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　　找準(zhǔn)風(fēng)口

　　受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和白酒行業(yè)周期的影響，白酒行業(yè)同其他行業(yè)近似，過(guò)剩產(chǎn)能成為發(fā)展的主要矛盾。但2015年，腰部產(chǎn)品如海之藍(lán)單品銷量總體呈上升態(tài)勢(shì)，郎牌特曲在河南、江蘇增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。中高端茅臺(tái)、五糧液和劍南春主導(dǎo)單品不降反升。低檔酒牛欄山和老村長(zhǎng)部分市場(chǎng)也在增長(zhǎng)。 從以上表現(xiàn)可以看出，中高端又重回茅五劍時(shí)代，腰部產(chǎn)品總體容量在擴(kuò)大，低檔產(chǎn)品沒(méi)有太多懸念，牛欄山和老村長(zhǎng)齊頭并進(jìn)。

　　從筆者這兩年深度參與的項(xiàng)目來(lái)看，不斷增長(zhǎng)的中產(chǎn)階層將是白酒企業(yè)的一個(gè)風(fēng)口。

　　品牌定位

　　從去年年初甚至更早，白酒行業(yè)推出了很多新潮的產(chǎn)品。如漂流瓶、江小白、三人炫、瀘小二等產(chǎn)品，在全年不太景氣的白酒市場(chǎng)表現(xiàn)十分搶眼，也取得了一定的業(yè)績(jī)，但是市場(chǎng)份額還比較小。

　　品牌首先是針對(duì)少數(shù)人，其次是指明購(gòu)買，再次是重復(fù)消費(fèi)。何況白酒是高頻次的消費(fèi)品？以上產(chǎn)品大多數(shù)都出現(xiàn)了叫好不叫座的尷尬局面。問(wèn)題出現(xiàn)在哪里呢？就是品牌定位問(wèn)題。

　　因?yàn)榘拙仆囈粯樱紝儆谏鐣?huì)化交往產(chǎn)品，塑造價(jià)值非常重要。筆者在前幾年調(diào)研老村長(zhǎng)為什么賣得好時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一位村長(zhǎng)經(jīng)典的總結(jié)：央視有廣告，范偉做代言，不到10塊錢。這位村長(zhǎng)把低檔酒總結(jié)得非常好——塑造價(jià)值，知名度和性價(jià)比。

　　這些產(chǎn)品包裝顏值很高，最終沒(méi)有認(rèn)可，就是沒(méi)有塑造出價(jià)值感。很多醬酒不管成功不成功，都標(biāo)榜和茅臺(tái)有關(guān)系，其實(shí)就是借茅臺(tái)來(lái)塑造自身價(jià)值。在白酒高度過(guò)剩的今天，消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品，如果不能進(jìn)行品牌定位，不去塑造價(jià)值，消費(fèi)者認(rèn)同更是難上加難了。

　　極致產(chǎn)品

　　如果品牌定位為酒魂的話，極致產(chǎn)品才是酒的根本。過(guò)去消費(fèi)者喝酒就是為了滿足生理需求，就是為了買醉，只要產(chǎn)品不上頭、不口干就是好酒。

　　隨著生活水平的不斷提高，從基本需求升級(jí)為對(duì)生活品質(zhì)的追求，如果酒企老板不轉(zhuǎn)變觀念，洞察消費(fèi)者更高層次的需求在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品與需求的錯(cuò)位。

　　酣客酒2014年3月11日開(kāi)始出現(xiàn)，一年時(shí)間迅速破億，也說(shuō)明了品質(zhì)消費(fèi)的回歸。因此中小酒企做好品牌定位之后，要下功夫研發(fā)出極致產(chǎn)品，從酒體上滿足消費(fèi)者的需求。

　　組織變革

　　由于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，讓很多中小酒企老板茫然不知所措，一是明知道自上而下的管理方式已經(jīng)跟不上時(shí)代了，二是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具不適應(yīng)性。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都屬于新興事物，都是邊學(xué)習(xí)邊實(shí)用。要想用互聯(lián)網(wǎng)改造企業(yè)，就必須對(duì)組織進(jìn)行變革。這點(diǎn)洋河已經(jīng)走在了行業(yè)的前頭。

