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　　如今，消費者在購買商品時比以往擁有更多的選擇。這意味著貨架上的競爭將更加激烈——50%～80%的消費決策是在貨架前做出的。

　　產品的包裝在很大程度上影響著消費者的購買意愿，包括這個產品能不能在第一時間受到關注。

　　除了抓住消費者的眼球外，一個好的包裝必須準確傳達出產品信息、獨特性以及自身鮮明特色。忽略了其中任何一點，將會削弱產品關注度，消費者忠誠度，甚至影響銷售。

　　尼爾森最新“酒品包裝設計研究”，通過對一系列34種市場領先的酒類品牌的包裝分析，揭示優秀的產品設計在吸引消費者方面比產品本身更易得到消費者青睞。

　　酒品包裝設計為什么那么重要？

　　擁擠的酒品類市場

　　縱觀近年來酒品市場，每年有4200種新的酒類產品上市，占全部酒品類別的12.5%。包裝設計是讓產品脫穎而出的重要策略。

　　消費者大都在貨架邊做決策

　　相比于其他消費品類別，酒類市場更加碎片化，消費者呈現出更低的品牌忠誠度，他們在購買商品時的選擇也更加豐富。

　　宣傳花費較少

　　酒類的媒體宣傳花費在2014年僅僅是啤酒花費的7%，這意味著酒類產品亟需在貨架上提升“自我營銷能力”。

　　包裝設計助力贏得渠道

　　贏得渠道對于推動最終的銷量至關重要。批發商明白好的包裝設計對消費者購買決策的重要影響力。酒瓶里面酒的質量往往不能完全說服他們購買產品，產品包裝有時候卻能吸引經銷商大量訂貨。

　　酒品包裝測試品類見圖1。

　　對酒品包裝設計的五個重大發現

　　發現1：想脫穎而出，就要豐富多彩或個性鮮明

　　包裝只有很少的時間來抓住消費者的眼球，在紛繁復雜的酒品市場中這是一項非常具有挑戰性的事情。在不同價格區間的酒類產品中，視覺效果最佳的酒瓶設計吸引的消費者數比其他高出77%。根據尼爾森的眼球追蹤技術，有些酒瓶吸引消費者關注的時長是其他瓶子的2.5倍。

　　對于20美元以下的葡萄酒，帶有色彩鮮艷酒標（如紅、橙、金等）的瓶子和瓶蓋往往最能吸引消費者的注意力。

　　在超過20美元的價格區間，酒標設計一般傾向于更傳統的審美，用大膽或特立獨行的酒標設計反而讓人眼前一亮。例如，西班牙畫家戈雅的“Le Petit Prisonnier”，一張以被束縛的男人的腐刻版畫撐起了Prisonnier的品牌標識。銀橡樹的水塔插圖相比于其他的競爭產品系列來說，在風格和視角上顯得尤其現代風格，能讓人一眼識別。

　　不同價格優質產品共同屬性見圖2。

　　發現2：鮮明的個性化設計，提升消費者認同感

　　低價產品的包裝設計，尤其是10美元以下的產品，差別較為明顯。它們常常具有易于識別的個性（例如休閑、娛樂等），并更自由地使用各種顏色的設計方案、字體和圖像。在這個更加自由化的氣氛中，Beringer最新設計的酒標代表了黑暗、優雅、時尚，與眾不同，從而備受關注。

　　消費者反映見圖3。

　　超過20美元的葡萄酒包裝設計則較為趨同，秉承“中性色”等傳統美學、主題以及經典的字體。這種一致性為特立獨行的包裝設計創造了一個機會。例如The Prisoner和Chalk Hill就十分能夠抓住消費者的眼球。出乎意料的是，消費者認為在超過20美元的價格區間中，The Prisoner是設計得最有趣的酒，這表明他們認可在設計保守的高價產品中的大膽嘗試。

　　最“有趣”的外觀設計個性化得分見圖4。

　　發現3：千禧一代青睞大膽及活潑的設計

　　對于價格超過10美元的葡萄酒，千禧一代（他們在1984～1995年間出生，在互聯網的陪伴下長大，習慣一心多用，有著靈活的頭腦，并且能夠嫻熟地使用高科技產品來延伸自己的力量。）相對于老一代人，他們對大膽獨特的酒標設計表現出更多的青睞，且男女之間沒有顯著的性別差異。

　　另一方面，傳統的設計如Robert Mondavi以及Kendall Jackson往往比X一代（指出生于20世紀60年代中期至70年代末的一代人，目前處于上有老下有小的生活狀態，壓力較大。）和嬰兒潮一代（嬰兒潮指的是在某一時期及特定地區，出生率大幅度提升的現象。在中國，上一次“嬰兒潮”為1986年到1990年。）更受到市場歡迎。

　　10到20美元之間消費者反映見圖5。

　　在購買價格低于10美元的葡萄酒的時候，千禧一代偏向于具有創新性和樂趣的設計。實際上，大多數千禧一代尤其是女性，在這個價位上傾向于購買低調的產品。

　　低于10美元消費者反映見見圖6。

　　發現4：包裝設計強調個性化的產品將抓住市場藍海

　　盡管市場競爭已經接近飽和，但品牌個性的許多方面仍呈現空白或者說表現較弱，包括列入研究的行業領先的葡萄酒品牌：

　　10美元以下產品設計藍海：性感、獨特、新穎、大膽

　　10～20美元產品設計藍海：休閑、平易近人、很有趣

　　超過20美元產品設計藍海：休閑、樂趣

　　發現5：運用圖像吸引消費者目光也并不總是成功的

　　當圖像出現在一個瓶子上，他們往往會得到最直接的關注和最強烈的消費者反饋，但是褒貶不一。與葡萄酒直接相關的經典圖像，例如葡萄園和莊園，就會引起消費者們普遍的積極響應。

　　一些不那么傳統的圖像，如Mirassou的太陽獲得了消費者很大程度的認可，而另外一些設計，由于內容和展現辦法不同，結果大相徑庭。

　　例如，Barefoot的腳印，一些消費者反對把腳印在食品或飲料包裝上的概念，然而另外一些消費者僅僅不喜歡插畫的風格。另一方面，作為Barefoot的目標消費人群，千禧一代則表現出對這個休閑且有趣的標志性的腳丫的喜愛與認可。

　　消費者反映見圖7。

　　同樣的，對于食品飲料制造企業而言，我們所面對的經濟環境和消費者結構與偏好也發生了變化。此時此刻，巨大的機遇正在中國市場醞釀。

　　（本文內容及圖片均由尼爾森中國友情提供）