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懸念一：次高端市場(chǎng)增速有多快？

安信證券數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)次高端白酒市場(chǎng)規(guī)模將從2015年的309億增長(zhǎng)到2021年的433億元，整個(gè)高端和次高端白酒規(guī)模未來(lái)5年內(nèi)將有接近300億元的市場(chǎng)擴(kuò)容。照此數(shù)據(jù)，6年內(nèi)次高端白酒市場(chǎng)將增加124億銷(xiāo)售額，增幅為40.1%，年均增長(zhǎng)為6%—7%。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2016年1-9月白酒行業(yè)0-100元價(jià)格帶同比增長(zhǎng)1.7%；100-300元增長(zhǎng)16.3%，300-500元增長(zhǎng)9.3%，500元以上增長(zhǎng)6.1%。

劍南春官方數(shù)據(jù)顯示，2015年劍南春實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65億元左右，同比2014年增長(zhǎng)超過(guò)?20%。同時(shí)，劍南春水晶劍產(chǎn)品銷(xiāo)量和營(yíng)收創(chuàng)下新高，增速同比增長(zhǎng)接近30%，其中北京、天津市場(chǎng)2016年水晶劍都增長(zhǎng)超過(guò)50%。

2016年劍南春更是高歌猛進(jìn)，春節(jié)后第一周銷(xiāo)量便已突破3億元，1-2月完成銷(xiāo)售超過(guò)20億元。2016年劍南春預(yù)估銷(xiāo)售收入達(dá)到80億元左右，其中300—400元的水晶劍占比能達(dá)到60%以上，年均增長(zhǎng)至少超過(guò)10%。

另一名重量級(jí)選手紅花郎也不甘落后。2016年12月郎酒集團(tuán)在喬遷新居及新年會(huì)議上，“頭狼”汪俊林提出紅花郎4年要達(dá)到百億的營(yíng)收。2016年估算郎酒銷(xiāo)售額應(yīng)該在50—60億，紅花郎占比在20億左右。

2017年1月6日，在成都舉行的水井坊新年媒體答謝會(huì)上。水井坊總經(jīng)理范祥福表示，2016年水井坊營(yíng)收增長(zhǎng)30%左右。

次高端白酒目前已經(jīng)形成劍南春、紅花郎領(lǐng)跑，水井坊、沱牌等跟進(jìn)的態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)2017年白酒次高端增速至少不低于10%—15%，可望快速增長(zhǎng)數(shù)年，2021年達(dá)到500億以上的規(guī)模。

懸念二：誰(shuí)是亞軍最有力的爭(zhēng)奪者？

從品牌影響力和市場(chǎng)營(yíng)收兩大指標(biāo)分析，目前劍南春是300—500元價(jià)格帶毫無(wú)爭(zhēng)議的冠軍。

紅花郎本應(yīng)該是劍南春之后亞軍最有力的的挑戰(zhàn)者，從品牌影響力看“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”的形象廣告廣為人知，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)、擁有一支懂得深度分銷(xiāo)、精耕細(xì)作運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在商務(wù)、政務(wù)宴請(qǐng)、婚宴、自飲市場(chǎng)上都有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

綜合來(lái)看，紅花郎或是次高端亞軍最有力的爭(zhēng)奪者。第一：紅花郎在郎酒中的戰(zhàn)略地位更高、目標(biāo)更明確。郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林明確提出紅花郎是郎酒的核心引擎，4年之內(nèi)要達(dá)到百億目標(biāo)。第二：紅花郎10年、15年經(jīng)過(guò)多年運(yùn)作，在300—500元價(jià)格帶的定位已經(jīng)非常清晰。

然而，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的勢(shì)頭不可小覷。廣發(fā)證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示洋河重點(diǎn)市場(chǎng)江蘇等區(qū)域消費(fèi)升級(jí)明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)系列增速較快，分別達(dá)到20%和30%，其渠道利潤(rùn)率預(yù)計(jì)在30%，經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定。2016年江蘇以外市場(chǎng)營(yíng)收占比達(dá)到44%，并且天之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入優(yōu)質(zhì)增長(zhǎng)階段。

懸念三： 誰(shuí)是進(jìn)步最快選手？

與劍南春、紅花郎、洋河相比，水井坊和沱牌舍得在品牌和銷(xiāo)量上略遜一籌，但是從發(fā)展勢(shì)頭看，都有爭(zhēng)奪2017年進(jìn)步最快選手的實(shí)力。

