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2016年4月，四川九里春酒業(yè)股份有限公司召開新三板股權(quán)會議，意味著這個瞄準“軍酒”細分市場的新銳企業(yè)在資本市場上再度走出堅實的一步。而在此前的2012年，九里春酒業(yè)股份有限公司登陸天津股權(quán)交易所，成為四川首家登陸天交所的地方名優(yōu)白酒企業(yè)。

產(chǎn)品定位分明，營銷布局多有創(chuàng)新，資本市場更是斬獲多多。對于轉(zhuǎn)型中的中國酒業(yè)而言，九里春注定要成為一個鮮明樣板；對于九里春的董事長馮興龍而言，這種經(jīng)營思想、這種敢于創(chuàng)新的勇氣，與其身上的軍人烙印不無關(guān)系。

軍人的情懷

出身在老紅軍家庭，從軍20多年，轉(zhuǎn)業(yè)后專心運作打造軍酒品牌，在馮興龍的身上，有著深深的軍人烙印與情懷。

“我本人是位老兵，無論當(dāng)兵還是經(jīng)商，我都會努力奮斗，永不退縮。”2014年12月2日，四川民營經(jīng)濟領(lǐng)域最具社會影響力、最具權(quán)威性的財經(jīng)盛典——“2014（第三屆）四川十大杰出民營企業(yè)家”頒獎典禮在成都舉行，獲得“四川十大杰出民營企業(yè)家”殊榮的馮興龍這一即席講話獲得了與會嘉賓的滿堂掌聲。

馮興龍是一個從四川阿壩州走出來的藏族漢子，從軍20多年，從一名普通士兵到班長、排長、連長、營長，再到團長。2006年，成都軍區(qū)九里春酒廠成為最后一批部隊改制企業(yè)，馮興龍也面臨轉(zhuǎn)業(yè)的問題，是服從部隊安排到地方任職還是自主創(chuàng)業(yè)，兩條不同的路擺在馮興龍的面前。在得知九里春酒廠改制的消息后，他選擇了后者。

脫下軍裝后，馮興龍的身份從軍人轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)家，他拿出全部積蓄投入到改制后的九里春酒廠，馮興龍說：“從軍經(jīng)歷非常寶貴，部隊給了我很多，今天所有的一切都來自于部隊。九里春酒廠這么好的廠子和這么好的軍酒品牌，我們不能讓它倒掉，軍酒是我的另一個戰(zhàn)場，我要把九里春軍酒賣到全國，讓消費者知道軍酒九里春不僅是一瓶酒，還是一個軍人的氣質(zhì)。”

“我的一生已經(jīng)和軍旅情節(jié)連在一起了。”馮興龍說，“專心釀造‘軍酒’將是我下半生的使命。”

“當(dāng)兵與創(chuàng)業(yè)都是讓人熱血沸騰的事，當(dāng)兵的時候是保家衛(wèi)國，培養(yǎng)的是一種事業(yè)心、責(zé)任感。今天我們走向商海，更多的是一種社會責(zé)任，希望發(fā)揮退役軍人的社會作用，同樣也充滿著一種責(zé)任感。”馮興龍這樣表示。

在馮興龍看來，運作九里春軍酒，不止是一份感情，也是合乎市場的發(fā)展方向，他認為， “九里春”本就是四川白酒的一個老品牌，有“軍酒之冠”、“軍中五糧液”之美稱，具有很深的歷史文化和品牌積淀基礎(chǔ)。瞄準軍旅文化，專業(yè)生產(chǎn)針對細分市場的軍酒大有前途。

走出軍酒之路

盡管有著良好的品牌基礎(chǔ)，有著準確的定位，但是在創(chuàng)業(yè)的過程中，九里春接連遭遇兩番沖擊。

“2006年九里春完成改制，用了兩年時間逐步梳理產(chǎn)品，開拓市場。”馮興龍說，正當(dāng)改制后的企業(yè)逐步走上正軌的時候，2008年汶川突發(fā)大地震，酒廠所在的什邡接近震源，成為重災(zāi)區(qū)，企業(yè)損失慘重。

馮興龍率領(lǐng)九里春員工抗震救災(zāi)，與災(zāi)區(qū)人民一起共渡時艱。

此后，企業(yè)逐步恢復(fù)生產(chǎn)，憑借著“軍中五糧液”的美名和過硬的生產(chǎn)品質(zhì)，九里春系列產(chǎn)品一度供不應(yīng)求，熱銷省內(nèi)外。到2012年，為擴大規(guī)模實現(xiàn)融資，九里春登陸天津股權(quán)交易所。

但是與全國其他名優(yōu)酒企一樣，九里春在2012～2013年度再次遭遇市場危機。禁酒令、嚴控“三公消費”等政策出臺，消費市場生變。馮興龍意識到必須進行改變，他一方面繼續(xù)向資本市場挺近，另一方面制定了調(diào)整計劃。這次調(diào)整涉及三個方面：市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷模式。

