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來自中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)的報(bào)告顯示，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，1-8月，烈酒進(jìn)口量3500多萬升，進(jìn)口額為5.13億元，同比分別下降4.91%和8.19%。這已是進(jìn)口烈酒規(guī)模連續(xù)數(shù)月持續(xù)下滑。

行業(yè)低迷，在巨大的中國(guó)市場(chǎng)面前，仍有勇者。

記者采訪獲悉，繼青青稞酒（002646.SZ）正在打造世界上海拔最高的青稞威士忌擬開拓國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)外，洋河股份（002304.SZ）也正在研究海外多酒種收購(gòu)機(jī)會(huì)。不久的將來，白酒企業(yè)有望結(jié)束無一家并購(gòu)國(guó)際烈酒廠商的歷史。

本月17日，中糧集團(tuán)打造的進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺(tái)將在福州宣布，進(jìn)軍進(jìn)口烈酒，這是繼進(jìn)口葡萄酒、啤酒之后，中糧集團(tuán)再度在進(jìn)口酒上發(fā)力。

無論是烈酒中國(guó)造，海外并購(gòu)抑或僅僅是貿(mào)易，面對(duì)已在中國(guó)培育30年的知名洋酒品牌對(duì)手，新入市場(chǎng)是禍?zhǔn)歉＃慷辔粯I(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)表示，從趨勢(shì)來看，品牌多樣性更好地滿足了消費(fèi)者需求，但如何更好的與消費(fèi)者溝通，無論從渠道、飲用習(xí)慣還是推廣、物流成本等方面都面臨挑戰(zhàn)。

三條路徑搶灘烈酒

“從數(shù)據(jù)來看，烈酒在發(fā)達(dá)國(guó)家是增長(zhǎng)最快的，其次是葡萄酒。”9月27日，在中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)舉辦的中國(guó)酒業(yè)商業(yè)領(lǐng)袖50人論壇上，青青稞酒董事長(zhǎng)李銀會(huì)表示，從2002年到2014年，在美國(guó)，啤酒從60%的份額降到50%，葡萄酒和烈酒都是在增長(zhǎng)，分別從27%增長(zhǎng)到34%，13%增長(zhǎng)到15%，這表明了新的年輕一代更傾向于接受烈酒和葡萄酒。他還提供數(shù)據(jù)，美國(guó)烈酒銷售收入從2004年到2014年增長(zhǎng)了40%，有持續(xù)人口增長(zhǎng)的原因，也有飲酒場(chǎng)合增多原因。

正是由于看好進(jìn)口葡萄酒和烈酒的增長(zhǎng)趨勢(shì)，近年來李銀會(huì)把很大一部分精力放在了開拓美國(guó)市場(chǎng)。先是努力把白酒的出口標(biāo)準(zhǔn)“美國(guó)化”，隨后以其全資擁有的美國(guó)孫公司以1500萬美元收購(gòu)Sundown公司葡萄酒莊，以自有資金投資位于美國(guó)納帕河谷的酒莊NAPA Chile 100%股權(quán)。

但李銀會(huì)真正目的是想借美國(guó)葡萄酒經(jīng)銷商的渠道，把烈酒包括中國(guó)的白酒變成美國(guó)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。

除了白酒，青青稞酒的酒業(yè)版圖上，增加了一個(gè)品類威士忌。半年報(bào)顯示，該公司已經(jīng)完成了青稞威士忌項(xiàng)目的可行性論證，這是因?yàn)槟贻p人喜歡低度酒和以威士忌為代表的洋酒正逐漸成為一種趨勢(shì)，消費(fèi)量也在不斷上升。該公司認(rèn)為，青稞威士忌投產(chǎn)以后不僅可以滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的要求，更是開拓國(guó)際市場(chǎng)主力產(chǎn)品之一。

8月24日，青青稞酒宣布，同意美國(guó)子公司Oranos Group，Inc.出資100萬美元，設(shè)立全資孫公司Tchang Spirits Group，inc.這家叫TSG的公司是一家酒類銷售公司，青青稞酒擬將青稞酒Tchang做為一個(gè)全新的烈酒品類在全球推廣。

