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或許是由于忙于指揮雙十一“作戰”，直到11月11日凌晨1點20，1919酒類直供董事長楊陵江回復郝鴻峰稱：“打造健康雙十一，不爭排名。”

仿佛對兩家企業打造健康雙十一決心的響應，雙十一正式開始之后，酒業雙十一銷售額如脫韁野馬版的快速增長。但在銷售數字、熱度的增長之下，是酒業參加2016年雙十一正在呈現新的趨勢。

酒類垂直平臺“不爭第一”，因為有比“第一”更重要的事

記者注意到，雖然郝鴻峰、楊陵江表達了“不爭第一”，但既然競爭自然就會有排名。來自微信朋友圈的截圖顯示，1919酒類直供員工于凌晨2點47在朋友圈曬出了某時段的交易數據稱：“（1919）持續排名第一，交易指數遙遙領先，比第二名高50%”?；蛟S說明，1919酒類直供雖然覺得第一爭來感覺意義不大，不爭有點舍不得。對于雙十一的第一排名，酒類垂直電商們的心態還是不太一樣。

雖然在“打造健康雙十一”上有點小插曲，但兩個垂直電商大佬都表達“不爭第一”卻反映了酒類垂直電商參加雙十一更加務實，不再熱衷于爭第一。在酒類垂直電商新常態下，酒仙網和1919酒類直供都已經完成了第一階段的布局，有比“第一”更重要的事情。

而在此前的雙十一，酒仙網和1919酒類直供無疑都屬意“第一”，也非?？粗?ldquo;第一”。彼時，兩者都投入了大量的人力、物力去推廣自家活動，以巨額虧損的價格戰來吸引流量，甚至也曾引發了兩家企業高管的“語言沖突”。

彼時的背景是酒類垂直電商經過快速發展后，競爭者眾多，競爭同質化，且兩家企業也正處在融資、發展的關鍵階段，在萬眾矚目的雙十一做大銷量、提高排名無疑是吸引眼球、展現實力、做大估值的一個不錯的手段。

到了2016年，酒類垂直電商的格局已經奠定：酒仙網行業是第一B2C網站，1919酒類直供是行業第一O2O平臺，兩者的行業地位已經毋庸置疑，不再需要在具體的一兩次促銷中“一較長短”來突出自己。與此同時，宏觀經濟環境中的資本寒冬中，考慮到酒類垂直電商格局已定，投資者對于酒類垂直電商的要求都更加重視盈利。綜合考慮以上因素，再在雙十一以虧損為代價爭第一，顯得并不值當。以2015雙十一為例，據推算酒仙網和1919酒類直供都每賣一瓶茅臺，理論上就要虧120元。

因此在2016年雙十一，酒仙網的策略更加重視“爆款”，推出了低價狂歡、大鬧11·11，低價不止5折等促銷政策，并且用定制產品替換了一線名酒進行重磅促銷，而1919則將重點放在了配送服務，致力于全面推廣19分鐘送達服務，但無論怎樣，兩者的競爭已經從“第一”，變成了銷量、行業影響力與利潤并重。

酒類垂直平臺不再只盯著“雙十一”，因為有更重要的戰場

對于酒仙網和1919酒類直供來講，對于雙十一態度轉變也具有企業戰略方面的原因。一方面，電商獲客的成本上升越來越快，盲目的燒錢效果越來越差，這對本身資金實力不雄厚的酒類垂直電商無疑是一個災難，另一方面，京東、天貓加入戰團，憑借其流量平臺優勢，已經與諸多酒類企業達成合作，同時博酒匯、平價名酒等酒類銷售平臺近年來也快速崛起，銷售規模已經達到數以千萬、億計，平臺電商、其他平臺的進入對酒類垂直電商造成了巨大壓力。

注：根據公開資料整理

此外，隨著行業的分化式增長的趨勢不斷深化，名酒流通格局已經發生根本改變，酒類垂直電商已經不容易再以低價串貨的方式獲得名優白酒，與名優白酒企業對立也不在適應當下的發展，因此酒類垂直電商也不再愿意與名優白酒企業激化矛盾。在這種種現實背景下，酒類垂直電商過去雙十一采取的激進的策略也不再適應的當下企業發展的要求。

與此同時，隨著酒仙網和1919酒類直供完成第一階段的布局，兩家企業的競爭早已經滲透到了各個層面，比“雙十一”更加重要的戰比比皆是，例如B2B業務。酒仙網先后推出了酒仙團、竹林計劃、合伙人計劃，與1919酒類直供龐大的門店系統，甚至與中國酒業英雄聯盟、品匯壹號·云合伙競爭線下資源。而1919酒類直供除了繼續推進門店業務之外，繼續加碼線下配送服務，同時還不斷推動與酒類企業的渠道合作，以及與百度糯米等平臺的合作，落成“隔壁倉庫”涉足B2B業務，與酒仙網在有關業務開展競爭。

記者認為，未來真正決定兩者誰是行業真正的“第一”的無疑是以上業務上全面的競爭。因此無論對于酒仙網，還是1919酒類直供，行業第一已經不是靠一兩次促銷爭來的，而是要考扎實的運營來實現的。

