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以高校教師身份轉(zhuǎn)型，涉足市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域后，服務(wù)過(guò)的企業(yè)多達(dá)100余家，美國(guó)著名科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)高級(jí)顧問(wèn)、合伙人曾祥文，走出了一條與眾不同的事業(yè)發(fā)展之路。

理論功底深厚，又兼有多年的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾祥文在服務(wù)企業(yè)的同時(shí)，也筆耕不輟，寫下自身對(duì)于營(yíng)銷的思考——《儒家營(yíng)銷學(xué)》關(guān)注中國(guó)傳統(tǒng)文化（儒家文化）之中的“商德”；《高價(jià)商品營(yíng)銷》則批駁了中國(guó)企業(yè)的三大“核心能力”：山寨+低價(jià)+行賄，系統(tǒng)論述了“銷售有困難——漲價(jià)獲新生”的基本原理；《輕營(yíng)銷——小步快跑的系統(tǒng)》則闡述了輕營(yíng)銷理論……

這一系列思考，既指出了中國(guó)商業(yè)營(yíng)銷包括酒業(yè)營(yíng)銷中存在的固有弊病，也系統(tǒng)講述了“定制酒”、“輕營(yíng)銷”等新路徑，可謂兼具理論性與工具性。

高校教師的轉(zhuǎn)型

既非業(yè)務(wù)員出身，也非單純的營(yíng)銷講師，曾祥文“高大上”的教育背景，讓很多草根營(yíng)銷專家為之驚嘆。

1986年，曾祥文從四川大學(xué)歷史系先秦史碩士研究生畢業(yè)，被分配到高校任教，在這個(gè)階段，除專業(yè)課程外，曾祥文還涉足廣告學(xué)領(lǐng)域，認(rèn)真給學(xué)生帶起了廣告學(xué)的課程。

或許是天生興趣使然，或許是改革開(kāi)放初期蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象吸引了曾祥文的目光，除了本專業(yè)的歷史教學(xué)之外，他憑借扎實(shí)的研究能力，涉足到營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域。結(jié)合各種理論素材與觀察到的市場(chǎng)現(xiàn)象，為四川供銷社編輯教材，培養(yǎng)社會(huì)主義市場(chǎng)營(yíng)銷人才。

曾祥文戲言自己研究營(yíng)銷、廣告領(lǐng)域是“不務(wù)正業(yè)”，卻不曾想這樣的興趣與投入，在后來(lái)成為自己一生的事業(yè)。

“營(yíng)銷學(xué)、價(jià)格學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)……均有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)研究。”曾祥文稱，高校任教這十年，是自己潛心教書(shū)與理論研究的階段，其成果是編輯了多本營(yíng)銷學(xué)教材。

營(yíng)銷理論上的十年厚積，終于有了爆發(fā)的一天。1995年，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)到達(dá)高點(diǎn)的時(shí)代，曾祥文終于明確了自己奮斗的方向所在，他決定投身于市場(chǎng)，將自己多年的興趣與鉆研付諸實(shí)施。

同年，曾祥文離開(kāi)高校，投身于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最為知名的民營(yíng)企業(yè)之一“紅桃K集團(tuán)”，從事?tīng)I(yíng)銷與市場(chǎng)工作，一路打拼，位至省區(qū)經(jīng)理。

“知行合一，學(xué)以致用。”曾祥文認(rèn)為，檢驗(yàn)理論是否科學(xué)，最終的標(biāo)準(zhǔn)就是實(shí)踐，就如同中國(guó)改革開(kāi)放的總設(shè)計(jì)師鄧小平說(shuō)的那樣，“不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓”。那么自己曾俯身鉆研，如今也到了檢驗(yàn)這種理論的時(shí)刻。投身于市場(chǎng)，在實(shí)踐中鍛煉并深化自己對(duì)營(yíng)銷科學(xué)的認(rèn)知，是他最為迫切的選擇。

