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該品牌在中國被稱為“桑雅”已有多年，而此次“更名”又意欲何為？

Seña確定合法注冊中文名為“賽妮婭”

2017年7月，不少中國的葡萄酒經銷商收到一封來自Seña的電子函件。函件稱：我們在此非常榮幸地宣布，Seña終于有了合法注冊的中文名字：賽妮婭。從此刻起，這是我們在中國唯一的官方使用名稱。

關于選擇賽妮婭作為官方使用名稱的原因，該函件解釋：選擇“賽妮婭”作為中文名稱的原因不僅在于音節的相似性，同時，我們選擇的是最能代表Seña含義的中文文字。“賽”代表了在數十年里，我們為向國際的葡萄酒專家們展現智利頂級葡萄酒，以及證明智利可以成為全球偉大的葡萄酒產區所作出的奮斗。“妮婭”這兩個帶有女字旁的文字，表明了我們一直所追求的葡萄酒風格——細膩以及優雅。

品牌方在函件中希望中國的銷售商將這個消息傳遞給合作方與消費者，一起增加賽妮婭在中國的曝光度，讓更多人看到這一品牌。

商標局網站：桑雅商標注冊者為中國進口商建發

函件中也表示：賽妮婭是“合法注冊”的中文名字。反之，此前一直被實際使用的“桑雅”二字并非合法注冊。

基于此，WBO也通過國家工商行政管理總局商標局網站進行了查詢，查詢得知，目前商標中文“桑雅”的法律狀態為已注冊，注冊日期為2011年7月28日，截止日期為2021年7月27日。注冊人為上海建發酒業有限公司，使用商品為“果酒（含酒精），蒸餾酒精飲料，葡萄酒，酒（飲料），白蘭地，威士忌酒，酒精飲料（啤酒除外），米酒，伏特加酒，黃酒”。建發酒業曾代理過這一品牌。

值得一提的是，在賽妮婭這一官方譯名出現之前，該品牌在中國的一些推廣，包括活動、文案，都未用過“桑雅”二字，而是直接使用西班牙文Seña。據了解，Seña曾選擇建發作為其中國合作伙伴。

多個外資品牌遭遇類似問題，企業應如何保護商標？

事實上，外國知名品牌在中國更改中文名并非個案。中國市場持有各種奔富前綴、后綴商標的個人和企業很多。而富邑舉辦酒會卻只能使用其英文名Penfolds為主。而Wolf Blass幾年前則由“禾富酒園”更名為“紛賦”。而澳洲知名品牌Hardys與中國代理商吉馬分手后，也曾經將中文名字從哈迪改為夏迪。但無論是賽妮婭還是紛賦，其品牌知名度想要短時間內超過已耳熟能詳的桑雅與禾富，都必須進行長時期持續的品牌傳播的投入。

國際品牌究竟應當如何防患于未然，保護好自己的商標？一直在品牌化運營進口葡萄酒的北京佰香醇酒業有限公司總經理丁有振介紹到：我們特別注重知識產權保護，公司旗下品牌，無論都別致還是艾咪，都在經營之前完成了注冊，包括其子品牌。而且我們一定是要在品牌推向市場前完成注冊，我們注冊艾咪時，寧愿推遲半年做市場，也要先把商標給拿到。

而對于如何保護品牌擁有者，丁有振建議可以國外酒莊和中國代理商雙方共同擁有一個中文商標，由兩家共有的形式去注冊。并在協議內約定，如果有一天雙方停止了該品牌的合作，其中一方享有優先的受轉讓權。“這樣的案例，在白酒行業有非常多的現成經驗。”他說道。

律師：葡萄酒商標及知識產權需要前置保護

對此，北京君澤(南京)律師事務所律師趙春祥認為企業要重視保護性注冊或防御性注冊：一是相近或相似類別上注冊保護，二是將類似或近似的商標進行注冊，三是有關包裝裝潢設計上保護，四是企業商號登記保護，五是著作權上保護。

“僅為自己的‘獨生孩子’起名字不夠，還必須為其‘兄弟姐妹’的名字全部報上戶口，即進行防御性商標注冊。娃哈哈就已注冊了系列防御性商標‘娃娃哈’、‘哈哈娃’、‘哈娃娃’，而且陸續在相關商品類別上注冊‘娃哈哈’和它的‘兄弟姐妹’商標。”趙春祥舉例道，“而外資品牌在中國則最好將外文商標只要是音譯名意譯名、混合譯名全部進行保護性注冊。”

“當然，我國現有法律也有對被搶注者進行保護的先例。但我依然認為，面對訴訟曠日持久，還是提前布局為妙。”他指出。

“國外酒莊對于中國法律和消費習慣不了解，大多數進入中國后僅僅注冊保護了其外文商標，其實在中國市場外文商標和中文商標同樣重要，這方面教訓不少。建議想長期耕耘中國市場的國外酒莊在酒品進入中國前一定要前置性的保護好自己的中外文商標及相關知識產權。”一位從事進口葡萄酒代理多年的酒商如是說。