記者注意到，OG公司的注冊(cè)業(yè)務(wù)清晰表明，該公司從事酒類，食品等類資產(chǎn)的收購(gòu)和管理。

有望走出并購(gòu)路徑的白酒企業(yè)不止這一家。

“我建議洋河可以考慮在國(guó)外并購(gòu)烈性酒企業(yè)。”9月24日，對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)系副教授張磊楠在洋河股份參觀考察后說，這可以讓雙方的口感進(jìn)一步結(jié)合，互相借鑒工藝，生產(chǎn)出適合消費(fèi)者口感的產(chǎn)品，更重要的是，中國(guó)企業(yè)可以利用成熟的國(guó)外品牌自帶的渠道資源，讓中國(guó)產(chǎn)品在世界銷售。

10月10日，記者從洋河股份內(nèi)部獲悉，該公司投資團(tuán)隊(duì)正在研究海外多酒種收購(gòu)機(jī)會(huì)，并等待最佳時(shí)機(jī)。

“茅臺(tái)發(fā)力多酒種選擇的是自建葡萄酒廠和啤酒廠，并購(gòu)才是正確做法。”10月10日，中華（臺(tái)灣）國(guó)際名酒品鑒協(xié)會(huì)榮譽(yù)理事長(zhǎng)饒道在接受記者采訪時(shí)說，茅臺(tái)作為中國(guó)酒業(yè)龍頭企業(yè)，應(yīng)率先邁出海外并購(gòu)步伐。

貿(mào)易，是除投資建廠、并購(gòu)?fù)猓袊?guó)企業(yè)搶灘烈酒的第三條路徑。記者獨(dú)家獲悉，本月中糧集團(tuán)的進(jìn)口烈酒板塊將首次在福州舉行的全國(guó)秋季糖酒會(huì)上亮相。

記者獲得的產(chǎn)品清單顯示，中糧集團(tuán)提供給消費(fèi)者的烈酒以威士忌和干邑為主，也有少款伏特加、金酒和利口酒。

搶占市場(chǎng)是最大挑戰(zhàn)

和進(jìn)口葡萄酒和進(jìn)口啤酒的連續(xù)高增長(zhǎng)相反，進(jìn)口烈酒一路下行，繼“三公消費(fèi)”限制后，至今無扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)。

記者注意到，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年以來，除1-2月烈酒進(jìn)口量同比上升10%以外，其余月份進(jìn)口量和進(jìn)口額雙降。去年，我國(guó)進(jìn)口烈酒5600萬升，進(jìn)口量雖同比上升7%，但進(jìn)口額8.3億美元，同比下降6.73%。

“在廣東和福建，白蘭地占到烈酒市場(chǎng)份額的60%，威士忌占比40%左右。”保樂力加負(fù)責(zé)兩地市場(chǎng)的銷售人員對(duì)記者說，如今零售價(jià)在500元以上的白蘭地銷量在下降，500元以下的白蘭地銷量增長(zhǎng)緩慢，1000元以上的威士忌銷量下滑厲害。

在洋酒行業(yè)從業(yè)10年、如今在北京開酒吧的侯女士告訴記者，目前，北京除“慢搖”、“Thirteen”少數(shù)酒吧沒受什么影響，夜店基本上生意下滑，洋酒公司除保樂力加外，多家宣布大裁員。截至6月底的財(cái)政年度，帝亞吉?dú)W銷售額從上年的108.1億英鎊下降至104.9億英鎊。剔除匯率波動(dòng)和收購(gòu)影響，財(cái)年凈銷售額增長(zhǎng)2.8%。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，三公消費(fèi)限制，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，都是進(jìn)口烈酒至今沒有恢復(fù)元?dú)獾脑颉?/span>

