罰，該文件被經(jīng)銷商認(rèn)為茅臺劃出了市場規(guī)范之紅線。

根據(jù)茅臺文件規(guī)定，以下三種行為將會受到重罰：

一、將貴州茅臺酒年度合同（供貨量）或合同項(xiàng)下之產(chǎn)品進(jìn)行抵押、借貸、融資、轉(zhuǎn)售等達(dá)到實(shí)際出讓經(jīng)銷控制權(quán)目的的；

二、將貴州茅臺酒年度合同（供貨量）或合同項(xiàng)下之產(chǎn)品作為期貨向第三方出售的；

三、其他因訴訟及債務(wù)、股權(quán)糾紛可能會對我公司帶來影響的。

茅臺方面稱：若以上行為經(jīng)核實(shí)，有損害國酒茅臺形象及聲譽(yù)并嚴(yán)重違反經(jīng)銷合同約定情形的，公司有權(quán)依據(jù)經(jīng)銷合同約定，單方面解除合同、扣除全部合同履約保證金、次年不再續(xù)簽合同，并保留追究其它法律責(zé)任的權(quán)利。

與以前幾次處罰目標(biāo)瞄準(zhǔn)傾銷等不同，這次的處罰，明顯定位于銷售權(quán)管理之上。

這與茅臺目前處于持續(xù)熱銷、斷貨的情況相關(guān)。據(jù)悉，在市場大熱的情況下，除了現(xiàn)貨之外，茅臺經(jīng)銷商手里的經(jīng)銷權(quán)和計(jì)劃量也成為可供變現(xiàn)的一個(gè)巨大寶庫。

據(jù)稱，在2017年，就有經(jīng)銷商將手中擁有的茅臺計(jì)劃量作為“期貨”，向第三方出售、抵押，從而快速變現(xiàn)。

“計(jì)劃量就是金錢。”有經(jīng)銷商這樣表示，“之前有的商家為了快速回籠資金，將現(xiàn)貨以低于市場價(jià)的形式傾銷，但是現(xiàn)在茅臺嚴(yán)控出貨量，商家手里頭掌控的現(xiàn)貨也不多，但是有廠家給的計(jì)劃量，就好像現(xiàn)貨一樣，可以變現(xiàn)，快速回籠資金。”

這是極個(gè)別的現(xiàn)象，但是這對茅臺的形象和聲譽(yù)有不好的影響。這份文件，就是將這一個(gè)別現(xiàn)象徹底杜絕。

長短之爭一直存在

經(jīng)銷商抵押、出售計(jì)劃量的行為，等同于擾亂經(jīng)銷權(quán)，讓生產(chǎn)企業(yè)在這一環(huán)節(jié)失去控制力。這對于一直強(qiáng)化控制力、提高主導(dǎo)權(quán)的茅臺來說，自然是不能容忍的行為。

在業(yè)界看來，廠商之間短期利益與長遠(yuǎn)戰(zhàn)略之爭一直存在。市場低潮時(shí)期，多表現(xiàn)為低價(jià)傾銷、竄貨，而在市場向好時(shí)，除了部分力求快速回籠資金的傾銷行為之外，多表現(xiàn)為壓貨、坐地起價(jià)。

“商家追求的就是高額利潤，還有快速變現(xiàn)。”有經(jīng)銷商表示，對于規(guī)規(guī)矩矩的經(jīng)銷商而言，不存在擾亂市場秩序的問題，但是對于業(yè)務(wù)多元、見縫插針的經(jīng)銷商而言，經(jīng)銷權(quán)帶來的計(jì)劃量，不僅是一個(gè)可期的利潤來源，也可成為快速變現(xiàn)的機(jī)會。

2017年下半年至今，茅臺處于極度熱銷狀態(tài)，動(dòng)輒斷貨的狀況讓這種現(xiàn)象陡然增多。

2018年4月3日，《華夏酒報(bào)》記者在查詢京東“茅臺官方旗艦店”時(shí)發(fā)現(xiàn)，售價(jià)1499元的飛天茅臺，處于缺貨狀態(tài)，無法下單購買。

同一時(shí)期，“茅臺云商”之上，飛天茅臺無法顯示售價(jià)，購買需要預(yù)約，其他幾款熱銷產(chǎn)品，例如狗年、雞年茅臺，同樣處于缺貨狀態(tài)，同樣不顯示零售價(jià)格。

市場的饑渴顯而易見，但是對于處在高速上升期的茅臺而言，并未因此放松管制，放開供應(yīng)。

“持續(xù)斷貨，將加大市場對于茅臺的需求，不斷推高茅臺的售價(jià)。”有業(yè)界人士分析認(rèn)為，在這樣的情況下，茅臺對于市場供給鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)都分外關(guān)注，計(jì)劃量的方式讓經(jīng)銷商更依賴于廠家，把住供給閘門，下端發(fā)生有違廠家意志行為的可能性大大減少。

