在三季報(bào)業(yè)績(jī)披露中，食品飲料板塊業(yè)績(jī)?cè)鏊倮^續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。其中，白酒板塊收入同比增長(zhǎng)41.67%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)61.96%，繼續(xù)大幅領(lǐng)先于整個(gè)板塊。然而，從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，除了老白干酒和山西汾酒大幅超出市場(chǎng)預(yù)期，向上修正了市場(chǎng)對(duì)全年業(yè)績(jī)的預(yù)期拉動(dòng)外，酒鬼酒、五糧液、古井貢酒的超預(yù)期業(yè)績(jī)并沒(méi)有對(duì)股價(jià)形成持續(xù)的支撐。
今年4月份以來(lái)，白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況就開(kāi)始出現(xiàn)明顯的疲態(tài)，高端酒一批價(jià)回落，庫(kù)存高企，包括二線酒在內(nèi)的需求低迷阻礙終端動(dòng)銷(xiāo)；然而，由于企業(yè)確認(rèn)銷(xiāo)售收入的滯后性以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)慣性，2012年全年的白酒企業(yè)業(yè)績(jī)并沒(méi)有反映出市場(chǎng)的真實(shí)狀況，增速依舊高企，這種業(yè)績(jī)向上、基本面向下的背離形成市場(chǎng)共識(shí)后，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于2013年企業(yè)業(yè)績(jī)的擔(dān)憂，成為壓制白酒板塊估值的主要因素。
高端酒終端銷(xiāo)量下滑
高端酒終端、渠道銷(xiāo)量下滑。中秋國(guó)慶節(jié)后一批價(jià)小幅回落，節(jié)日期間高端酒的終端、渠道總體銷(xiāo)量同比下滑大約30%～40%，也與去年基數(shù)高有關(guān)。茅臺(tái)一批價(jià)格節(jié)后開(kāi)始小幅回落約50元，全國(guó)基本維持在1400元/瓶～1450元/瓶之間，提價(jià)效應(yīng)支撐的一批價(jià)格回升已被消化；五糧液一批價(jià)節(jié)前并未向往年一樣上漲，由于價(jià)格較低，旺季期間出貨較好，在一定程度上緩解了經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)壓力，節(jié)后一批價(jià)小幅下滑，基本維持在690元/瓶～720元/瓶之間，近日由于五糧液提價(jià)的消息在經(jīng)銷(xiāo)商中蔓延，多地經(jīng)銷(xiāo)商因資金鏈吃緊，開(kāi)始低價(jià)甩貨以備提價(jià)后按時(shí)完成銷(xiāo)售任務(wù)；國(guó)窖1573除陜西、湖北、河南、江西等地外動(dòng)銷(xiāo)比較緩慢，廠家在四川、重慶、湖南、廣東等地以850元/瓶的價(jià)格回收產(chǎn)品，但并未挺住價(jià)格，一批價(jià)約為730元/瓶～810元/瓶。
高庫(kù)存情況難以有效緩解，春節(jié)銷(xiāo)售壓力更大。整個(gè)雙節(jié)期間的動(dòng)銷(xiāo)狀況低于經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)期，中秋旺季不旺導(dǎo)致渠道進(jìn)貨意愿進(jìn)一步降低，影響后續(xù)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。壓制白酒需求的政策因素和經(jīng)濟(jì)因素尚未有緩解的跡象，預(yù)計(jì)白酒的動(dòng)銷(xiāo)將持續(xù)疲軟；白酒企業(yè)今年的業(yè)績(jī)目標(biāo)既定，會(huì)繼續(xù)保持較好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，持續(xù)打款完成任務(wù)的壓力集中在一批經(jīng)銷(xiāo)商；二批商受市場(chǎng)低迷影響，進(jìn)貨意愿弱，一批商向分銷(xiāo)渠道壓貨空間受限；一批商的高庫(kù)存狀況暫時(shí)看不到緩解的可能性，動(dòng)銷(xiāo)、庫(kù)存和價(jià)格將是經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)面對(duì)的議題。
企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商制定的規(guī)劃目標(biāo)是基于前幾年白酒行業(yè)的銷(xiāo)售狀況，尤其受到去年白酒行業(yè)超預(yù)期火爆表現(xiàn)的影響，經(jīng)銷(xiāo)商層面和企業(yè)層面都提高預(yù)期到頂點(diǎn)，但是今年以來(lái)白酒行業(yè)景氣度觸頂下滑，經(jīng)銷(xiāo)商滿倉(cāng)白酒遭遇終端動(dòng)銷(xiāo)疲軟，庫(kù)存維持高位，無(wú)論是高端品牌還是二線名酒，終端銷(xiāo)售情況同比下滑，經(jīng)銷(xiāo)商層面已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整預(yù)期，接下來(lái)企業(yè)層面也會(huì)調(diào)整業(yè)績(jī)預(yù)期。
二線酒表現(xiàn)好于一線，次高端仍是增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿ΑＵ麄€(gè)中秋國(guó)慶雙節(jié)期間，二線白酒的出貨情況好于一線，次高端產(chǎn)品走量好于高端酒。我們分析，最直接的因素是二線白酒節(jié)日期間促銷(xiāo)力度空前，通過(guò)促銷(xiāo)向終端壓貨，例如瀘州老窖、洋河、郎酒在全國(guó)范圍內(nèi)做陳列、看桌、贈(zèng)酒等活動(dòng)，動(dòng)銷(xiāo)狀況與促銷(xiāo)力度相關(guān)性高；更大的背景是，次高端酒向上承接了部分高端酒的消費(fèi)轉(zhuǎn)移，向下受益于區(qū)域的消費(fèi)升級(jí)，品牌、產(chǎn)品和渠道的綜合優(yōu)勢(shì)保障了今年在酒水行業(yè)遇冷的形勢(shì)下，次高端產(chǎn)品的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。
