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　　按往年的慣例，茅臺(tái)一般都會(huì)在春節(jié)之后的第二周宣布提價(jià)，事實(shí)證明茅臺(tái)近年來(lái)每年的利潤(rùn)增長(zhǎng)主要都由年初這次提價(jià)所貢獻(xiàn)。但今年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不景氣，使茅臺(tái)這一慣例或有被打破的可能。

　　價(jià)格遲遲未提

　　牛年元宵前后，備受各方關(guān)注的茅臺(tái)提價(jià)事宜卻靜水深流。

　　貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司廣東片區(qū)經(jīng)理封樹(shù)發(fā)昨日向記者表示，眼下仍未聽(tīng)說(shuō)公司有提價(jià)的計(jì)劃。

　　這一態(tài)度，令越來(lái)越多的經(jīng)銷商傾向于認(rèn)為茅臺(tái)上半年將不會(huì)提價(jià)。“到3月1日茅臺(tái)仍未提價(jià)的話，上半年應(yīng)該不會(huì)再提了。”廣東中外名酒專賣行連鎖有限公司董事長(zhǎng)王惠東認(rèn)為。

　　部分券商行業(yè)研究員亦認(rèn)同終端渠道人士的判斷。國(guó)信證券分析師黃茂即對(duì)記者表示：“08年提前是因?yàn)楸苊庹赡艿膬r(jià)格管制措施。我們認(rèn)為最遲不晚于本周中，茅臺(tái)將會(huì)宣布提價(jià)，否則至少今年上半年將不再提價(jià)。”

　　提價(jià)一事之所以備受各方關(guān)注，源自于這一舉措對(duì)茅臺(tái)全年利潤(rùn)的重要程度。據(jù)記者了解，事實(shí)上茅臺(tái)近年來(lái)每年的利潤(rùn)增長(zhǎng)主要都由年初這次提價(jià)所貢獻(xiàn)。因此，假若今年不能順利提價(jià)，茅臺(tái)今年的成績(jī)無(wú)疑將大受影響。

　　茅臺(tái)的猶豫或許很大程度來(lái)自于對(duì)經(jīng)濟(jì)前景的判斷不容樂(lè)觀。歲末年初相繼出爐的券商報(bào)告均顯示，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下行，高端白酒消費(fèi)將首當(dāng)其沖，其市場(chǎng)的收縮幾成定論。

　　和歷年價(jià)格堅(jiān)挺不同，自去年下半年起茅臺(tái)一級(jí)批發(fā)價(jià)在國(guó)內(nèi)部分市場(chǎng)均不同程度地出現(xiàn)下滑。據(jù)記者了解，和2007年一度超過(guò)700元的批發(fā)價(jià)格相比，去年12月上旬茅臺(tái)一批價(jià)格曾一度下探到560-580元。而茅臺(tái)設(shè)定的一級(jí)批發(fā)價(jià)下限僅為600元。而同為高端白酒的五糧液(000858)其出廠價(jià)甚至高于茅臺(tái)（438元），達(dá)469元。

　　與經(jīng)銷商矛盾升級(jí)

　　但是與茅臺(tái)的猶豫不決形成鮮明對(duì)比的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五糧液水井坊(600779)自去年下半年起卻選擇逆市漲價(jià)。為了挽救呈現(xiàn)滑坡趨勢(shì)的市場(chǎng)狀況，五糧液和水井坊相繼提高出廠價(jià)，而五糧液與瀘州老窖(000568)更是主動(dòng)控制產(chǎn)品的市場(chǎng)投放量，以確保終端價(jià)格。

　　反觀茅臺(tái)，一方面加大了對(duì)經(jīng)銷商管理和處罰力度，力求終端價(jià)格維持在自身期望的水平之上；另一方面卻并不主動(dòng)控制市場(chǎng)發(fā)貨量。

