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近日，一則“成都300家進口啤酒館倒閉一半”的消息在網(wǎng)上流傳，引發(fā)了關(guān)于進口啤酒館經(jīng)營模式的深入探討。掀起成都進口啤酒館風(fēng)潮的是一家叫做“麥九九”（M99 BEER）的進口啤酒館，2014年開業(yè)至今，已有上百款啤酒集中銷售，打開了成都小眾啤酒的大門。《華夏酒報》記者就這一話題采訪了成都麥九九商貿(mào)有限公司（M99 BEER）商品部CPO黃悅波。
 

“M99”模式

黃悅波告訴記者：“很多人不知道M99是做什么的，我們的目的是做世界啤酒的展示地。白天是啤酒超市，晚上是酒吧餐吧——我們沒有定義這個模式，是消費者定義的，可以配送、接受網(wǎng)上訂單。我們的目標是將世界啤酒帶到消費者身邊，將全球啤酒賣一遍。”

2014年初，黃悅波放棄了從事18年的通訊行業(yè)，和幾位相熟的生意伙伴開啟了進口啤酒的創(chuàng)業(yè)之旅。經(jīng)過三個月市場調(diào)研、兩個月選址、一個月籌備，2014年7月12日，第一家M99 BEER（成都紅牌樓店）正式開始營業(yè)。

談到成功的原因，黃悅波說：“七分生意，三分情懷。”

進入行業(yè)之初，黃悅波與同事討論，希望在提高消費者品鑒能力的同時滿足消費的自主性，這就需要與普通酒吧不同的購買模式，于是，最終決定以大型商超的選購流程代替?zhèn)鹘y(tǒng)的看酒水單消費。

“進口啤酒與工業(yè)啤酒差別很大，消費者對雪花、青島等啤酒的認知度較為普遍，只看名稱就已經(jīng)了解啤酒的口感、種類。而進口啤酒種類繁多，M99 BEER每家店里都有幾百種啤酒，必須讓消費者看得到、摸得著。許多進口啤酒的酒標也很有特性，對于習(xí)慣看外觀消費的女性消費者來說，看得到實物更重要。”黃悅波說。

有酒不能沒有下酒菜，M99旗下有兩個品牌：M99 BEER和“初戀的味道”餐吧，每家M99 BEER旁有一家“初戀的味道”，提供午餐，在消費者用餐過程中不推銷酒水。雖然中午來店里就餐的顧客一般不喝酒，卻讓很多人認識了餐吧旁邊的M99 BEER，這就是M99的“雙品牌運營模式”。

眾所周知，啤酒是宵夜的主要佐餐酒。對于配餐的選擇，M99經(jīng)營思路明確——因地制宜，選擇符合當?shù)叵M者飲食習(xí)慣的小菜、涼盤等。“與生啤店不同，M99 BEER主要經(jīng)營進口瓶裝啤酒，消費者多以看球、聊天的休閑消費為主，小菜是必不可少的。創(chuàng)立自己的餐飲品牌，也方便我們對于配餐的把控。”黃悅波介紹說。

“經(jīng)常有人到這里來拍照取經(jīng)，甚至量取貨架尺寸。很多人以為多進點酒擺在貨架上，店面位置再好一點就能掙錢了，正是這種簡單的想法為啤酒館大范圍倒閉埋下了種子。要經(jīng)營好啤酒館，需具有懂啤酒知識和懂營銷經(jīng)營的兩個專業(yè)團隊，如果之前沒接觸過啤酒，想要經(jīng)營好啤酒館是不太現(xiàn)實的。”黃悅波直言，不懂選品是許多啤酒館經(jīng)營失敗的主要原因。

黃悅波向記者介紹：“M99 BEER銷售過1500多款進口啤酒，目前在柜的有800多個SKU，因為啤酒保質(zhì)期較短，所以一次進貨不能太多。80%的商品占20%的銷量，因而選品采購很重要，避免啤酒臨期，根據(jù)流量、配置搭配產(chǎn)品、區(qū)域調(diào)配，采購的時候做安全的庫存比例。我們每周都會進貨，確保在一周之內(nèi)周轉(zhuǎn)掉。小眾的產(chǎn)品快到保質(zhì)期之時都會提前下架，這是合理的損失，因為不能影響到其他產(chǎn)品的展示和周轉(zhuǎn)，小眾新奇的啤酒比如酸啤等有嘗試的展示是必要的。”