酒企不爭第一？恐怕有人在放煙霧彈

相比酒類垂直電商在2016年雙十一“熄火”，酒類企業則明顯更加積極。雖然大多數企業都埋頭參加雙十一促銷，并無“爭第一”的心態，但也有企業明確發出了“爭第一”的決心。

從參加雙十一企業數量來看，2016年酒企對于雙十一的重視空前。據不完全統計，茅臺、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖、衡水老白干、郎酒、汾酒、董酒、國臺、金沙、白云邊、古井貢、江小白、景芝、紅星二鍋頭等主流白酒品牌，長城、張裕、莫高等主流國產葡萄酒，拉菲、中糧名莊薈等進口葡萄酒，青島啤酒、珠江啤酒、百威英博等啤酒，古越龍山、塔牌等黃酒以及進口啤酒運營商，都通過在天貓、京東的自營店、品牌店，或者與酒仙網、1919酒類直供等垂直電商攜手的方式參加雙十一。

其中，一線白酒企業比往年參加雙十一也更加積極。貴州茅臺在天貓官方旗艦店、自營電商E茅臺推出了“歡聚茅臺”活動，推出了飛天茅臺11.11秒殺、促銷999元等活動，五糧液在天貓官方旗艦店、京東商城推出了專題促銷頁面，推出了在五糧液虛擬地圖中尋找優惠券、829元促銷五糧液等活動，而洋河股份則提出了“爭取拿下全網白酒品牌企業店銷售第一名，銷量在去年基礎上翻一番”的目標，并在天貓、京東啟用了歷年雙十一促銷的“功臣”海之藍進行大促。

值得一提的是，茅臺、華山論劍西鳳酒等也發布“溫馨提示”宣布未與有關酒類垂直電商合作，但從總體上，2016年雙十一，無論是宣布與電商割裂關系的企業數量，還是所采用的措辭都比往年有大幅度的變化。據了解，2015年雙十一期間，茅臺、五糧液、劍南春、郎酒等均曾發文“討伐”未經授權的電商，茅臺去年還祭出“回購”大招，阻擊電商平臺。

與一線企業類似，二線企業也更加活躍。2015年雙十一的黑馬國臺酒業、金沙酒業、董酒繼續延續推出了大促活動，并在天貓、京東同步展開。國臺酒業依舊選擇了以大壇酒作為促銷對象，推出了超值黃金禮包等促銷活動，而金沙酒業則針對網售商品，采用秒殺、狂歡直減的形式進行促銷；董酒則圍繞年內對電商業務的調整，推出了新拼EFFECT董酒、國密董酒暢享版等新品進行促銷。相比一線企業，二線企業參加雙是一個更容易獲得可觀的銷量、較大的品牌曝光度。

“爭第一”雖然未被大多數酒企所提出，僅有洋河一家明確提出。但無論是一線品牌，而是二線品牌都已經在實際性的角力，其根本原因是看到了電商銷售的巨大潛力，企業一旦占位互聯網第一白酒，將對品牌推廣、市場營銷產生極大的正面影響。而另外一個推動酒企“搶第一”的原因是酒企電商專業運營團隊的介入。隨著越來越多的酒企重視電商渠道，組建專門的團隊或者電商公司，這些專業的運營團隊都將在雙十一這一共同舞臺上競爭，進而與相關企業“一決雌雄”。

記者發現，在“爭第一”的同時，酒企的心態無疑也是微妙的。從促銷手段來看，酒企通過近年來與酒類垂直電商的合作，以及專業電商團隊的構建、與線下經銷商的博弈中，已經逐步的學會了電商促銷手段，從早期的單純以價格戰為主的促銷手段走向了多元化，電商定制產品越來越多的出現，大流通產品的促銷價格也越來越克制，以防對線下渠道造成沖擊，顯示了企業對促銷分寸的拿捏，希望在“第一”和“渠道博弈”之間把握平衡。

經銷商面對雙十一該怎么辦？

電商以及酒企在雙十一的動作頻頻，無疑在消費者對酒類產品消費規模是一定的前提下，勢必對經銷商、煙酒店等傳統流通渠道產生直接的影響。那么，經銷商、煙酒店又應該怎么辦呢？

1、參與派

做法：平臺電商越來越開放，經銷商、煙酒店可以很容易在平臺電商開設店鋪進行網絡銷售。

風險：1、廠商處罰經銷商串貨；2、銷售效果不如預期。

2、掃貨派

做法：對于雙十一促銷價格較為優惠的酒類產品，尤其是遠遠低于本地區供貨價格的產品，經銷商、煙酒店可以考慮掃貨供自己銷售，以賺取更多利潤。

風險：1、廠商處罰經銷商串貨；2、假冒偽劣產品；3、如果是動銷不好的產品容易造成庫存。

3、關門派

做法：面對線上銷售的瘋狂，經銷商、煙酒店可以考慮停止營業一天，等待雙十一過去后再繼續營業。

風險：錯過線下購買的消費者。

4、促銷派

做法：搭雙十一的順風車，推出線下促銷活動。

風險：主動拉低產品價格，但實際銷量有限。

5、搗蛋派

做法：協助酒企對未合作電商進行產品回購，造成其大量的未付款訂單，以獲得企業的補貼獎勵。

風險：被電商投訴。

兩個半小時，剁手黨線上消費500億，線下酒商不能再無動于衷了。主動出擊才是王道。