　　但這一做法卻收效甚微。

　　據(jù)記者了解，華南地區(qū)春節(jié)前茅臺(tái)一批價(jià)格一度達(dá)到580元以下，盡管春節(jié)前部分經(jīng)銷商恢復(fù)到600元，且公司加大打擊力度，但至今仍存在以580元、590元銷售者。據(jù)悉，茅臺(tái)公司為此進(jìn)行了大力度的檢查和處罰活動(dòng)，幾十家經(jīng)銷商被處罰，據(jù)稱其中甚至不乏一些背景深厚的經(jīng)銷商。茅臺(tái)春節(jié)期間的銷售情況亦顯示，茅臺(tái)全國(guó)的價(jià)格體系面臨著嚴(yán)峻的壓力。

　　在部分市場(chǎng)研究人士看來(lái)，茅臺(tái)目前面臨的價(jià)格壓力并不完全來(lái)自需求的下滑，部分經(jīng)銷商主動(dòng)降價(jià)力求盤活存貨的想法在一定程度上加重了茅臺(tái)終端價(jià)格的壓力。

　　“與中小經(jīng)銷商相比，大經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)貨量較大，豐厚的進(jìn)銷價(jià)差（高度茅臺(tái)酒價(jià)差高達(dá)150元/瓶以上）使得大經(jīng)銷商面對(duì)市場(chǎng)需求疲軟，主動(dòng)降價(jià)尋求快速貨物周轉(zhuǎn)。”中金公司研究部分析員袁霏陽(yáng)在其研究報(bào)告中這樣寫道。

　　“我們注意到公司為了懲罰部分大經(jīng)銷商之不軌行徑（擅自降低零售價(jià)），此次訂貨會(huì)上已有意削減與這部分大經(jīng)銷商之間的簽約量，并且把這部分量分散到小經(jīng)銷商手中。”基于此，袁霏陽(yáng)認(rèn)為茅臺(tái)很有可能會(huì)延續(xù)往年的提價(jià)軌跡，通過(guò)提高出廠價(jià)格壓縮一批經(jīng)銷商利潤(rùn)，減低其降價(jià)出貨意愿。

　　“茅臺(tái)目前的出廠價(jià)為438元，一批價(jià)格為600元，價(jià)差在160元以上；而五糧液的實(shí)際出廠價(jià)逐漸達(dá)到469元，其一批價(jià)格在470-480元左右，價(jià)差僅十幾元。”五糧液經(jīng)銷商苗魏（化名）表示，較之五糧液，更大的終端價(jià)差是茅臺(tái)對(duì)渠道掌控力強(qiáng)的根本原因，如果茅臺(tái)大幅提高出廠價(jià)格，勢(shì)必壓縮到經(jīng)銷商的利益，而這將直接削弱茅臺(tái)對(duì)終端的控制力度。

　　不控量的后果

　　提價(jià)控量幾乎是高端白酒為穩(wěn)定自身價(jià)格體系，甚至品牌體系的重要手段，而茅臺(tái)更是此種做法的率先倡導(dǎo)并嚴(yán)格遵守者。

　　但今年茅臺(tái)的做法仍令很多人困惑，在遲遲不提價(jià)的情況下，茅臺(tái)亦無(wú)控量跡象。記者由其廣東片區(qū)經(jīng)理封樹(shù)發(fā)及部分茅臺(tái)經(jīng)銷商處了解到，今年茅臺(tái)下達(dá)的銷售任務(wù)與去年相仿。

　　“茅臺(tái)的不控量，必然會(huì)使得經(jīng)銷商必須在偷偷降價(jià)和增加自身庫(kù)存之間做選擇。”分析人士南凌（化名）認(rèn)為，茅臺(tái)擁有大量的經(jīng)銷商，面臨“囚徒的困境”，經(jīng)銷商最后肯定是選擇降價(jià)。不過(guò)其亦認(rèn)為，某些偷吃禁果的經(jīng)銷商在銷量上獲得了顯著的增長(zhǎng)，可能是茅臺(tái)管理層目前遲遲難以下決心提價(jià)的一個(gè)重要原因。

