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畢竟中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)依然在銷(xiāo)售份額上占據(jù)了半壁江上。對(duì)于眾多的中檔以下品牌來(lái)說(shuō)，農(nóng)村更是賴(lài)以生存的基礎(chǔ)市場(chǎng)，必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)下功夫研究和破解農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重心下沉這個(gè)難題。

營(yíng)銷(xiāo)重心為何沉不到鄉(xiāng)村？

尷尬的下沉現(xiàn)狀。

許多廠(chǎng)家都認(rèn)識(shí)到了重心下沉到鄉(xiāng)村的重要性和緊迫性，甚至效仿快消品要求縣級(jí)商建立下沉系統(tǒng)?？h級(jí)代理商雖坐擁縣城但銷(xiāo)售規(guī)模太小也希望通過(guò)挖掘村級(jí)市場(chǎng)上量，但就是遲遲邁不開(kāi)下沉的腳步，只是廠(chǎng)家檢查或催得緊了才應(yīng)付下去跑一趟。導(dǎo)致目前的鄉(xiāng)村市場(chǎng)上除了老村長(zhǎng)、牛二等少數(shù)幾個(gè)低端品牌和本土品牌比較活躍外，其它品牌幾乎難覓蹤影。

沉不下去的原因。

一是縣級(jí)動(dòng)力不足。因?yàn)榇寮?jí)市場(chǎng)產(chǎn)品定位于低端，加上縣鄉(xiāng)村三級(jí)渠道分配，導(dǎo)致利潤(rùn)太小所以不愿意下沉。二是村級(jí)市場(chǎng)太小?？h級(jí)商去一趟鄉(xiāng)村出不了幾箱貨，扣除人工和車(chē)輛費(fèi)用等于白干。三是縣鄉(xiāng)兩級(jí)重疊下沉相互制約?？h級(jí)商每次下村活動(dòng)必須由鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商配合才行，若縣級(jí)商直對(duì)村級(jí)則侵害了鄉(xiāng)鎮(zhèn)商利益造成矛盾。

下沉的痛點(diǎn)是什么？

一是消費(fèi)人口轉(zhuǎn)移導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑。主要是大量70/80/90消費(fèi)群體外出打工，而50/60/70富有階層向城市和縣城轉(zhuǎn)移，造成看似巨大的消費(fèi)群體其實(shí)50%都不在鄉(xiāng)村。二是下沉成本太大。龐大的人員、車(chē)輛及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用，全部靠廠(chǎng)家投入實(shí)在吃不消，代理商本來(lái)利潤(rùn)就小也無(wú)力分擔(dān)。三是低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更殘酷。由于市場(chǎng)門(mén)檻低所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，同時(shí)產(chǎn)品利潤(rùn)低還要大力促銷(xiāo)，提高價(jià)格又會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。

解決渠道下沉效能問(wèn)題的對(duì)策是什么？

縣鄉(xiāng)平行代理提升渠道效能。

根據(jù)縣級(jí)商無(wú)力下沉的現(xiàn)狀和開(kāi)辟新渠道的機(jī)會(huì)順勢(shì)建立縣鄉(xiāng)平行代理模式，將縣城網(wǎng)絡(luò)、縣域電商、跨界渠道等劃歸縣級(jí)商，其余村級(jí)網(wǎng)絡(luò)和專(zhuān)業(yè)合作社渠道劃歸鄉(xiāng)鎮(zhèn)商。為保證渠道結(jié)構(gòu)從三級(jí)向兩級(jí)的平穩(wěn)過(guò)渡，對(duì)縣級(jí)商需給予鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)增量的適度獎(jiǎng)勵(lì)政策和跨界渠道開(kāi)發(fā)的前期特殊支持，為調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)商積極性，需采取降低進(jìn)貨價(jià)格和進(jìn)貨數(shù)量門(mén)檻政策，同時(shí)制定增量激勵(lì)政策。為簡(jiǎn)化賬戶(hù)管理可以縣級(jí)為單位開(kāi)設(shè)共用賬戶(hù)，廠(chǎng)家對(duì)縣鄉(xiāng)代理分別記賬核算即可。

開(kāi)辟跨界渠道降低下沉成本。

選擇具有農(nóng)村渠道優(yōu)勢(shì)的農(nóng)郵、煙草、供銷(xiāo)社等開(kāi)展跨界合作，建立由廠(chǎng)家牽頭跨界的戰(zhàn)略合作關(guān)系、廠(chǎng)家優(yōu)先投入啟動(dòng)政策、縣級(jí)商負(fù)責(zé)供貨及售后服務(wù)、界外方直供村級(jí)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)體系，同時(shí)采取建立跨界聯(lián)席會(huì)議制度、酒類(lèi)包裝與物流載體相互植入廣告、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品混搭促銷(xiāo)、終端店業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)等措施保障落地。其中若以網(wǎng)絡(luò)覆蓋為首要目標(biāo)則優(yōu)先選擇農(nóng)郵渠道合作，若以終端動(dòng)銷(xiāo)為主要目標(biāo)則優(yōu)先選擇煙草渠道合作，若以橫向拓展為首要目標(biāo)則優(yōu)先選擇供銷(xiāo)社渠道合作。