據(jù)西南證券研報(bào)，在次高端白酒陣營(yíng)中，水井坊兼具品牌、產(chǎn)品、渠道等三大優(yōu)勢(shì)。第一：水井坊品牌定位“中國(guó)白酒第一坊”，上市以來(lái)一直堅(jiān)持高端定位，具有較強(qiáng)品牌力。第二：從2013年至今經(jīng)過(guò)近3年的深度調(diào)整，水井坊主動(dòng)降價(jià)后突顯性?xún)r(jià)比，品牌力和產(chǎn)品酒質(zhì)在同價(jià)位中具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。第三：水井坊營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)整到位，2016年水井坊推廣新總代模式，重點(diǎn)運(yùn)作全國(guó)3000個(gè)煙酒店終端，渠道效率大幅提升。

目前，水井坊主銷(xiāo)產(chǎn)品井臺(tái)裝、臻釀8號(hào)核心單品均處于300-500元次高端核心價(jià)格帶。受益于白酒消費(fèi)升級(jí)和次高端品牌性?xún)r(jià)比大幅凸顯，公司核心單品持續(xù)放量業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。來(lái)自水井坊的數(shù)據(jù)顯示，公司目前在全國(guó)25個(gè)省份均有團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，其中23個(gè)省份前三季度收入增長(zhǎng)超20%，12個(gè)省份市場(chǎng)收入增長(zhǎng)超50%。

2017年，水井坊將繼續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)拓。全國(guó)66%的縣級(jí)市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā)，臻釀八號(hào)在核心市場(chǎng)終端覆蓋率不足30%，滲透空間巨大。水井坊將為動(dòng)銷(xiāo)持續(xù)加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入，以充足的人員、物資協(xié)助零售商實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)，提升售點(diǎn)覆蓋率和單店貢獻(xiàn)量。

據(jù)悉，2017年水井坊收入復(fù)合增長(zhǎng)有望超過(guò)30%，重現(xiàn)其當(dāng)年次高端貴族氣象。

而天洋集團(tuán)入主沱牌后，也將打造次高端產(chǎn)品—品味舍得選擇為突破口。入主后天洋首先對(duì)沱牌產(chǎn)品系列進(jìn)行了梳理。大刀闊斧砍掉了一批低端、貼牌產(chǎn)品，繼續(xù)采用舍得和沱牌雙品牌戰(zhàn)略，延續(xù)聚焦戰(zhàn)術(shù)，改變過(guò)去大而全的戰(zhàn)略，聚焦優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

據(jù)了解，舍得出廠價(jià)為398元，費(fèi)用折扣在30%以?xún)?nèi)。市場(chǎng)定價(jià)在500元以下。2016年品味舍得銷(xiāo)售增速在50%-60%左右。山東、河北、河南、浙江、甘肅、川渝等地排名前五，河南市場(chǎng)是舍得打造的重點(diǎn)市場(chǎng)。

中金證券研報(bào)顯示，品味舍得鄭州地區(qū)2016年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)40—50%，營(yíng)收達(dá)到8000萬(wàn)左右。鄭州以外河南市場(chǎng)營(yíng)收預(yù)計(jì)達(dá)到8000萬(wàn)，增速預(yù)計(jì)可達(dá)150—200%。在河南新市場(chǎng)招募約10個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，單個(gè)打款規(guī)模200—300 萬(wàn)。品味舍得品牌培育初步成功，終端動(dòng)銷(xiāo)良好，經(jīng)銷(xiāo)商約2個(gè)月定期回款穩(wěn)定積極。中金證券認(rèn)為，品味舍得進(jìn)入全國(guó)化快速擴(kuò)張期，2016年增速超過(guò)1倍，2017年仍將增長(zhǎng)80%。

對(duì)比水井坊和沱牌品味舍得發(fā)現(xiàn)，2017年二者都將在300—500元的次高端市場(chǎng)發(fā)力，并將其提升為公司戰(zhàn)略。水井坊的優(yōu)勢(shì)是“中國(guó)白酒第一坊”品牌定位深入人心，產(chǎn)品全國(guó)化布局較好。沱牌品味舍得的優(yōu)勢(shì)是民營(yíng)企業(yè)入主混改后體制紅利釋放，在地級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)有更加豐富的渠道資源。由于沱牌品味舍得總體基數(shù)較低，2017年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)50%以上的可能性極大，最有可能榮膺次高端白酒進(jìn)步最快獎(jiǎng)稱(chēng)號(hào)。