但是末端現(xiàn)貨的缺乏，并不能限制廠家對于“計(jì)劃量”的變現(xiàn)，就如同計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，“二道販子”們把代表著預(yù)約性、計(jì)劃供應(yīng)性的“糧票”、“電視購買票”變現(xiàn)一樣。

調(diào)動(dòng)了市場需求、控制了供給閘門之后，茅臺對倒賣計(jì)劃的行為祭出罰單，這實(shí)際上與之前茅臺通過將經(jīng)銷商計(jì)劃量導(dǎo)入“茅臺云商”平臺一樣，體現(xiàn)了廠家對主導(dǎo)權(quán)的重視。

高端名酒的 “快消品化”

與其說“茅臺云商”是新型電商，不如將其看作是茅臺實(shí)施銷售鏈管控的工具。

2017年9月9日，“茅臺云商”全面上線。按照茅臺方面的說法，這傳達(dá)了茅臺集團(tuán)營銷模式的升級轉(zhuǎn)型，以及深入推進(jìn)和實(shí)施茅臺物聯(lián)網(wǎng)云商戰(zhàn)略的決心。

茅臺云商是茅臺集團(tuán)為實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略，利用“物聯(lián)網(wǎng)”、“云計(jì)算”、“大數(shù)據(jù)”技術(shù)，著力打造集B2B、B2C、O2O、社會化營銷、溯源驗(yàn)證、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、跨界精品銷售、收藏拍賣、產(chǎn)業(yè)金融一體化，線上線下高度融合的撮合交易平臺。

茅臺酒股份公司副總經(jīng)理、茅臺酒銷售公司董事長王崇琳介紹了茅臺云商的愿景，“實(shí)施線上線下銷售、配送、服務(wù)互動(dòng)一體化的快速覆蓋，努力實(shí)現(xiàn)線上支付與線下體驗(yàn)的無縫銜接，建立從實(shí)體店到數(shù)字店的全渠道銷售方式，促進(jìn)云商平臺與傳統(tǒng)渠道的融合升級，最終實(shí)現(xiàn)廠家、經(jīng)銷商共同走出經(jīng)營管理的傳統(tǒng)性思維，讓‘新營銷、新零售’的線上線下交互購物成為茅臺今后和未來的主流趨勢，開創(chuàng)‘新營銷、新零售’的營銷格局。”

王崇琳的說法指向“新零售”，但業(yè)界專家顯然看到了另一面。

左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖表示，茅臺云商的全面上線是茅臺集團(tuán)新零售戰(zhàn)略的體現(xiàn)，也是茅臺開始直控銷售平臺的體現(xiàn)，更是茅臺調(diào)劑市場價(jià)格的“穩(wěn)定器”。

指控銷售平臺，穩(wěn)定市場價(jià)格，這兩點(diǎn)在茅臺隨后的計(jì)劃中得到印證，根據(jù)茅臺的規(guī)劃，國內(nèi)2800余家茅臺經(jīng)銷商將納入茅臺云商平臺，茅臺集團(tuán)將引導(dǎo)全體經(jīng)銷商利用云商平臺，全面推進(jìn)智慧營銷，實(shí)現(xiàn)線上線下銷售、配送、服務(wù)互動(dòng)一體化。

其后，茅臺對云商銷售量一路加碼，先后要求經(jīng)銷商將茅臺云商的銷量提高到30%、40%。

白酒分析師蔡學(xué)飛就表示：茅臺集團(tuán)若能夠?qū)崿F(xiàn)將60%甚至以上的計(jì)劃量投放在茅臺云商之上，將最大限度地實(shí)現(xiàn)監(jiān)控到每一款產(chǎn)品的銷售額以及銷售動(dòng)向，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

業(yè)界認(rèn)為，茅臺云商更像是一個(gè)線上的經(jīng)銷商管理體系，核心是用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如電子標(biāo)簽、二維碼等技術(shù)，把茅臺酒從生產(chǎn)、倉庫、分倉給經(jīng)銷商，再到消費(fèi)者手中所有過程全部數(shù)字化，將可實(shí)現(xiàn)溯源、流向管控、過程管控等一系列功用，對于經(jīng)銷商的管理更為精細(xì)化，也就意味著，茅臺將掌控流向、售價(jià)等全流程，而經(jīng)銷商將弱化運(yùn)作能力，成為配送商。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，在茅臺力推云商的過程中，將會全面拿回主導(dǎo)權(quán)，形成高端名酒運(yùn)作模式的“快消品化”，即廠家主導(dǎo)品牌運(yùn)作，商家僅在配送、物流環(huán)節(jié)予以配合，這樣流通秩序?qū)凑諒S家設(shè)想的方向發(fā)展，杜絕經(jīng)銷商的不當(dāng)行為。