　　洋河是怎么做的呢？一是老業(yè)務(wù)借助互聯(lián)網(wǎng)工具來(lái)改造經(jīng)銷商和渠道，以便更好更快地服務(wù)消費(fèi)者。二是成立自己的電商洋河1號(hào)，與原有產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，建設(shè)專職隊(duì)伍獨(dú)立運(yùn)作，目前取到了較好的業(yè)績(jī)。

　　中小企業(yè)要學(xué)習(xí)洋河運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的做法，結(jié)合實(shí)際來(lái)改造根據(jù)地市場(chǎng)。另外還要借鑒山東菏澤楊湖酒業(yè)只做純糧酒的做法，聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)，砍掉眾多不適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，成立專職隊(duì)伍利用互聯(lián)網(wǎng)微信傳播快的特點(diǎn)，與當(dāng)?shù)馗鞣N會(huì)議結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)銷量與口碑的雙豐收。組織變革可以使企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)。

　　傳播致勝

　　互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，打破了各行業(yè)之間的信息壁壘，消費(fèi)者獲取信息變得非常容易，中小企業(yè)如何利用傳播工具呢？

　　1、利用話題和事件引起消費(fèi)者關(guān)注度，保持與消費(fèi)者的互動(dòng)，共建友好社區(qū)。白酒大品牌大多數(shù)集中在主產(chǎn)區(qū)四川、貴州等地，服務(wù)很難做到細(xì)致，中小企業(yè)基本上都是本土消費(fèi)，再加上地理和情感優(yōu)勢(shì)，增加與消費(fèi)者的黏性變得十分容易。

　　2、企業(yè)要時(shí)刻向消費(fèi)者傳播真實(shí)的內(nèi)容，獲取消費(fèi)者的信任。

　　3、利用社群撬動(dòng)核心人群。 酣客酒在南陽(yáng)市場(chǎng)把粉絲作為建設(shè)市場(chǎng)的突破口，粉絲分為投資型粉絲，傳播型粉絲，迭代型粉絲和一般消費(fèi)者。投資型粉絲一般為中型企業(yè)老板，這類粉絲年消費(fèi)量500～800件，他們基于自身健康和喝好酒的考慮投資，也會(huì)對(duì)身邊的企業(yè)家群體形成帶動(dòng)。傳播型粉絲一般為媒體高管或者培訓(xùn)廣告公司老板，這類人不甘落后新趨勢(shì)，而且在圈內(nèi)比較活躍。這類人雖然不像企業(yè)家那樣會(huì)投資，但是圈層影響力很重要，可以帶來(lái)很多發(fā)展粉絲的機(jī)會(huì)。迭代型粉絲一般是指醬酒愛(ài)好者或者原來(lái)消費(fèi)紅花郎、國(guó)臺(tái)或者賴茅的消費(fèi)者，這類人對(duì)醬香比較認(rèn)同，但對(duì)醬香知識(shí)了解并不深入，一旦說(shuō)服這類人很容易影響周邊強(qiáng)關(guān)系的人。一般消費(fèi)者主要是指消費(fèi)濃香同價(jià)的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者傳統(tǒng)思想比較嚴(yán)重，比較好面子認(rèn)品牌。對(duì)其的主要武器就是傳播酒精勾兌酒對(duì)人體的危害，告訴他們醬香才代表未來(lái)白酒發(fā)展方向，逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想，一旦突破，對(duì)傳統(tǒng)暢銷產(chǎn)品形成致命一擊。

　　截至2016年春節(jié)，經(jīng)過(guò)半年市場(chǎng)的運(yùn)作，酣客酒共銷售2000余件，注冊(cè)粉絲200余人，取得了較好的銷售基礎(chǔ)和粉絲數(shù)量，為下一步市場(chǎng)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　模式升級(jí)

