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　　中國白酒市場自2012年以來，行業(yè)進入深度調(diào)整階段。在一線品牌和地域強勢品牌的擠壓下，三、四線小品牌幾乎沒有了市場生存空間。面對這種殘酷的競爭壓力，中小企業(yè)如何生存是行業(yè)的一個重大課題。

　　筆者曾經(jīng)服務(wù)于河南XX酒業(yè)，在實戰(zhàn)中創(chuàng)新了一套中小企業(yè)突破的新思維。XX歷史悠久，XX酒業(yè)為河南南陽市級酒企，銷售規(guī)模在5000萬量級。新野縣是河南省南陽市下轄縣，位于中原經(jīng)濟區(qū)西南門戶、豫鄂兩省交界地帶，XX酒業(yè)以新野為核心市場，向南陽其他豫南市場滲透。XX酒業(yè)擁有濃香、芝麻香等香型的生產(chǎn)能力，擁有自己獨持的香型特點，在酒品口感上有著明顯的差異化特征。

　　2014年4月，我們與XX酒業(yè)兩名經(jīng)理共同組成黑格項目組，黑格項目組針對新野市場做了詳細(xì)的調(diào)查。黑格項目組向渠道商、包銷商、消費者詢問市場情況和對企業(yè)看法，經(jīng)過一個月左右的走訪，我們梳理出一個調(diào)查結(jié)果：XX酒的產(chǎn)品老化、渠道推動乏力、消費者熱度減弱。在這種情況下，黑格項目組為XX酒業(yè)制訂了一個新的戰(zhàn)略規(guī)劃案。這個規(guī)劃案包括四大方面的內(nèi)容：一是進行產(chǎn)品升級換代；二是圍繞公務(wù)、商務(wù)市場培養(yǎng)消費意見領(lǐng)袖；三是重點培養(yǎng)渠道核心客戶；四是啟動“鄉(xiāng)土情”推廣計劃。出臺這個規(guī)劃案的目的，就是為了鞏固核心市場、強化渠道推動力、拉動消費者的熱情。2014年，XX酒業(yè)設(shè)定了5000萬元的銷售目標(biāo)。

　　調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　針對原來產(chǎn)品種類繁多、結(jié)構(gòu)混亂、渠道沖突嚴(yán)重等問題，XX酒業(yè)通過對產(chǎn)品解構(gòu)做出調(diào)整，達(dá)到切實貼合市場需求之效。其中，主要針對自有產(chǎn)品、包銷產(chǎn)品和域外市場產(chǎn)品進行相應(yīng)的調(diào)整。XX酒業(yè)的自有產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，保留了原來就有的150元、90元、50元的三檔主銷產(chǎn)品，與此同時，增加了壇裝、大小青花（公務(wù)酒）手釀原漿三大品系。壇裝酒以封藏大典和私人定制為兩大銷售形式，圍繞消費意見領(lǐng)袖開展公關(guān)活動。通過對消費領(lǐng)袖人物的影響，使得系列壇裝酒占據(jù)市場銷售主導(dǎo)地位。大小青花是針對中產(chǎn)層面消費者，主打搶占、封鎖渠道的強攻營銷策略，達(dá)到占領(lǐng)市場、完成銷售目標(biāo)的目的。手釀原漿系列產(chǎn)品主要是鞏固鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、做好大眾消費，為品牌發(fā)展奠定群體基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)通過梳理，銷售的方向得到進一步明確，目標(biāo)人群精確的鎖定，整體思路更加明了了。這讓XX酒業(yè)從董事長到業(yè)務(wù)員，都知道方向在那里，自己應(yīng)該干什么。

　　舉辦封藏大典

　　在2014年5月5日，XX酒業(yè)舉辦“封藏大典”慶典活動。除了銷售產(chǎn)品之外，還進行了產(chǎn)品推廣和品牌宣傳。“封藏大典”慶典活動之前一個月，企業(yè)就開始了相關(guān)籌劃和造勢宣傳。該次活動得到了河南南陽市和新野縣領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，市縣領(lǐng)導(dǎo)全方位地給予大力支持。同時，活動邀請了全國有名的釀酒大師、市縣領(lǐng)導(dǎo)和社會名流共500多人參與了本次活動。

　　活動當(dāng)天，意向客戶云集酒廠，按照預(yù)先設(shè)定的流程，參觀酒廠，了解生產(chǎn)工藝，釀酒師傅進行現(xiàn)場講解，消費者進行現(xiàn)場品鑒。XX酒業(yè)新工業(yè)園區(qū)和酒邸給了消費者極好的體驗感，企業(yè)還提出了產(chǎn)品回購的概念，增加了封壇產(chǎn)品的金融屬性，超出了許多消費者的預(yù)期，活動當(dāng)天回收現(xiàn)金300多萬元。封藏大典活動影響力巨大，也為后期其他活動的進行開創(chuàng)了一個良好的局面。