對于黃悅波來說，選擇好的商品，優(yōu)化經(jīng)營模式、策略，正是那“七分生意”。

“我對M99有個期望，希望消費者踏進M99 BEER，就進入到了一個裝得滿滿啤酒的世界，被成百上千的啤酒包圍著，滿足、幸福、震撼、獵奇……還有各種的味道和感受。這是我的情懷。”為了這個期望，黃悅波堅持自己的陳列規(guī)則，拒絕部分大品牌的優(yōu)化陳列要求。

教大眾喝小眾啤酒

相比于消費者習(xí)慣購買的雪花、青島等淡拉格啤酒，進口啤酒在國內(nèi)市場仍處于起步階段。進口啤酒種類、品牌繁多，應(yīng)先喝什么、后喝什么，如何選擇啤酒成為困擾消費者的主要問題。酒體從淡金到漆黑，泡沫從潔白到棕褐，香氣從果香到烘焙香，味道更是酸、甜、苦、咸、鮮都有。對于很多初嘗進口啤酒的消費者來說，第一次消費體驗選對啤酒尤為重要。

黃悅波認為：“商家有義務(wù)引導(dǎo)消費者選擇適合的商品，我們按入門到發(fā)燒到收藏的四個不同級別分貨到同貨柜，根據(jù)消費者的飲用習(xí)慣推薦不同級別貨柜，再讓消費者在推薦貨柜里挑選啤酒，這樣能快速甄別出合適的產(chǎn)品。在M99 BEER，要求每個服務(wù)員在向消費者推薦啤酒的過程中，用1到2分鐘了解消費者的品鑒水平，準確地引導(dǎo)消費者選購。”

“我們不做特別推薦，只做消費引導(dǎo)，不需要某一個單品搶了所有啤酒的風(fēng)頭，我們要把所有啤酒陳列出來讓消費者自己選擇。啤酒分類很復(fù)雜，我們怎么定義啤酒分類，怎么把啤酒推薦給客人，這才是最重要的。”黃悅波在M99 BEER開業(yè)后的三個月里，通過實踐銷售總結(jié)出一個分類方法：入門級包括白啤、黑啤、黃啤、果啤、無醇啤酒；愛好級包括二、三、四料啤酒，修道院啤酒，烈性啤酒；發(fā)燒級則是精釀啤酒；收藏級包括部分紀念啤酒或具有陳年能力的、收藏價值高的啤酒。

這個方案在實際應(yīng)用中效果顯著，消費者較為認同。在M99BEER旗下五家店面，每一個貨架都有標號，在每一個級別中都能找到相同類別的啤酒。品鑒啤酒時應(yīng)從酒精度數(shù)低到高、口感清爽到口感濃郁。

“很多人印象里只有德國啤酒才是進口啤酒。經(jīng)過兩年的市場教育，消費者慢慢接觸進口啤酒。”黃悅波告訴記者，喝慣了一種口味，嘗試新的口味是一種趨勢。中國加入WTO以來，消費者在很多進口商品的購買上出現(xiàn)盲從的現(xiàn)象，啤酒作為進口商品同樣不能免俗。只有做好市場消費引導(dǎo)，進口啤酒以及國內(nèi)精釀啤酒才能持續(xù)發(fā)展下去。

個性化啤酒與資本入注

國內(nèi)啤酒近年來疲態(tài)顯現(xiàn)，啤酒企業(yè)也從之前的“跑馬圈地”，開始對準新的消費需求，著力發(fā)展個性化、高端化的產(chǎn)品。青島、雪花等工業(yè)啤酒品牌紛紛布局精釀啤酒；百威英博收購“鵝島”精釀，強勢進入中國市場，關(guān)于“資本進入精釀啤酒”的討論就此開始。

“在真?zhèn)尉勂【频奶接懼校M者能看到更多的、不同角度的觀點，也讓原本在小圈子中飲用的啤酒被更多消費者所熟知。許多自釀啤酒品牌請來國外的釀酒師，國外的啤酒廠也在中國設(shè)生產(chǎn)線，大的工業(yè)啤酒廠進入精釀啤酒領(lǐng)域是必然的。市場是跟隨消費者需求而來的，大酒廠迎合消費者的口味，消費升級，生產(chǎn)自然隨之升級。”黃悅波認為，大型啤酒廠推進精釀啤酒，嫁接傳統(tǒng)淡拉格啤酒渠道，讓消費者看到更多的啤酒種類和品牌，才會迎來精釀啤酒市場的大面積井噴。

目前，進口啤酒消費量只占中國啤酒市場總量的6%左右，拓展空間很大。精釀啤酒是未來的趨勢，在這個趨勢里肯定有人進入、有人倒下。黃悅波認為：“希望更多人參與進來，百花齊放才是春。”