白酒企業(yè)相對(duì)樂(lè)觀
渠道多元化趨勢(shì)下，糖酒會(huì)招商功能持續(xù)淡化，廠商交流以提振經(jīng)銷(xiāo)商信心為主。全國(guó)秋季糖酒會(huì)人氣不高，酒水企業(yè)布展分散，企業(yè)布展與經(jīng)銷(xiāo)商參與的積極性均不足。這一方面與舉辦地福建的白酒消費(fèi)氛圍較弱有關(guān)，另一方面，更深層次的原因是，隨著行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型，尤其是新型團(tuán)購(gòu)渠道的興起，使得企業(yè)的招商模式向多元化方向發(fā)展，現(xiàn)在的糖酒會(huì)更多的承擔(dān)的是品牌宣傳、產(chǎn)品展示和廠商交流平臺(tái)的作用；與年初各大企業(yè)紛紛喊出自己的高增長(zhǎng)規(guī)劃不同，此次糖酒會(huì)企業(yè)更多的議題是為經(jīng)銷(xiāo)商提振信心。
行業(yè)情緒較春季糖酒會(huì)悲觀許多，企業(yè)層面依然相對(duì)樂(lè)觀。春季糖酒會(huì)期間，大家普遍反映銷(xiāo)售情況不佳主要是由于受淡季影響，屬正常現(xiàn)象，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的擔(dān)憂比較少，但是秋季糖酒會(huì)經(jīng)過(guò)半年的市場(chǎng)運(yùn)作，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商層面還是行業(yè)專(zhuān)家對(duì)當(dāng)前的白酒行業(yè)的情勢(shì)悲觀許多，然而企業(yè)層面透露出來(lái)的信息依舊比較樂(lè)觀，主要是因?yàn)橐蚪?jīng)銷(xiāo)商輸出信心。
今年以來(lái)，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商普遍反映銷(xiāo)量同比下滑嚴(yán)重。一方
文章來(lái)源華夏酒報(bào)面，確實(shí)是因?yàn)榻衲暌詠?lái)受到嚴(yán)控“三公消費(fèi)”、經(jīng)濟(jì)減速壓制需求的影響，另一方面，新渠道的變革也對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)渠道起到?jīng)_擊作用。
例如，原來(lái)的團(tuán)購(gòu)客戶開(kāi)始以新型經(jīng)銷(xiāo)商的身份親自介入酒水流通渠道的運(yùn)作，一方面自己作為消費(fèi)者本身就會(huì)消費(fèi)大量產(chǎn)品，同時(shí)還可以分享白酒運(yùn)作的高利潤(rùn)，這種趨勢(shì)也是造成今年以來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商層面銷(xiāo)量同比下滑的一個(gè)原因。
看好次高端的持續(xù)增長(zhǎng)能力
擠壓式增長(zhǎng)替代擴(kuò)容式增長(zhǎng)，看好次高端品牌的成長(zhǎng)空間。次高端價(jià)格帶2012年正式興起，目前處于高速培育期，2010年市場(chǎng)規(guī)模約70億元，11年規(guī)模210億元左右，僅占全行業(yè)規(guī)模的6%，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張?jiān)鏊?50%。2012年上半年，在高端酒受到三公消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)減速和投機(jī)資本撤出影響，動(dòng)銷(xiāo)持續(xù)低迷的情況下，次高端酒的增長(zhǎng)保持穩(wěn)定的高增速，2012年的增速仍將保持在100%左右。我們看好次高端作為未來(lái)的主流價(jià)格帶占到市場(chǎng)份額的20%左右，預(yù)計(jì)還有3倍的市場(chǎng)空間。
在行業(yè)面臨調(diào)整的情形下，二線品牌的優(yōu)勢(shì)更加凸顯。二線品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)要素是品牌和營(yíng)銷(xiāo)，品牌支撐產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)支撐市場(chǎng)擴(kuò)張：在消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程中，具備品牌力的企業(yè)將獲得更大的價(jià)位運(yùn)作空間，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升享受消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的紅利；二線品牌的區(qū)域擴(kuò)張進(jìn)程加快；二線品牌具有良好的營(yíng)銷(xiāo)能力，受行業(yè)波動(dòng)的影響不會(huì)太大，會(huì)維持可持續(xù)的高增長(zhǎng)。
三線品牌行業(yè)拉力作用邊際效益遞減，營(yíng)銷(xiāo)推力能否跟上決定其增長(zhǎng)的持續(xù)性。三線品牌如酒鬼酒、沱牌舍得的品牌知名度和符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的價(jià)位吸引大量業(yè)外資本介入，通過(guò)嫁接有資金、人脈的新型經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)短期的高成長(zhǎng)，但是這種高成長(zhǎng)是行業(yè)拉動(dòng)、市場(chǎng)拉力的作用。在行業(yè)面臨景氣度觸頂下行的趨勢(shì)下，整個(gè)酒水行業(yè)面臨預(yù)期洗牌，這種拉力將被大打折扣，那么這種高成長(zhǎng)能否持續(xù)還要看企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)和管理水平推力能否及時(shí)給予支撐。
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編輯：王玉秋
