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一個(gè)企業(yè)，想打造長銷型產(chǎn)品，就必須研究產(chǎn)品短命的原因，以及產(chǎn)品長銷的規(guī)律，才能確保產(chǎn)品持長久的生命力。

一、白酒市場兩類短命產(chǎn)品的分析

1、流星型產(chǎn)品：新品上市剛進(jìn)入成長期，還沒有進(jìn)入成熟期就快速衰退消亡了。這類產(chǎn)品在市場上也許活躍1-2年，或活躍一個(gè)季節(jié)，甚至更短。這些產(chǎn)品往往在新品上市階段，由于企業(yè)或者區(qū)域經(jīng)理采取過渡推廣，過度促銷，過度壓貨等的營銷方式，讓產(chǎn)品很快形成銷售高潮。但因產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格管控、市場服務(wù)、渠道管理等方面的問題沒有跟上，導(dǎo)致產(chǎn)品在銷售高潮來臨之時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量問題或價(jià)格穿底問題或市場服務(wù)問題，已經(jīng)讓客戶與消費(fèi)者怨聲載道，而企業(yè)卻無能為力予以解決，導(dǎo)致產(chǎn)品成功之時(shí)也將預(yù)示產(chǎn)品死亡之日，像流星劃過天空，雖然很美，卻很短暫。

2、老小樹型產(chǎn)品：一句話來描述老小樹型產(chǎn)品就是“不死不活”。這類產(chǎn)品的銷售年限并不短，但始終都沒有形成規(guī)模性旺銷，年年有銷售，但銷量都不大，無論企業(yè)怎么推廣都難以形成消費(fèi)熱潮與爆發(fā)式銷售。對(duì)于企業(yè)來說或者區(qū)域操盤者來說，這類產(chǎn)品，食之無味，棄之可惜。

一個(gè)產(chǎn)品的長銷往往是一個(gè)系統(tǒng)營銷的工程，有個(gè)產(chǎn)品一出生就決定產(chǎn)品是個(gè)夭折兒，有的產(chǎn)品一出生就能決定產(chǎn)品生命力極強(qiáng)，是個(gè)長壽產(chǎn)品。成功往往在開端，持續(xù)往往靠過程，這于企業(yè)或者區(qū)域操盤者來說，想打造具備持續(xù)生命力的產(chǎn)品，必須從產(chǎn)品管理、價(jià)格管理、渠道管理、促銷管理、品牌推廣、組織管理上等系統(tǒng)營銷上做好文章。

二、差異化競爭優(yōu)勢有助于提高產(chǎn)品的銷售力

新品上市要想做長線產(chǎn)品，長期獲利，必須提前做好產(chǎn)品的定位。不然，很可能做成流星產(chǎn)品，只是賺一把就收?qǐng)觥?/span>

產(chǎn)品規(guī)劃要注意四個(gè)方面：

1、產(chǎn)品本身要有市場前景，要有一定機(jī)會(huì)性與趨勢性；

2、產(chǎn)品定位要明確，是大眾消費(fèi)還是商務(wù)消費(fèi)為主導(dǎo)，并持續(xù)堅(jiān)持，不要騎墻；

3、差異化的賣點(diǎn)突出，有效區(qū)隔競爭對(duì)手，形成鮮明的競爭優(yōu)勢與消費(fèi)需求點(diǎn)；

4、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，形成持續(xù)消費(fèi)的口碑與固定消費(fèi)群體。

其中，產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)是關(guān)鍵。

如果產(chǎn)品僅僅是有個(gè)好名字或者好的包裝并不一定是能夠保證產(chǎn)品“活的長”，一個(gè)產(chǎn)品成功還必須具備差異化的賣點(diǎn)才能活出競爭優(yōu)勢，才能持續(xù)創(chuàng)造自己與眾不同的天下。

如，在全國區(qū)域名酒中，口子窖5年是第一個(gè)明確定位政商務(wù)社交飲酒的品牌，并以盤中盤成功開啟中國白酒營銷時(shí)代，并持續(xù)暢銷15年之久，成為徽酒政商主流人群消費(fèi)的價(jià)格定義者。在此15年期間徽酒板塊歷經(jīng)數(shù)次提價(jià)和發(fā)展，口子的主力產(chǎn)品口子窖5年都是至關(guān)重要的參照物，成為引領(lǐng)徽酒發(fā)展的標(biāo)桿。

口子窖5年最初定價(jià)58元/瓶。在當(dāng)時(shí)，白酒的價(jià)格普遍還處于40元以下，68元的價(jià)格算得上中高端價(jià)位，而口子窖5年恰恰是把握了未來白酒商務(wù)發(fā)展的趨勢，成為少數(shù)試水中高端價(jià)位的白酒產(chǎn)品之一。這款產(chǎn)品無論在品牌概念上還是包裝上都算得上很有創(chuàng)新突破與差異化。

