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　　現今，酒水行業熱鬧紛繁，融匯了各家聲音：眾籌、O2O、B2B社群、社區商務型廠商、線下連鎖、資本跨界整合、新品類新產品創新等話題層出不窮，面對如此眾多且嘈雜聲音，我們該如何看透2016年行業核心本質？

　　這不僅是我們行業分析者所關注的重點話題，更是酒水企業家、營銷人士等從業人員要重點思考的方向之一。在探討行業走勢時，我們通常要結合行業特點而進行前置性分析決定要素。結合酒水行業當前的現狀，有三大層面決定酒業未來發展趨勢。

　　宏觀經濟層面：嚴控“三公消費”后，酒水行業依靠政務消費建立的畸形繁榮泡沫破裂，酒水行業運行價值規律回歸市場經濟價值運行規律；受宏觀經濟及國內市場價值影響，酒水行業在2013～2015 年進入了市場深度調整期。

　　2015年白酒行業的市場表現、價格變化、消費強度符合此規律變化，這也從側面回答了為什么2015年貴州醬酒企業包括茅臺、金沙等聯合政府抱團出海及屢次發生跨界整合酒企并購案等問題。

　　消費結構層面：從1964年起，中國人口結構一路“變老”，1950年時人口結構為正金字塔造型，到2000 年人口結構呈現出梨形；而到2050 年，老年人口的比重明顯上升。

　　人口結構的變化也對白酒消費結構產生了深刻的影響：當今世界還處在60、70后統治之下，未來注定是新生代80、90、00后的天下，在新舊年齡段交接之際，必然會出現激烈碰撞及摩擦，如今白酒所面臨最大威脅就是葡萄酒及啤酒（尤其是進口啤酒）。

　　未來白酒消費者注定將會越發趨于理性，“喝少點，喝好點”、“健康適量飲酒”等消費形態將會成為酒水競爭第一驅動力！在這一層面上，白酒企業始終未能思考出行之有效的策略，更多的企業都是在被動迎接新趨勢洗禮，如何培養下一代飲白酒核心人？如何做好隔代、跨代銜接工作？如何去積極面對下一代人群文化、口感喜好及消費特色？這些將是我們行業分析者乃至酒水企業高端需要思考的又一重要命題。

　　酒業內部競爭層面：行業內競爭的本質往往是企業間資源與時間的對抗和消耗。反觀當前的酒水企業，我們不禁發現其戰略、戰術甚至執行動作都非常的同質化，但這種競爭并不是可持續和良性的競爭與發展，很多企業已經發現生搬硬套已經遠遠達不到效果了。

　　為此，行業領先企業也都進行了創新，諸如多品類小酒種的創新：小瓶酒、大壇酒、個性化產品等的興起，同時注重產品升級，提升產品產品力等措施。在渠道上開展營銷分離，積極擁抱新酒商，深入擁抱互聯網，引領營銷趨勢變革，加強跨界合作，拓寬市場通路等。在服務意識上加強服務用戶層面，提升消費者體驗等等。

　　當前酒業處在陡坡式增長階段上，酒企猶如在陡坡上攀行的登山者，不進則退。因此筆者堅信，2016年度酒水行業趨勢注定是陡坡式發展，酒水企業需把握好以下六臺階方可又好又快的發展。

　　臺階一：價值力量的臺階

　　各酒企在陡坡式增長階段上攀行都十分不易，但是有品牌、有資金等實力的企業還是要比其他企業有優勢，在2016年度競爭中，

　　為了避免被淘汰、獲得向上攀行的實力，酒水企業就必須要實現價值、避免機會陷阱、實現邊界內突破，站在價值力量的臺階上。

　　首先，要注重內在價值。“大而全、大小通吃”的規模性增長，已經無

　　法保證企業的競爭優勢和可持續性增長，應調整結構，增加自身價值的內在結構性增長；

　　其次，要認識到機會陷阱。行業已經進入“相對恒定”狀態，供應端、需求端、成本端、競爭端等發展端口的變數和張力已經很小，如果抱著機會主義思想去發展，必然“九死一生”。

　　最后，要嘗試進行邊界突破。白酒企業發展已經進入“邊界時代”，酒企要學會“從邊界外突破轉為邊界內突破”。

　　臺階二：均衡管理觀的臺階

　　隨著行業及競爭的加劇，加上復雜的行業周期性調整，2016年度白酒企業在經營活動中，要在務實與均衡兩個方面給予足夠的重視。

　　首先，白酒企業要持有經營管理務實觀。行業泡沫已被擠掉，單一方面的突出競爭優勢帶來的神話被打回原形，經營管理中對于品牌、產品、組織、資產等要素，更加需要理性與務實主義；