借助電商渠道鎖定專(zhuān)業(yè)大戶(hù)。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新催生了大量專(zhuān)業(yè)合作社及專(zhuān)業(yè)大戶(hù)，這些人不僅消費(fèi)能力強(qiáng)而且基本都是網(wǎng)民。因此，一方面可與農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城為主要服務(wù)方向的本地化電商平臺(tái)合作，利用平臺(tái)客戶(hù)信息進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推廣，同時(shí)酒企給予平臺(tái)方縣域產(chǎn)品包裝廣告植入回報(bào)。另一方面可與工業(yè)品下鄉(xiāng)為主要服務(wù)方向的區(qū)域性電商平臺(tái)合作，針對(duì)客戶(hù)的節(jié)慶禮品、文化旅游、家庭日用等消需求采用酒水與關(guān)聯(lián)品類(lèi)混搭方式促銷(xiāo)。兩種方法都需要采用會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)模式，同時(shí)推出個(gè)性化定制業(yè)務(wù)，以利于增加對(duì)專(zhuān)業(yè)大戶(hù)的粘性。

解決市場(chǎng)下沉銷(xiāo)量問(wèn)題的對(duì)策是什么？

抓集中消費(fèi)彌補(bǔ)人流外出損失。

主要是抓住春節(jié)和結(jié)婚兩大消費(fèi)機(jī)會(huì)。因?yàn)闊o(wú)論離鄉(xiāng)外出在何處，春節(jié)和結(jié)婚還是要回到家鄉(xiāng)消費(fèi)的。因此，針對(duì)春節(jié)團(tuán)圓宴可與村委會(huì)合作，推出“家鄉(xiāng)情、團(tuán)圓宴、千村萬(wàn)戶(hù)美酒大預(yù)定”活動(dòng)，并通過(guò)贊助村委會(huì)用酒和預(yù)定優(yōu)惠政策保證落地。針對(duì)婚宴可與婚慶公司或村婚慶主事合作，推出“**酒為愛(ài)作證專(zhuān)屬預(yù)定活動(dòng)”，通過(guò)合作方返利和消費(fèi)者優(yōu)惠及包裝定制等政策及措施保證落地。

低端去酒盒提高性?xún)r(jià)比增加銷(xiāo)量。

根據(jù)低端產(chǎn)品包裝價(jià)值過(guò)剩和面子消費(fèi)需求很低的實(shí)際情況，充分利用產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟度和同款帶包裝產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿作用，迅速去掉包裝適當(dāng)降低零售價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)為保證零售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力需合理分配去包裝后的利潤(rùn)空間，廠(chǎng)家不要參與結(jié)余包裝費(fèi)用的分配，而是通過(guò)增加銷(xiāo)量來(lái)?yè)Q取去包裝的利益，要拿出節(jié)約費(fèi)用的20%讓利于縣鄉(xiāng)代理，80%讓利于零售商，努力保證18-38元產(chǎn)品零售價(jià)格下降1-3元/瓶。

就地混搭促銷(xiāo)挖潛截流。

所謂就地混搭就是利用經(jīng)銷(xiāo)商的人脈和商業(yè)信譽(yù)與當(dāng)?shù)氐牟惋?、食品、飲料、肉食、副食、糕點(diǎn)等食品關(guān)聯(lián)店開(kāi)展混搭促銷(xiāo)。挖潛截留就是通過(guò)混搭消費(fèi)價(jià)值挖掘關(guān)聯(lián)消費(fèi)，并通過(guò)業(yè)外渠道合作實(shí)現(xiàn)客戶(hù)截留。主要方法：一是酒類(lèi)產(chǎn)品設(shè)置代金券，消費(fèi)者可憑券在指定店消費(fèi)沖抵現(xiàn)金，采用此法需要酒水商具備較高的信譽(yù)并抵押給指定店少量的產(chǎn)品作保證。二是設(shè)置通用代金券。消費(fèi)者可以憑券在參與聯(lián)合促銷(xiāo)的所有店內(nèi)消費(fèi)沖抵現(xiàn)金，前提是共同簽訂協(xié)議并向發(fā)組織方繳納一定的保證金。兩種方法均需及時(shí)進(jìn)行保證金或抵押產(chǎn)品與各店回收代金券的核銷(xiāo)工作。