在行業(yè)低迷下進(jìn)入，到底是禍?zhǔn)歉＃?/span>

“中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在進(jìn)入烈酒領(lǐng)域時(shí)機(jī)恰當(dāng)。”廣東省食品檢驗(yàn)所所長(zhǎng)、廣東省酒類檢測(cè)中心主任朱思旭對(duì)記者說，現(xiàn)在是消費(fèi)者理性掏腰包的時(shí)候，同時(shí)年輕一代接受國(guó)際化更容易，連調(diào)味酒、果味啤酒都有一定市場(chǎng)，烈酒包括伏特加都大有機(jī)會(huì)。

官方數(shù)據(jù)表明，中國(guó)是全球最大的烈酒消費(fèi)國(guó)，但中國(guó)的進(jìn)口烈酒市場(chǎng)僅占1%。

饒道也認(rèn)為現(xiàn)在是中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍烈酒非常好的時(shí)機(jī)。“其實(shí)烈酒多數(shù)受價(jià)格虛高的影響，烈酒大多不具備虛高的條件，因?yàn)闆]有太多年份，不像葡萄酒。”他說，虛高趨勢(shì)經(jīng)過這一輪調(diào)整被壓抑住后，行業(yè)給了其他烈酒品牌起來的機(jī)會(huì)。

但自己建廠也好，并購(gòu)也好，還是做貿(mào)易，搶占市場(chǎng)才是最大的挑戰(zhàn)。

第一個(gè)挑戰(zhàn)來自于渠道。上述侯女士認(rèn)為，中糧集團(tuán)進(jìn)入烈酒在渠道上并無優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道已被現(xiàn)有經(jīng)銷商瓜分殆盡，為爭(zhēng)奪飽和的渠道競(jìng)爭(zhēng)者已打得頭破血流。據(jù)了解，目前，帝亞吉?dú)W、保樂力加等烈酒生產(chǎn)商均采取經(jīng)銷商代理或成立合資公司的方式銷售洋酒。如帝亞吉?dú)W和路易威登集團(tuán)合資，組建酩悅軒尼詩帝亞吉?dú)W洋酒（上海）有限公司，帝亞吉?dú)W利用嘉士伯的銷售渠道，將健力士推向中國(guó)。侯女士稱，中糧集團(tuán)也可以借助其他渠道做烈酒。

除了傳統(tǒng)渠道，洋酒巨頭們也在做新的嘗試。9月21日，帝亞吉?dú)W和1919酒類直供在上海宣布，雙方簽署了為期5年的戰(zhàn)略合作計(jì)劃。帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪表示，1919線上線下一體化的O2O運(yùn)營(yíng)模式是促成此次合作的初衷之一。但目前，洋酒的線上消費(fèi)占總體消費(fèi)比重尚小。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是物流。朱鎮(zhèn)豪坦承，帝亞吉?dú)W和1919的合作的另一個(gè)原因是看中其在物流上的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，以及成本控制能力。在饒道看來，中糧集團(tuán)進(jìn)入烈酒領(lǐng)域，“擁有大宗運(yùn)輸最好的條件。”

費(fèi)用是第三大挑戰(zhàn)。上述負(fù)責(zé)保樂力加廣東和福建市場(chǎng)的人士稱，洋酒知名品牌進(jìn)入中國(guó)培育市場(chǎng)用了30年時(shí)間，光是經(jīng)銷商是很難做好市場(chǎng)，在廠家的支持下，一個(gè)新品牌至少要3年的培育期，這包括廣告、傳統(tǒng)渠道的買店費(fèi)用。饒道對(duì)記者說，洋酒還一直面臨假酒困擾和走私?jīng)_擊，進(jìn)口烈酒實(shí)際規(guī)模比報(bào)關(guān)數(shù)據(jù)要大，打假費(fèi)用對(duì)企業(yè)來說也是龐大的一筆開支。

“烈酒進(jìn)入中國(guó)一定是品牌化的道路，這是文化、科技、價(jià)值觀等綜合因素的結(jié)果。”朱思旭說。對(duì)中國(guó)企業(yè)正在研究的烈酒并購(gòu)，他建議先從并購(gòu)流通企業(yè)入手，可以很快擁有市場(chǎng)，下一步再并購(gòu)生產(chǎn)企業(yè)，因?yàn)檫@涉及到資產(chǎn)管理、人員安排等，難度更大。