在线观看国产精品日韩av_国产精品一区二区av_天天做天天爱天天爽综合网_国产精品美女久久久

希望：一線白酒量價齊升，市場發(fā)展再迎契機(jī)

2016年以茅臺、五糧液為代表的一線名酒的量價齊升，給酒業(yè)發(fā)展帶來了新的希望!

年底時分是白酒消費(fèi)全年的最高峰。作為高端白酒風(fēng)向標(biāo)的茅臺價格也是快速上漲，最近，零售端飛天茅臺的價格幾乎一天一個價。以茅臺、五糧液為代表的一線名酒的量價提升，為“水井坊、洋河、郎酒、汾酒、劍南春”等二線名酒擴(kuò)寬了生存空間，緊隨其后的二線名酒的策略性價格跟進(jìn)，推動了一、二線名酒的集體漲價，甚至“汾酒大肚、西鳳光瓶、老村長、白牛二”等大眾白酒也紛紛開啟了漲價模式。在漲價大潮的影響下，擴(kuò)大了白酒的預(yù)消費(fèi)。

該輪白酒價格上漲，主要原因是具有典型剛性消費(fèi)需求特征的“茅臺”風(fēng)向標(biāo)的價格上漲，拉升了二線名酒的生存空間，給二線名酒創(chuàng)造了價格補(bǔ)位機(jī)會。

飛天茅臺的價格上漲，主要是滿足了高端商務(wù)消費(fèi)、高端商務(wù)精英的價值型消費(fèi)以及高端禮品消費(fèi)需求;在滿足高端消費(fèi)方面，茅臺具有不可替代的剛性特征，同時，核心消費(fèi)群體的價格彈性小，茅臺價格的微調(diào)上漲不會對高端主流消費(fèi)群體造成消費(fèi)抑制，但是會砍掉低價值型大眾的嘗試型消費(fèi)機(jī)會，這會使高端消費(fèi)群體的消費(fèi)價值感更明顯，使其消費(fèi)意愿更強(qiáng)。而飛天價格上漲后，所留下的價格坑位，是價格敏感型高端消費(fèi)者的關(guān)注區(qū)位，這位二線名酒的升價發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)。

探求：白酒價格變動的關(guān)鍵要素

影響白酒價格變動的主要有四大要素：“供求關(guān)系、成本變動、需求價值、競爭關(guān)系”。四大要素的有效性，完全取決于不同的市場環(huán)境和企業(yè)產(chǎn)品特性。供求關(guān)系：以供給為中心，適合壟斷性產(chǎn)品、剛性需求;成本變動：以生產(chǎn)為中心適合產(chǎn)能不足時期、壟斷產(chǎn)品、剛性需求;需求價值：以消費(fèi)需求為中心，適合經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)能過剩、供給充分時期的充分競爭產(chǎn)品;競爭關(guān)系：以競爭為導(dǎo)向，根據(jù)競爭對手的價格變動，而應(yīng)對性進(jìn)行價格調(diào)整。

2016年，茅臺開啟的漲價模式，深層面，立足于國酒的剛需特征，高端商務(wù)、價值消費(fèi)的價格低敏感度特征，通過價格微調(diào)、頻調(diào)策略，圍繞為主流消費(fèi)群體提升消費(fèi)價值的策略進(jìn)行;淺層面，則是通過老渠道控制供貨量，制造消費(fèi)緊張，整體推動漲價模式的實(shí)現(xiàn)。五糧液的漲價模式，深層面，以茅臺為導(dǎo)向，根據(jù)茅臺價格的上漲幅度，調(diào)整自身的價格，通過以競爭為導(dǎo)向的“補(bǔ)坑位”策略;淺層面，也是通過控量保價的方式，整體推動產(chǎn)品價格上漲。