　　渠道的推動

　　黑格項目組幫助企業(yè)梳理清楚產(chǎn)品體系之后，把企業(yè)主銷的產(chǎn)品收回企業(yè)銷售部門，重新統(tǒng)一價格、統(tǒng)一銷售模式、統(tǒng)一管理。這樣一來，就肅清了原來市場混亂的局面，重新給渠道商打了一劑強心劑。針對核心渠道客戶，XX酒業(yè)以3000元陳列獎勵加50萬保量獎勵復(fù)合政策，支持核心客戶鎖定為企業(yè)的忠實客戶。這種政策大大激發(fā)了渠道核心的銷售熱情，XX酒業(yè)共簽定30個客戶，完成1500萬銷售任務(wù)。

　　在完成對渠道核心客戶的推動之后，XX酒業(yè)對包銷商也進行了梳理和調(diào)整。在南陽市場中，精選了一部分經(jīng)銷商，把包銷產(chǎn)品的價格、定位、包裝、銷售區(qū)域重新做了界定和規(guī)范。讓包銷產(chǎn)品在XX酒業(yè)主銷產(chǎn)品引導(dǎo)下，去打擊競品、穩(wěn)定渠道、擴大銷售。XX酒品在內(nèi)部不產(chǎn)生沖突，達(dá)到“自己人不打自己人”目的，包銷任務(wù)2014年完成500萬元。

　　深度挖掘大眾市場

　　以前XX酒業(yè)不太重視中低檔產(chǎn)品的銷售，一是這樣的產(chǎn)品利潤低；二是這樣的產(chǎn)品運營成本高，市場拓展難度相對較大。雖然大眾市場貢獻的利潤不多，但大眾市場對品牌的支撐作用巨大，老百姓的傳播能力和市場影響力巨大。所以，XX酒業(yè)還是針對大眾市場，進行產(chǎn)品的重新定位和梳理。

　　2014年，XX酒業(yè)重新調(diào)整大眾市場策略，特別開發(fā)了手釀原漿系列產(chǎn)品，并定位15元、25元、35元三個新檔位。 手釀原漿采用了渠道下沉、餐館和零售攤點并進、密集分銷的營銷手段。鋪市初期，利用擺臺獎勵，1個月達(dá)到2000家店陳列銷售。手釀原漿采取獎品拉動和夜市免費品鑒活動的雙驅(qū)動，迅速打開了中低端消費市場，2個月實現(xiàn)銷售200萬元。手釀原漿系列產(chǎn)品重新定義了XX酒業(yè)中低檔產(chǎn)品，拉近了和消費者的距離，給普通消費者全新的感受，通過持續(xù)銷售鞏固了大眾市場基礎(chǔ)。

　　“鄉(xiāng)土情”活動大推廣

　　“鄉(xiāng)土情”推廣活動是在原來依靠廣告單一拉動的情況下，以品鑒、有獎銷售、演出、贈酒組成“4合1”的推廣活動。黑格項目組的目的是把這種活動搞到鄉(xiāng)村上，和老百姓交流到家門口。這個活動以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為依托、以家鄉(xiāng)人喝家鄉(xiāng)酒為紐帶，把宣傳、消費者互動、銷售合為一體。為了烘托出氣氛，特別針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)上超過70歲的老人，免費發(fā)放禮品，并通過“愛老敬老”的活動聯(lián)動鄉(xiāng)鎮(zhèn)機關(guān)。

　　每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)做1～2兩場推廣活動，新野共有13個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，共計搞20場活動。活動場地面熱鬧非常，現(xiàn)場邀請了很多老人家上臺，與現(xiàn)場的消費者分享XX酒的記憶。有些老人家把自己的回憶生動地講述給大家，再現(xiàn)了企業(yè)曾經(jīng)紅火的歷史。這個活動傳播效果非常好，直接影響全縣80多萬人，并為XX酒業(yè)贏得了很高的美譽度，增強了與消費者的溝通與交流。

　　經(jīng)過黑格項目組對XX酒業(yè)營銷結(jié)構(gòu)的調(diào)整、渠道持續(xù)推動、社會活動大推廣等具體手段，經(jīng)過一年的時間，XX酒在南陽市場呈現(xiàn)出良性發(fā)展的勢頭。2014年終，財務(wù)報表統(tǒng)計，全年完成4970萬元的銷售任務(wù)。這個數(shù)據(jù)與2013年同期相比，增長了15%。這個增長是在行業(yè)不景氣、消費力下降的情況下，通過創(chuàng)新和實干完成的。

　　雖然現(xiàn)實中，白酒企業(yè)的日子都不好過，但大家都積極想辦法，正在努力地轉(zhuǎn)型，謀求新出路。不少酒企積極尋找屬于自己的獨特資源，努力把這種資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力。

　　河南XX酒業(yè)以自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗告訴大家，通過創(chuàng)新打造更加讓消費者喜歡產(chǎn)品，通過與渠道商一起開拓市場、一起構(gòu)建市場，執(zhí)行“接地氣”的市場化策略，才能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　（作者系黑格智業(yè)集團董事長、營銷戰(zhàn)略管理咨詢首席顧問）