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　　在高端白酒消費低迷的情況下，茅臺對經(jīng)銷商祭出嚴格的懲罰措施。1月15日，茅臺營銷有限公司發(fā)布《關于2015年未完成合同計劃經(jīng)銷商的處理通知》，對去年未能完成合作計劃的42家經(jīng)銷商進行處理，其中有8家經(jīng)銷商被直接取消了代理商資格。

　　這8家經(jīng)銷商分別來自北京、重慶、廣東、湖北、甘肅等地，由于其上年的合同完成率低于30%，茅臺公司不再與之續(xù)簽2016年合同，同時還扣除了50%保證金；而處罰名單上的另外32家經(jīng)銷商，則是合同完成率在30%以上但低于60%，其被給予“黃牌”警告，扣除20%保證金，并按實際完成銷量續(xù)簽2016年的合作合同。

　　自進入2016年以來，這已是茅臺第三次對經(jīng)銷商加以處罰，1月4日和1月13日，茅臺先后發(fā)布了兩份《關于對個別經(jīng)銷商違約行為的處理通報》，對多家違約經(jīng)銷商實施了扣除部分保證金、星級評定下調(diào)、取消評先評優(yōu)資格、扣減合同計劃，乃至終止合作等懲罰措施。

　　茅臺公司的這一連串處罰動作，延續(xù)了其一貫強勢的管理作風，同時也被解讀為穩(wěn)健、挺價的市場訊號，各界因此對茅臺后期的市場表現(xiàn)給予樂觀預期。

　　從市場管理的角度來說，茅臺此舉無可厚非——只有維護好市場秩序，才能充分保障廣大經(jīng)銷商群體的利益，并保證市場銷量增長，這是企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

　　但考慮到當前白酒市場的具體情況，特別是經(jīng)銷商群體在調(diào)整轉(zhuǎn)型階段所面臨的種種現(xiàn)實難題，酒企們對經(jīng)銷商不應“一罰了之”。

　　自2012年以來，酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，高端白酒首當其沖，一度出現(xiàn)了量價齊跌的斷崖式下滑，直至近期才逐漸有穩(wěn)定跡象。在這個過程中，各名酒企業(yè)所采取的價格策略不盡相同，但作為經(jīng)銷商，卻普遍大幅下調(diào)了出貨價，價格倒掛現(xiàn)象在各地都屢見不鮮。

　　對于這種情況，廠家三令五申加以禁止，但在庫存過大和銷量萎縮的雙重壓力下，經(jīng)銷商往往別無選擇，只能以低價銷售回籠資金。

　　一方面是“賣一瓶賠一瓶”的艱難現(xiàn)實，一方面是違反廠家規(guī)定的風險壓力，很多經(jīng)銷商陷入了進退兩難的困境，其非常需要廠家的支持，這種支持不僅是政策補貼，更需要廠家?guī)椭涮嵘?jīng)營思維，創(chuàng)新經(jīng)營模式。

　　換句話說，在新的消費形勢下，如果不能及時轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商勢必難以完成廠家的業(yè)績考核，或被迫選擇違規(guī)經(jīng)營，在這種情況下，來自廠家的“教育”比“罰單”更重要。

　　從近期種種跡象來看，白酒市場或?qū)⒂瓉硇乱惠喬醿r潮，這固然是行業(yè)復蘇的利好表現(xiàn)，但考慮到未來一段時期的外部形勢，白酒廠商仍面臨著多重挑戰(zhàn)。

　　從宏觀環(huán)境來看，中國經(jīng)濟在2016年仍面臨著下行壓力，并確定了去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板等五大任務，這有可能對國內(nèi)商業(yè)活動造成抑制，高端白酒消費則難免受到波及。

　　而就酒行業(yè)的具體情況來看，盡管市場庫存情況得到了極大緩解，商務和個人消費有了很大增長，但產(chǎn)能過剩的情況并未發(fā)生根本改變，這給今后的白酒價格表現(xiàn)造成一大隱憂。

　　要破解上述困難和挑戰(zhàn)，酒企和經(jīng)銷商之間必須建立良好的共同成長機制。

　　當前，很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商在產(chǎn)品動銷、客戶服務、學習能力等方面存在短板，無法適應新的競爭形勢，因此有點跟不上酒企的發(fā)展腳步。

　　但我們應當看到，經(jīng)銷商在酒業(yè)營銷體系中仍扮演著關鍵角色，經(jīng)銷商群體的成長，是酒類市場回暖的重要條件，包括重啟酒類消費活力、傳播新型消費文化、引領新型消費方式，這些都離不開經(jīng)銷商的地面執(zhí)行。

　　作為酒企，在開出“罰單”的同時，更要對經(jīng)銷商的成長問題多些思考和付出。