　　中小企業(yè)在前幾年都形成了根據(jù)地模式，但是今天如果不能與時(shí)俱進(jìn)，銷量下降將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)縮短了與品牌之間的距離。而白酒行業(yè)本身就具有重品牌（產(chǎn)品）、輕渠道的特點(diǎn)。如果模式不進(jìn)行升級(jí)，很難適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)。那么應(yīng)該如何升級(jí)呢？

　　1、高端形象產(chǎn)品重新定價(jià)。按照我們目前對(duì)白酒消費(fèi)的調(diào)研總結(jié)，價(jià)格應(yīng)在劍南春之下，五糧液價(jià)格的五分之二左右。如果高于劍南春，地方政府招待以及高端商務(wù)宴請(qǐng)就很難接受。出于社會(huì)交往的需要，就不如用五糧液更有面子。河南仰韶彩陶坊地利產(chǎn)品原價(jià)400元左右，在多次推廣過(guò)程中就遇到上述情形。后來(lái)價(jià)格調(diào)整后，2016年春節(jié)出現(xiàn)了旺銷，后來(lái)還出現(xiàn)了斷貨。

　　2、腰部產(chǎn)品重構(gòu)渠道關(guān)系。腰部產(chǎn)品是中小企業(yè)的核心產(chǎn)品，不僅有利潤(rùn)，而且還有銷量，更重要的是能抓住主流消費(fèi)人群，對(duì)外來(lái)品牌進(jìn)入本地市場(chǎng)形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。原來(lái)我們的做法是控制渠道，現(xiàn)在要調(diào)整為與渠道、消費(fèi)者建立鐵三角的強(qiáng)關(guān)系。

　　3、中低端產(chǎn)品的升級(jí)與渠道聯(lián)盟。中低端產(chǎn)品具有重復(fù)消費(fèi)高的特點(diǎn)，銷量自然比較大，也是中小酒企群眾基礎(chǔ)性產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)起到占份額、顧費(fèi)用和養(yǎng)隊(duì)伍的作用。但是企業(yè)如果不利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，很難做透鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。

　　中低端消費(fèi)愛(ài)流行、喜嘗新，因此我們要在口感和包裝上進(jìn)行升級(jí)，一是保持口感更貼近消費(fèi)者快消的新需求，二是對(duì)包裝進(jìn)行升級(jí)改造，提高產(chǎn)品的顏值，滿足新的消費(fèi)需求。

　　關(guān)于渠道聯(lián)盟，基于中低消費(fèi)逐新趕潮的新特點(diǎn)，如何延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期成為廠商共同面臨的新課題。

　　（一）建議廠商聯(lián)盟只做終端。只做終端不僅可以節(jié)省中間成本，還可以更好地服務(wù)消費(fèi)者，從B端電商發(fā)展來(lái)看，這種趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

　　（二）建設(shè)場(chǎng)景渠道。白酒是一種群體消費(fèi)品，在哪里消費(fèi)，與誰(shuí)消費(fèi)格外重要，因此與有實(shí)力餐飲終端共建場(chǎng)景體驗(yàn)場(chǎng)所，也是未來(lái)中低端白酒爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。勁酒集中做小餐飲以及加多寶涼茶在火鍋店的場(chǎng)景布局，無(wú)不體現(xiàn)了場(chǎng)景渠道對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性。

　　（三）廠商一體化組織。去年河南某酒廠與當(dāng)?shù)卮笊毯献骶统霈F(xiàn)了互不盈利的局面，主要原因是雙方人力成本都投入過(guò)大，再加上白酒毛利回歸常態(tài)。擺在我們面前最為迫切的問(wèn)題就是共建一體性組織，實(shí)現(xiàn)雙方的利益最大化。近年來(lái)，很多醬酒企業(yè)采用品牌預(yù)投加地方協(xié)同推廣的模式，形成了大后臺(tái)、精前端的組織模式，取到了品牌推廣和銷量提升的雙豐收。共建一體化組織是廠商未來(lái)合作的新方向。（作者系亮劍咨詢公司董事長(zhǎng)）