在品牌上打造了“窖藏年份”的差異化概念；在產(chǎn)品包裝上，內(nèi)瓶是仿四大美女之一王昭君裙擺的陶瓶，外盒是三角立柱體采用竹簡元素，強(qiáng)調(diào)歷史感的鐵盒。這種美女陶瓶與三角鐵盒包裝以及年份窖藏的概念在當(dāng)時(shí)都屬首創(chuàng)，極具差異化，從后來市場表現(xiàn)驗(yàn)證，堪稱經(jīng)典之作，在安徽市場成為商務(wù)用酒的典范。

三、價(jià)格升級(jí)，有助于提升產(chǎn)品持續(xù)旺銷的生命力

在產(chǎn)品營銷過程中，價(jià)格是最敏感的，也是最關(guān)鍵的一環(huán)。想保持產(chǎn)產(chǎn)品長壽，不僅要為產(chǎn)品定好價(jià)格，還要為產(chǎn)品規(guī)劃好價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格需要升級(jí)之時(shí)絕對(duì)不能手軟，否則產(chǎn)品的生命力可能就到此結(jié)束。在產(chǎn)品營銷中，必須深諳玩轉(zhuǎn)價(jià)格的價(jià)格規(guī)律。

其基本規(guī)律有三：

1、新品上市，高開低走，逐步穩(wěn)定；

2、預(yù)算出充足的市場費(fèi)用(廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、渠道建設(shè)費(fèi)、消費(fèi)推廣費(fèi)等)，多用于市場推廣與渠道建設(shè)，先市場，后銷量。如果過度用于產(chǎn)品促銷層面，很容易快速透支產(chǎn)品的生命力；

3、把握時(shí)機(jī)，有規(guī)律升級(jí)產(chǎn)品的價(jià)格。保持主導(dǎo)產(chǎn)品的競爭力，關(guān)鍵是價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)、保持價(jià)格標(biāo)桿。

如，口子窖導(dǎo)入市場時(shí)進(jìn)店價(jià)格58元/瓶，15年時(shí)間，經(jīng)歷了不低于六次成功的價(jià)格升級(jí)，分別是62元、68元、78元，88元、98元、108、120等，在安徽市場一直是中高檔商務(wù)價(jià)格帶的引領(lǐng)者。

無獨(dú)有偶，西鳳陳釀6年與15年年份酒從2001年左右上市，到今天歷經(jīng)十三個(gè)春秋，依然保持旺盛生命力，而且愈來愈強(qiáng)，都是隨著市場的成熟，價(jià)格持續(xù)提升，才不斷提高產(chǎn)品的價(jià)值與持續(xù)增長的生命力。

產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)提升，不僅能夠持續(xù)不斷的引導(dǎo)消費(fèi)，還能持續(xù)保持產(chǎn)品的品牌形象，維護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)忠誠度，保證了渠道利潤，增強(qiáng)渠道的競爭能力，你還怕什么呢？

四、市場管理，抓好市場遠(yuǎn)比銷量增長更重要

一個(gè)暢銷產(chǎn)品的衰退，主要原因有三：

一是，品質(zhì)不穩(wěn)定；

二是，假酒泛濫；

三是，價(jià)格混亂，殺價(jià)嚴(yán)重，終端無利，集體不賣。

這三個(gè)原因都會(huì)造成渠道主動(dòng)封殺產(chǎn)品，消費(fèi)者開始也主動(dòng)拋棄此產(chǎn)品或者被終端引導(dǎo)轉(zhuǎn)移消費(fèi)別的產(chǎn)品。其中，最不足取的是第三原因，卻又是最常見的原因，好好的產(chǎn)品，皆因管理問題，導(dǎo)致產(chǎn)品的衰亡。

對(duì)于企業(yè)或者區(qū)域操盤，又能通過什么方法來化解這個(gè)問題呢？

1、重市場，重消費(fèi)者，做品牌強(qiáng)勢推廣拉力下的產(chǎn)品。重品牌的推廣，重消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者促銷，終端品牌氛圍建設(shè)，社區(qū)、廣場推廣活動(dòng)，不斷加強(qiáng)消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)的氛圍與趨勢，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者消費(fèi)的忠誠度與美譽(yù)度。

2、重管理，控價(jià)格，不做渠道強(qiáng)勢促銷推力下的產(chǎn)品。放開市場，控價(jià)模式，剛性管理，按零售價(jià)供貨，給予明暗政策返利與紅包(一明多暗，明是政策返利，暗是銷量紅包、合作效果紅包、價(jià)格維護(hù)紅包等)、竄貨或亂價(jià)保證金、廠商聯(lián)銷合作體、等管理與激勵(lì)；

3、重執(zhí)行，抓細(xì)節(jié)，做渠道質(zhì)量管理下的銷售增長。我們知道終端是產(chǎn)品臨門一腳，對(duì)產(chǎn)品銷售起著非常關(guān)鍵的作用，終端的利潤、推廣積極性能不能保持，并不是給他降低產(chǎn)品價(jià)格，關(guān)鍵是通過市場管理，能夠讓他長期地獲取利潤。終端市場管理常用的方法如：公告法、促銷員做店、專人專車巡回監(jiān)督、分類管理(穩(wěn)大、控小、拔釘子)、亂價(jià)警示牌等，管理終端市場，一定要做到及時(shí)、果斷、心狠、手硬。