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         提起超級大單品的打造，國外超級單品巔峰代表要說蘋果的iPhone，它的魅力席卷全球，并引領手機行業進入了一個新的時代。國內的超級大單品老牌企業有可口可樂，新興的品牌加多寶、六個核桃、紅牛都是超級單品的經典之作。

　　超級大單品的產品煉金術

　　要么平庸，要么顛覆

　　超級單品拒絕平庸，它的誕生便是來顛覆世界的；最起碼也是在一行業標新立異的。

　　一個企業營銷方面的競爭優勢，主要來自于產品力、品牌力和銷售力的三力組合。在大單品創立階段，品牌力更多地與產品力相等。這個階段，我們對品牌的整體規劃，更多地是為了打造大單品的產品力。大單品要發揮切分與突破的威力，需要進行大單品的包裝與產品力打造。能否有效地塑造大單品的威力，決定著一個強勢的品牌是否能夠構建成功。

　　確定一個極致的目標

　　企業在打造產品的過程中要有“工匠精神”；竭盡全力把產品做到更好，不斷地接近完美。極致的產品不僅可以讓消費者喜歡，更能讓消費者感受到企業賦予產品的情感以及企業在產品打造上的精雕細琢。超級單品不僅支撐著企業的成長，也承載著引領行業及品類發展的重任。

　　打造“六個一”法則

　　一個洞察需求的品類概念

　　需求空白，衍生出大單品創新；大單品創新，需要一個品類概念來指代。

　　發現新品類并從中挖掘新品類的消費者心智資源，有了品類創新，為新品類創造一個恰當的品類概念，讓品類概念化，口語化、將是大單品能否有效切分市場的重要一步。如果你無法用簡潔易懂的語言定義這個新品類，這個新品類就不可能獲得成功。歡樂家生榨椰汁，在椰子汁中牢牢地構建了“生榨”概念并推動椰汁的亞品類二次升級發展。

　　一個容易識別的品牌符號

　　品牌符號最大的價值就是為品牌建立深刻的品牌烙印，在視覺上構建識別圖騰。信息碎片化時代，任何一個廣告載體的形式都不可能影響所有人。一個品牌的力量是有限的，企業沒有辦法讓品牌廣告無限重復以增加其效果。

　　如何才能讓有限的品牌資源產生無限的效果？一個容易識別的品牌符號通過視覺的、聲音的、語言的、顏色的各種各樣的符號，與消費者從符號層面上溝通，讓消費者輕松感知愉悅記憶是成就超級大單品的核心法則。“真功夫快餐的李小龍頭像”、“肯德基的肯德基爺爺頭像”、“周黑鴨的鴨子頭像”都給消費者構建一個容易識別的品牌符號，一目了然。

　　一款可以區隔品類的大單品包裝

　　包裝設計要具備排除外界干擾的能力；包裝要與廣告一起，共同建設和維護一個品類的特色。大單品不能默默無聞地躺在貨架上，大單品的包裝就是一個無聲的廣告，更是一個區隔不同品類的工具。就像洋河藍色經典是在賣藍，劍南春是在賣紅；江小白是在賣時尚青春文化的空虛寂寞冷，但是他們的形象都有明顯的品類區隔。

　　一個朗朗上口的好名字

　　起一個好名字，絕對會讓一個超級大單品的打造具有事半功倍的效果。一個朗朗上口的好名字在不同歷史時期也是有所不同的。早期的白酒品牌起名基本都圍繞歷史文化、地名和人名來做；例如衡水老白干、詩仙太白、水滸酒等。白酒“黃金十年”基本都是高大上的命名方式來做；例如國井、國緣、國窖等。近年來，時尚青春無厘頭命名方式盛行，如江小白酒、瀘小二酒、小樣乳·酸菌、小茗同學·果汁飲料；他們幾乎都出自朗朗上口的歷史文化、地名、時代印記等具有超強記憶功能的詞匯，讓產品成長事半功倍。