　　其次，白酒企業要持有經營管理均衡觀。行業的競爭已經提升到了綜合素質的競爭，現階段白酒行業白熱化競爭遠遠超過了以往，從產品、渠道、價格、促銷到組織效率、管理、人才梯隊建設、資源聚焦投放等層面都需要保持均衡觀。這就逼迫酒水企業在未來的經營管理中，更要注重戰略與戰術均衡一致性發展。

　　臺階三：精確化體系的臺階

　　渠道碎片化、消費者社群化，導致企業的組織隊伍越來越龐大，管理越來越精細，這已是酒企普遍的共識。要適應這一趨勢，酒水企業必須在精細化、精準化和專業化上做足功課，建立精確化的體系！

　　首先，要在縱向上進行精細化，抓住各個層面關鍵因素，建立縱向上每個細致節點；

　　其次，要建立信息通暢和能夠嚴格控制與執行的精準化系統，確保經營管理能夠有效控制每個節點；

　　再次，要保證每個節點上的人與設備能夠足以支持其工作，做的是每個節點上的專業化。總之，專業化是建基礎，精細化是建體系，精準化是控制。

　　臺階四：商業平臺的臺階

　　伴隨著新思維、新技術、資本的涌入，白酒行業在流通渠道上，也正在經歷“經銷網、零售網、互聯網”三網創新、三網融合的趨勢，而且這一趨勢不可阻擋。

　　酒類電商作為一個新興產業，正在積極快速地影響著每一個與酒相關的人員，不管你是消費者、經銷者及生產者，互聯網的便利性正在深刻改變著酒水行業。

　　鑒于新商業平臺已經崛起，這些商業平臺會突破傳統企業的累積化發展，實現跨界整合、跨資本整合，使得酒水產業的流通作用更加樞紐化，一旦成為流通樞紐，必然成為白酒企業的推廣平臺，若干年后也許也能成為超級銷售平臺！

　　對于酒類電商，筆者認為，目前僅是起步階段，表面雖然光鮮，但背后運營卻是異常艱辛。而企業自建的電商平臺更多則成了企業裝點門面的擺設，對企業推廣意義重大，但銷售業績卻整體不容樂觀；除行業前沿企業外，筆者不鼓勵也不反對企業自建電商渠道。

　　臺階五：社群經濟都市化的臺階

　　從國家政策與運行規律上來看，中國城市化逐漸成熟，信息化已經改變了人群習慣，“互聯網+”將深化社會各個層面與活動，需求的多樣性與個性化日趨明朗。社群經濟這塊大蛋糕雖然甜美，然而卻很難下咽。大數據表明，從已經成熟的互聯網企業來看，淘寶、京東的營業額北京占10%、江浙滬占15%、廣州深圳占15%、南京、濟南等二線級省會城市占40%以上；美團營業額70 多億，北上廣深等大城市達30 多億，占一半左右！

　　白酒行業也意識到了這種改變，類似于酒仙網、中酒網等垂直電商平臺近幾年也如同雨后春筍般崛起，然而依舊只占據非常低的銷售比例；諸多酒水企業也提出了要聚焦打造社群經濟，但是效果也是一直不溫不火。是白酒無法適應互聯網法則？還是白酒缺乏社群基因？那為何牛欄山二鍋頭與紅星二鍋頭在北京市場搞社群經濟搞得紅紅火火？洋河1號在南京地區搞得風生水起？

　　答案就是在一、二線大城市的消費者已經接受、養成并能熟練運用社群經濟的相關產品與工具，而且與社群經濟相配套的倉儲、物流及配送等體系也已經相對完善。因此社群經濟要有所起色，必須在有基礎的都市才能夠成功，白酒企業布局社群經濟領域必須要三思。

　　臺階六：新品類的臺階

　　消費者消費理性與對自身健康的保護是消費驅動的關鍵所在，拋開酒精度高低不談，“喝少點，喝好點”目前已經越來越得到消費者共識！回歸酒本質層面上新品類、新產品的創新是酒水企業最根本的立基之石，任何酒水企業都脫離不了。

　　與此同時，鑒于消費者對待白酒有了普遍新認知，酒水企業還需提前對消費升級、消費需求多樣性及多元化發展做好準備。正如近幾年定制酒、封壇酒與健康酒大幅度增長，其背后就是新品類、新消費需求被激發出來的結果。

　　筆者相信，酒水企業只要結合以上六大臺階進行深入研究，并能針對性制定出措施并采取積極行動，那么2016 年的發展注定會走在行業前沿。

　　酒水屆“一招鮮吃遍天”、“啃老本”的時代早已過去，如今酒水企業營銷管理，單靠一個策劃、一個好創意、一個有領導魅力的職業經理人等已經無法勝任，只有利用“向產品創新要效益+向渠道整合要效益+向資源聚焦要效益+向管理要效益”的組合拳出擊，才能決勝千里之外！