風(fēng)險：“照貓畫虎”不可取

對三四線名酒、地方性白酒來說，“照貓畫虎式”的盲目提價存在諸多風(fēng)險。

控量保價風(fēng)險：

“控量保價”策略對應(yīng)的是供求關(guān)系調(diào)整，適合壟斷性產(chǎn)品、剛需消費(fèi)，是政商消費(fèi)時期的典型策略;在那個時期，白酒的消費(fèi)氛圍非常強(qiáng)烈，“喝酒看工作”、“感情深一口悶”、“餃子就酒，越喝越有”成為了這一時期的典型特征，再加上釀酒工藝、周期的制約，白酒供給總量不足，因此在不同的價格段和消費(fèi)場景，普遍存在供不應(yīng)求、剛需消費(fèi)特征;在這種大環(huán)境下“控量保價”確實(shí)能夠有效抬升消費(fèi)價格;但是在當(dāng)下，白酒消費(fèi)氛圍低迷、消費(fèi)場景缺失，供給總量大大超額，消費(fèi)選擇便利性增大、消費(fèi)選擇更理性的大環(huán)境下，“控量”行為所帶來的只能是市場份額減少，盲目的“保價”，同樣，所帶來的仍然是市場份額減少。

供給側(cè)改革，并不是簡單意義上的縮減供給，人為制造稀缺感，以此催生價格提升;這種操作方式所帶來的最大風(fēng)險是，在沒有形成壟斷前，非剛性消費(fèi)往往會出現(xiàn)市場份額減少，被競爭替代的風(fēng)險。

跟風(fēng)提價風(fēng)險：

在中產(chǎn)消費(fèi)時期，核心消費(fèi)群體是中產(chǎn)階層，他們有較高的購買力，但是他們理性，不喜歡盲從，他們對白酒消費(fèi)有較高的消費(fèi)需求主要體現(xiàn)在他們對白酒消費(fèi)既不是簡單的求醉，也不是簡單的標(biāo)榜價格;他們需要的是可感知性價值升級，以滿足其較高層面的消費(fèi)需求，同時，他們也愿意為具有明顯實(shí)感的可感知價值付出較高的成本;但是在沒有提升價值的前提下所進(jìn)行的盲目跟風(fēng)提價，所帶來的只能是中產(chǎn)階層的拒絕。

成本催升提價風(fēng)險：

隨著去產(chǎn)能以及部分污染型造紙企業(yè)的倒閉，包材供應(yīng)短期內(nèi)出現(xiàn)了短缺;因此包材價格近期也出現(xiàn)了上漲，部分白酒企業(yè)，以“汾酒大肚光瓶、白牛二、溫和王”等白酒企業(yè)為代表，也假借包材提價的機(jī)會漲價，但是這種漲價與消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)的并沒有明顯關(guān)聯(lián)，與之相反，和消費(fèi)者消費(fèi)內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)的釀酒原料在過去和未來都會大幅度降價;因此，以包材價格上揚(yáng)而推導(dǎo)的白酒價格上漲是不符合邏輯的。

政商消費(fèi)VS中產(chǎn)消費(fèi)

“控量保價”是政商消費(fèi)時期，白酒業(yè)發(fā)展的有效路徑。

在這一時期，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中高端白酒的主要消費(fèi)群體是“政府、國企、央企、軍隊(duì)”，在政商消費(fèi)時期，白酒是潤滑劑、是情感溝通的橋梁，是商務(wù)價值的直接體現(xiàn);因此消費(fèi)者對這一時期白酒的消費(fèi)需求，主要聚焦在以價格標(biāo)榜為中心的高端情感面子消費(fèi)需求;而這一時期的發(fā)展路徑也比較單一，也就是常說的價格段思維和控量保價策略。然而如今，隨著反腐工作的持續(xù)和深入，政商消費(fèi)已經(jīng)徹底消失，因此，重點(diǎn)關(guān)注“價格標(biāo)榜”的消費(fèi)方式和消費(fèi)場景已不復(fù)存在。

中產(chǎn)消費(fèi)時期，消費(fèi)選擇有了新的重點(diǎn)，白酒業(yè)的發(fā)展需要新的路徑。中產(chǎn)階層的崛起，都市白領(lǐng)和都市藍(lán)領(lǐng)的規(guī)模已經(jīng)超過了3.5億人，逐漸成為了當(dāng)下以及未來的主流消費(fèi)群體;這部分人群，他們有知識、有文化，具有明顯的獨(dú)立精神，喜歡嘗試新事物，但是不喜歡盲目跟隨;他們喜歡體驗(yàn)性價值認(rèn)同，喜歡明白消費(fèi)、喜歡切身感受;他們對產(chǎn)品的需求，由過去的重情感、重虛幻，升級為了重物理、重實(shí)感，一切價值的賦予、復(fù)合都要能讓消費(fèi)者切實(shí)感覺得到。