有了紅桃K集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)累積，結(jié)合自身具備的理論功底，曾祥文很快具備了強(qiáng)悍的市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌操作能力。其后，他先后任職于多家知名企業(yè)，并服務(wù)于多個(gè)知名企業(yè)。

在擔(dān)任科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)高級(jí)顧問(wèn)、合伙人期間，曾祥文先后為水井坊、全興、瀏陽(yáng)河、華潤(rùn)雪花勇闖天涯、長(zhǎng)城葡萄酒（煙臺(tái)）、安徽沙河王、安徽金裕皖、廈門如意情集團(tuán)（黃秋葵酒）、河北寬城琢酒、五糧液添福酒、五糧液酒之頭酒、梅蘭竹菊酒、廣東雅園荔枝酒、浙江仙居楊梅酒、日本青之梅株式會(huì)社青梅酒等諸多企業(yè)和品牌提供咨詢和市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，成為聞名酒業(yè)的一線營(yíng)銷咨詢專家。

定制化模式先行者

找準(zhǔn)產(chǎn)品特色與定位，實(shí)施差異化營(yíng)銷是曾祥文在走上營(yíng)銷事業(yè)之后所遵循的基本準(zhǔn)則，運(yùn)作“海浪雙叉奶”與諸多高端定制酒產(chǎn)品，成為曾祥文的得意之作。

海浪集團(tuán)是當(dāng)時(shí)乳品行業(yè)的黑馬，在成都、重慶、武漢、南京、無(wú)錫、柳州、長(zhǎng)沙建有7個(gè)工廠，曾祥文入職海浪集團(tuán)，負(fù)責(zé)“雙叉奶”的營(yíng)銷工作。

雙叉奶是利用人體必需的雙叉桿菌等生理菌群，以大豆、優(yōu)質(zhì)奶粉、鮮奶、白砂糖、雙歧桿菌等為主要原料，采用生物工程技術(shù)而制成的高蛋白、高鐵、低脂肪的生物型保健奶制品，與常規(guī)常溫奶大不相同。

曾祥文認(rèn)為，想要讓這種新產(chǎn)品一炮而紅，就必須結(jié)合其產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。在他看來(lái)，雙叉奶與蓄禽果蔬等產(chǎn)品有著共性，是百姓日常生活中都必須的產(chǎn)品，譬如保質(zhì)期極短、屬于低關(guān)心度購(gòu)買、程式化消費(fèi)（時(shí)間/數(shù)量），顧客“轉(zhuǎn)換成本低+轉(zhuǎn)化必要性低”，因?yàn)樗鞔蚋呖萍寂c健康特性，這種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)不在于“產(chǎn)品+價(jià)格”。

營(yíng)銷方案的制定中，曾祥文結(jié)合傳統(tǒng)渠道與生鮮電商，引入O2O、家庭定制、生鮮配送入戶等元素，推出“訂戶市場(chǎng)營(yíng)銷”策略出奇制勝。

在成都市場(chǎng)，雙叉奶業(yè)績(jī)超過(guò)當(dāng)時(shí)的老大上海光明，超過(guò)成都本地的所有乳品企業(yè)。雖然企業(yè)投資只有華西的1%，沙河堡的5%，但銷售額超過(guò)沙河堡3倍、業(yè)績(jī)超過(guò)沙河堡20倍，與華西持平。

讓曾祥文頗感自豪的是，他率先在雙叉奶上引入的O2O、家庭定制、生鮮配送入戶等元素，至今仍代表著業(yè)界先進(jìn)水準(zhǔn)。其中定制概念，也被曾祥文引入了其后合作的產(chǎn)品之中，譬如廈門黃秋葵酒、寬城“北方醬酒”、五糧液梅蘭竹菊酒，全興酒業(yè)定制酒等。時(shí)至今日，定制酒概念已經(jīng)在行業(yè)大行其道，成為熱點(diǎn)概念。

