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   　從2012年末行業步入調整期，到2013年春季全國糖酒會，各大酒企開始紛紛對現有產品降價銷售，并推出“腰部”產品，再到此后隨著行業調整的持續深入，酒企開始推出青春小酒、“腿部”新品，中低端產品不斷涌現出來，大有“戰國時代”氣息，好不熱鬧。

    　而進入2014年，有消息顯示，3月份的春糖會將成為大多數酒企再推中低端新品的時間節點，不少名酒企已經確定將在糖酒會主要展出中低端產品。

    　我們可以確信，在2014年，中低端酒市場將有全國性名酒品牌、區域強勢品牌和區域中小品牌之間的一場“混戰”。究竟誰將成為這個中低端酒“戰國時代”的執牛耳者，結果可期，至少不會是區域中小品牌。

全國性名酒品牌
順勢擠壓區域強勢品牌

    　進入調整期以來，受“三公消費”限制等因素的影響，中高端酒銷量普遍大幅下滑。以往，全國性名酒品牌的市場運作集中在中高端，特別是高端市場，將下面的次高端市場留給了區域強勢品牌。而隨著調整的深入，高端酒價格不斷跳水，這就打破了原有的市場產品結構。

    　業內人士指出，與瀘州老窖針對國窖1573產品的控量保價策略不同，五糧液選擇的是放量保市的策略。一方面，五糧液終端零售價接連跳水，價位下移；另一方面，五糧液通過投資河北永不分梨酒業，釋放出將要并購區域白酒企業的信號。在行業調整期的兩大市場策略順勢對國窖1573、水井坊、舍得等一批高端白酒形成了擠壓態勢。

    　對此，白酒營銷專家舒國華表示認同，隨著一線酒企高端產品的價格回落和服務下沉，將巨大的市場壓力傳導給二三線酒企。“茅臺、五糧液直接將壓力傳導給其后的郎酒、劍南春、水井坊等。”

    　最新的市場消息顯示，五糧液在2013年清理渠道庫存方面表現尚好，而水井坊、沱牌舍得則受影響較大。

    　在2013年年報預告中，水井坊預計2013年度經營業績將出現虧損，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.24億至1.60億元。分析人士指出，如果考慮到水井坊2013年獲得的補貼等非經常性損益，其白酒業務的下滑幅度將更大。

    　1月29日，沱牌舍得發布的業績預減公告稱，經財務部門初步測算，預計2013年年度實現凈利潤同比將減少80%到100%。報告中，沱牌舍得表示，受宏觀政策和市場環境的影響，2013年公司高檔產品銷售下滑，營業收入較上年同期下降。而為了加大產品的市場宣傳推廣力度，銷售費用較上年同期出現大幅增加。

    　高華證券分析指出，經過2013年的行業調整后，白酒業的驅動引擎已經開始由政商消費和高端消費向中低端大眾消費轉變。未來中低端白酒的消費升級將成為行業發展的重要驅動力。

    　就在2013年，全國性名酒還積極推出中低端產品，直接將雙方的競爭推進到了“貼身肉搏”狀態。

    　對于全國性名酒與區域強勢品牌的競爭，業內人士看法不同。

    　舒國華表示，未來行業將進入擠壓式增長階段。在行業調整期，酒企之間進入擠壓式發展階段，資金、規模、品牌更有優勢的大企業在擠壓小企業的生存空間，高檔產品完成調整后所帶來的價格擠壓和對區域市場的滲透成為區域強勢品牌面臨的主要風險。

    　盛初咨詢董事長王朝成也認為，受全國性名酒布局中檔酒力度的加大，區域性品牌競爭壓力較大。

    　不過，興業證券、國金證券等食品飲料行業分析師則更為看好區域強勢品牌。

    　不論當下誰的表現如何，全國性名酒對區域強勢品牌的擠壓已成定局。相關數據顯示，2014年中低端白酒市場將超過3000億元人民幣，這一市場的競爭激烈程度將遠高于高端市場，這將是全國性名酒與區域強勢品牌之間的一場殊死較量。

區域中小品牌
步入下行通道

    　對于中低端市場上區域強勢品牌與區域中小品牌之間的較量，似乎已成定局。洛陽杜康控股銷售公司總經理苗國軍認為，區域中小品牌進入快速下行通道無疑。

    　苗國軍從四個方面進行了總結，首先，區域中小品牌失去了地方政府的支持。隨著“三公消費”限制的升級和強化，區域中小企業不僅失去了巨大的政務市場，而且也失去了不青睞中下品牌的商務市場。

    　其次，消費者品牌意識的快速提升，是區域中小品牌進入下行通道最致命的因素。《華夏酒報》記者注意到，在山東、河南等地，流行著“當地人不喝當地酒”的傳統。一方面，地產酒一般酒質無法與名酒相比，“外來的和尚好念經”，地產酒難以抵擋外埠酒的攻勢；另一方面，當地人對當地酒太過熟悉，加之受過去低檔酒的影響太深，地產酒又缺乏品牌與營銷手段的跟進，結果陷入了地產酒銷不動的尷尬境地。而隨著經濟的發展，居民消費水平的快速提升，消費者對品牌的追逐日益明顯，如涼茶除了加多寶、王老吉，近年來連和其正都在遠離消費者的視線。

    　再次，具有一定規模的經銷商對行業形勢有著清晰的研判，高端酒價格倒掛、區域中小品牌銷量逐漸式微，導致經銷商大多轉投區域龍頭企業，這將加速區域中小品牌退出市場的步伐。

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編輯：趙果