　　一句精辟的大單品廣告語

　　廣告焦點只有一個，瞄準一個目標才能打中，在幾個目標之間游離不定結果只會全部打空，都不到位。一句精辟的廣告語勝過十萬雄兵！好廣告語可以直達消費者心靈最深處撬動他們購買的欲望。喝杯青酒，交個朋友；不可不醉，不可太醉，無上妙品酒鬼酒；怕上火喝王老吉……

　　一張視覺清晰的大單品主畫面

　　用一張海報把一個大單品的精髓、賣點、訴求、承諾和氣質，深深地刻在消費者腦海中，是一件看上去簡單實際上極其復雜的事情。

　　超級大單品成功運營

　　的“九個一”法則

　　首先明確一個基本觀點，超級大單品戰略的實施和結果的達成是一個長期的系統工程。任何一個企業的超級單品形成，無不經歷了運作方式的調整和戰術動作的持續優化等不同階段。其實，超級大單品運營成功還有個秘訣，就是企業長期堅持一個戰略不放松的戰略堅定性。

　　聚焦一個戰略

　　超級單品的打造首先在戰略上必須明確戰略聚焦，讓企業在5～10年堅持一個戰略不動搖是打造大單品成功的第一步。在現實中，企業受經營多種環境的影響，經常會出現戰略隨意調整，導致最后方向模糊的問題。堅持戰略是個簡單又艱難的動作。

　　明確消費群體

　　少就是多，什么都要就什么也得不到。大單品的打造，需要解決產品到底為哪個群體服務的問題。一旦鎖定消費群體就意味著要不惜一切代價和資源，在這個消費群體里面構建消費者消費意向根據地，進行消費意識的陣地搶奪戰。

　　鎖定產品形象

　　在打造大單品過程中，切忌產品形象今天紅、明天綠。讓產品形成視覺記憶點，深入目標群體骨髓，是打造大單品的絕佳選擇。就像王老吉收回了加多寶的商標使用權后，由于紅罐的記憶點深入骨髓，加多寶近兩年才全線升級金罐。

　　聚焦主流價格

　　中國的市場因為結構多元，所以價格的選擇對打造大單品也有巨大的戰略意義，一旦價格選擇偏離主流消費價格帶，就會給大單品打造帶來“事倍功半”的阻力。

　　好的產品概念

　　一個能落地的產品好概念尤為重要。例如，古井貢酒提出了“年份原漿”的概念并聚焦大量資源放大“年份原漿”概念，幾年的時間，“古井貢酒年份原漿”的產品概念獲得了廣泛成功，形成了超強的附著力。

　　一個抱團打天下的團隊

　　大單品的打造，背后的核心是組織再造后的匹配，組織不匹配，任何戰略戰術最終都會以失敗告終。在大單品打造的成功運營法則里，需要理性地調整組織行為，讓其抱團打天下。

　　一個動銷組合推動

　　一輪又一輪的動銷組合推動，讓一個新產品成為成熟產品，直至成為一個叫得響的老產品。讓老產品經過歲月洗禮后，成為一個“超級大單品”，這是必經之路。

　　打造一個樣板市場

　　樣板市場的價值是給打造大單品形成可參考和可輸出的經營模板。一開始，樣板市場的意義是用一個榜樣標桿影響一群普通市場，讓普通市場形成參照物，大家共同努力建設樣板打造超級單品。幾個輪回下來，就變成多個樣板市場連成片，倒逼落后市場自發追趕，讓良性市場質量整體升級，間接推動大區域大戰略的超級單品形成規模。

　　聚焦資源

　　打造超級大單品核心是資源聚焦，以少勝多。這里面的資源聚焦是一個概括，包括組織資源、產品資源、市場資源、品牌資源等。只有將全部資源聚焦到大單品上，“超級大單品”的打造才指日可待。

　　（作者系營銷戰略管理咨詢首席顧問、黑格咨詢（北京）有限公司董事長）