但是在曾祥文看來(lái)，定制酒概念雖然大熱，但未必適合所有企業(yè)，若不具備一些核心能力，企業(yè)擅玩定制酒很有可能會(huì)遭遇敗績(jī)。

“投資者價(jià)值觀如何？是否具備標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品對(duì)比度？是否具備柔性生產(chǎn)能力？是否具備協(xié)同營(yíng)銷能力？有沒(méi)有相應(yīng)的設(shè)計(jì)管理能力？”曾祥文認(rèn)為，這是企業(yè)要玩定制概念必須具備的5大核心能力。

根除弊病，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

曾祥文認(rèn)為，之所以著重強(qiáng)調(diào)企業(yè)的核心能力，不建議貿(mào)然涉足定制酒領(lǐng)域，是因?yàn)檫^(guò)去酒類企業(yè)的固有弊病太多，不根除這些弊病，難以建立起新的營(yíng)銷模式。“譬如在投資者價(jià)值觀方面，最容易被錯(cuò)誤地高估的因素是‘公權(quán)+友情’，最容易被低估的力量是智力。”曾祥文表示，新的市場(chǎng)環(huán)境與過(guò)去絕不相同，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

在他看來(lái)，未來(lái)酒業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展趨向，是“營(yíng)銷淘汰銷售”。“我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)自上世紀(jì)80年代以來(lái)，一直處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)—品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)渡階段，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)—品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)渡階段，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)—價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)渡階段。”曾祥文說(shuō)，不少行業(yè)遭遇的“生意難做”，都只是“低價(jià)+賄賂”的淺層次競(jìng)爭(zhēng)的困難，未來(lái)將是營(yíng)銷型企業(yè)淘汰銷售型企業(yè)，這種趨勢(shì)才剛剛開(kāi)始。

那么何種營(yíng)銷模式才能適應(yīng)未來(lái)？曾祥文提出了“雙端營(yíng)銷”、“輕營(yíng)銷”、“定制營(yíng)銷”等新的理念。例如定制營(yíng)銷，曾祥文認(rèn)為定制酒也有“營(yíng)銷型”與“銷售型”之分，品牌導(dǎo)向與噱頭點(diǎn)子之分。營(yíng)銷型定制，是“基于品牌價(jià)值+升華消費(fèi)者價(jià)值”，如國(guó)外LV等高端產(chǎn)品的“會(huì)員專享的限量版定制”，如波爾多葡萄酒酒莊的私人定制。

曾祥文認(rèn)為，營(yíng)銷型定制的產(chǎn)品，一定是“少數(shù)人幸運(yùn)地?fù)碛?、適度范圍羨慕”，產(chǎn)品的“價(jià)值”一定是毋庸置疑的。而銷售型定制，則僅僅滿足“個(gè)性化需求”，為“騙子”提供道具，自己也依賴“騙騙子”而盈利。只要企業(yè)停留在“銷售階段”，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)、微商、網(wǎng)紅、社群、眾籌、定制……都只是推銷，都會(huì)很快被受騙者發(fā)現(xiàn)，因而都是短命的，都是毀掉這些工具的。

“我們要做的，是堅(jiān)守營(yíng)銷定制，以品牌凝聚顧客，以價(jià)值凝聚協(xié)力者，以慢打快，逐步蠶食。”曾祥文認(rèn)為，基于“品牌價(jià)值+定制終端+協(xié)同營(yíng)銷”的體系，才能達(dá)成可持續(xù)、前途無(wú)量的定制營(yíng)銷。

他所提出的“輕營(yíng)銷”理論，則是針對(duì)酒業(yè)在渠道上耗費(fèi)過(guò)多過(guò)度的傳統(tǒng)缺陷，提倡“少花錢、多辦事”。強(qiáng)調(diào)以較低的市場(chǎng)投入，順應(yīng)消費(fèi)需求，順應(yīng)核心能力，取得較大業(yè)績(jī)。通過(guò)“親和力產(chǎn)品+無(wú)摩擦渠道+輕營(yíng)銷戰(zhàn)略管理”，而實(shí)現(xiàn) “庖丁解牛、小步快跑”的效果，從而幫助酒類企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。