因此，在這一時期，回歸真實(shí)、杜絕作假，更多賦予產(chǎn)品真實(shí)的消費(fèi)價值，讓消費(fèi)者通過切實(shí)體驗(yàn)、感知到產(chǎn)品的價值，才是推動酒企發(fā)展的正途。

白酒實(shí)感性價值提升的五大路徑

在中產(chǎn)消費(fèi)時期，消費(fèi)者的實(shí)感價值認(rèn)知為第一要義。白酒實(shí)感性價值提升有以下五大路徑：

一是剛性提價。具有明顯不可替代性的剛需白酒，可以在適當(dāng)范圍內(nèi)小幅度持續(xù)提升價格，一方面可以提升價值感，另一方面，通過持續(xù)升值，可以刺激收藏性、儲存性預(yù)消費(fèi)!例如高端消費(fèi)的茅臺、品質(zhì)型消費(fèi)的汾酒大肚光瓶，都適合采取“小步多走”的剛性提價路徑。剛性提價會出現(xiàn)量價齊升現(xiàn)象，對任何企業(yè)來說這都是一件好事，也是最佳的發(fā)展方式。

二是補(bǔ)位性漲價。處于次剛性位置的白酒品牌，一般采取跟隨策略、浮動定價;品類標(biāo)桿企業(yè)在剛性漲價后，就為次剛性白酒預(yù)留出了上漲坑位，次剛性白酒應(yīng)該順勢上漲，占據(jù)合適坑位!適合采取該策略的品牌是“普五、汾陽王”等白酒品牌!采取補(bǔ)位漲價策略的次剛性白酒，主要滿足價格敏感型高端商務(wù)、價值型消費(fèi)群體，通過補(bǔ)位漲價策略，一方面通過漲價滿足了該群體的面子需求;另一方面坑位半徑限制了其盲目上漲，使其始終處于敏感區(qū)間范圍!

三是自宮式漲價。該類企業(yè)，一般都是經(jīng)歷了前期的不限制開發(fā)新品，一方面市場出現(xiàn)了魚龍混雜，另一方面產(chǎn)品終端動銷慢;整體表現(xiàn)，價值感不明顯，銷量急劇下滑。這種類型企業(yè)，適合大面積砍掉低價值、低銷量品牌，保留核心產(chǎn)品、保留主力產(chǎn)品，同時，主力產(chǎn)品實(shí)施微調(diào)式漲價。這種方式能夠讓消費(fèi)者感知到其發(fā)展信心和對品質(zhì)的苛刻要求，向消費(fèi)者傳遞了品質(zhì)提升的弱感知，因此，消費(fèi)者也會在較小范圍內(nèi)接受其漲價。

四是體驗(yàn)式漲價。主要是指白酒企業(yè)，通過營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品升級的方式，讓消費(fèi)者切實(shí)看到、感到、體驗(yàn)到產(chǎn)品的品質(zhì)，并通過實(shí)感性設(shè)計，讓消費(fèi)者易識別、易感知。與此同時，白酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性漲價。采取體驗(yàn)式漲價的典型企業(yè)是山東楊湖酒業(yè)，楊湖酒業(yè)作為一個新建的白酒企業(yè)，沒有任何品牌基礎(chǔ)，立足于真實(shí)的白酒品質(zhì)，通過文旅化、體驗(yàn)式營銷和實(shí)感性產(chǎn)品設(shè)計，讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)到、感知到白酒的的優(yōu)良品質(zhì)，因此，消費(fèi)者也愿意付出較高的價格為體驗(yàn)式消費(fèi)買單。

五是產(chǎn)區(qū)發(fā)展式漲價。該類漲價，主要是白酒企業(yè)借勢區(qū)域品牌的崛起機(jī)會，以消費(fèi)需求價值為中心，通過自身優(yōu)勢單品的突出發(fā)展，成為產(chǎn)區(qū)品牌中的佼佼者，同時實(shí)現(xiàn)價格的上漲。