“我們以前主要走高端市場，因為有著良好的源自于名酒的工藝為基礎(chǔ)。但是在消費市場產(chǎn)生變化的情況下，原有的團購渠道發(fā)生了改變，必須要面向大眾，所以我們調(diào)整方向，開始力推面向大眾化市場的產(chǎn)品。”馮興龍說，這也帶來了專業(yè)化的改變，九里春引進職業(yè)酒業(yè)經(jīng)理人來負責(zé)市場，與專業(yè)化的經(jīng)銷商合作。

九里春也改變了以往重品質(zhì)不重包裝的弱點，與業(yè)內(nèi)知名設(shè)計公司合作，力圖在產(chǎn)品外觀上有大的提升。

此外，九里春重新制定了區(qū)域市場發(fā)展計劃，調(diào)整了營銷模式，推出了十三五期間的“35計劃”。所謂“35計劃”，就是要在十三五期間，用5年時間，發(fā)展500家軍酒供應(yīng)站，達到5億元產(chǎn)值。

“軍酒供應(yīng)站”是九里春獨家“發(fā)明”的銷售模式，主要與各地復(fù)轉(zhuǎn)軍人群體進行合作，幫助他們進行創(chuàng)業(yè)，同時也擴大了九里春的銷售。九里春目前已經(jīng)在全國開了200多家“軍酒供應(yīng)站”，最終要達到500家以上，覆蓋全國主要市場，借此完成5億元的目標。

對于軍酒供應(yīng)站這一銷售模式，馮興龍說：“經(jīng)過兩年多的運營，軍酒供應(yīng)站已經(jīng)獲得了市場的認可，我們歡迎廣大退役軍人走自主創(chuàng)業(yè)這條道路，創(chuàng)業(yè)路上沒有退伍兵，只有沖鋒的戰(zhàn)士。加入九里春的軍酒供應(yīng)站，不僅可以減輕國家軍轉(zhuǎn)工作的壓力，而且退役軍人是我們國家培養(yǎng)多年的一個人才群體，加入軍酒供應(yīng)站，銷售九里春軍酒對個人、對部隊、對國家都是好事。”

以軍酒供應(yīng)站為線下平臺，九里春采取“實體店+電子商務(wù)+目錄銷售+會員俱樂部”的“四位一體”的全新運營模式，來積極應(yīng)對酒業(yè)調(diào)整的新階段，走出軍酒與眾不同的發(fā)展之路。

搏擊資本市場

在馮興龍看來，要實現(xiàn)5年開設(shè)500家軍酒供應(yīng)站、實現(xiàn)5億元銷售目標這個宏大計劃，融資必不可少，這也成為九里春登陸天津股權(quán)交易所、掛牌新三板的重要原因。

“最初登陸天津股權(quán)交易所，就是因為企業(yè)發(fā)展太快，產(chǎn)量供不應(yīng)求，我們需要擴大規(guī)模。”馮興龍表示，如今掛牌新三板，也是為了企業(yè)的長遠發(fā)展。

“成為一家公眾公司后，不僅拓寬了我們的融資渠道，還通過改善我們的股本結(jié)構(gòu)，使得治理結(jié)構(gòu)更加規(guī)劃。”馮興龍認為，掛牌后，九里春的知名度會進一步提高，這將有利于九里春的發(fā)展。

在馮興龍看來，九里春酒業(yè)是四川地方名酒中第一家在股權(quán)市場實現(xiàn)融資的企業(yè)，通過這一股權(quán)融資不僅打破了企業(yè)發(fā)展的資金瓶頸，還推動企業(yè)完善了現(xiàn)代公司治理；不僅通過股權(quán)融資改善了股本結(jié)構(gòu)，還通過股權(quán)激勵吸引了企業(yè)核心人才。

在剛剛改制之后，九里春面對著市場，需要擴張規(guī)模實現(xiàn)發(fā)展，為了解決資金問題，九里春先后與國內(nèi)多個知名投資機構(gòu)、上市公司、國外洋酒巨頭等洽談過投資合作。在尋找投資的過程中，讓九里春開始更多地接觸到資本市場。

2012年10月31日，九里春成功在天津股權(quán)交易所掛牌交易，成為四川地方名酒中第一家登陸資本市場的二線白酒。上市首日，九里春股票價格報收5.20元/股，漲幅較發(fā)行價達到30%。掛牌后，九里春先后獲得了5000余萬元的融資。

據(jù)悉，這些募集到的資金都被用于企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和改擴建工程方面，隨后九里春酒業(yè)還先后進行了3次增資擴股，為企業(yè)發(fā)展奠定了堅實的金融支撐。

“目前已經(jīng)進入到酒業(yè)的調(diào)整期，我們急需在公司的治理結(jié)構(gòu)、融資方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)等諸多方面進行改革。”馮興龍認為，九里春從軍隊企業(yè)改制為面向市場的新興企業(yè)，還需隨市場而動，目前行業(yè)劇變，留給企業(yè)調(diào)整的時間與空間都不大，而掛牌新三板，可以讓企業(yè)擁有改革的動力與基礎(chǔ)。