　　此外，出于對(duì)品牌聲譽(yù)的考慮，茅臺(tái)亦有可能對(duì)提價(jià)踟躕不前。“在經(jīng)濟(jì)低迷期逆勢(shì)提價(jià)，雖然可以為茅臺(tái)作為奢侈品贏得一定的聲譽(yù)，但是也可能會(huì)面臨作為公務(wù)消費(fèi)品，受到輿論責(zé)難的可能。”黃茂表示，“目前輿論對(duì)公務(wù)消費(fèi)、奢侈消費(fèi)都較為敏感。”

　　潛在產(chǎn)能亟待釋放

　　茅臺(tái)與往年相異的不控量不提價(jià)做法，或暗含搶奪商超市場(chǎng)份額的考慮。

　　記者了解到，今年春節(jié)前開(kāi)始，茅臺(tái)在華南商超的銷售有加大的趨勢(shì)。以某特大型商超系統(tǒng)華南地區(qū)的銷售情況為例，去年12月份，茅臺(tái)銷量增長(zhǎng)80%多。而同為高端白酒，五糧液銷量同比下降10%（其中普通裝五糧液下降超過(guò)20%）、水井坊下降20%、1573下降30%.由于茅臺(tái)占比大，整體高檔白酒銷量反而增長(zhǎng)近兩成。

　　與五糧液不同，茅臺(tái)的銷售渠道50%以上是團(tuán)購(gòu)、而五糧液的主要市場(chǎng)則在商超等流通渠道。一位茅臺(tái)經(jīng)銷商告訴記者，茅臺(tái)對(duì)商超的重視或與團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)影響有關(guān)。“茅臺(tái)消費(fèi)有較強(qiáng)送禮特征，消費(fèi)比較集中在節(jié)前，而今年春節(jié)又偏早，導(dǎo)致增幅較大。”黃茂認(rèn)為這亦是其中一個(gè)原因。

　　商超渠道的放大，亦加大茅臺(tái)對(duì)終端價(jià)格控制難度。據(jù)一位資深業(yè)內(nèi)人士透露，此前深圳某超市一度打出598元的終端促銷價(jià)，公司方面得知后，急忙“駭然阻止”。

　　盡管如此，從長(zhǎng)期來(lái)看，在商超渠道的耕耘無(wú)疑將為茅臺(tái)打開(kāi)更大的空間，并將給對(duì)手帶來(lái)強(qiáng)勁打擊。仍以上述某特大型商超系統(tǒng)在華南地區(qū)的銷售情況為例，環(huán)比上月，去年12月茅臺(tái)銷量增長(zhǎng)一倍，而五糧液12月比11月僅增長(zhǎng)不到15%.“事實(shí)上五糧液不僅面臨著茅臺(tái)的壓力，還面對(duì)著水井坊與瀘州老窖的沖擊。”上述基金公司研究員認(rèn)為其在商超渠道一酒獨(dú)大的地位最終會(huì)喪失，而茅臺(tái)無(wú)疑將給其帶來(lái)最強(qiáng)的沖擊。

　　2008年以前，作為國(guó)酒、奢侈品的代表，茅臺(tái)主攻方向并不在商超，其團(tuán)購(gòu)、餐飲、商超渠道分布呈現(xiàn)50%：15%：35%的格局。去年底以來(lái)的不控量不提價(jià)舉措，頗含奪取商超市場(chǎng)的意味。

　　記者了解到，茅臺(tái)新一期工程于2010年投產(chǎn)后，以制曲1年，釀酒1年，儲(chǔ)酒2年半計(jì)算，約于2014年-2015年有望釋放，屆時(shí)茅臺(tái)的產(chǎn)能將達(dá)到2萬(wàn)噸，是現(xiàn)在銷量的一倍。這部分巨大的產(chǎn)能如果單靠原有的渠道分布，顯然無(wú)法完成。而茅臺(tái)整飭經(jīng)銷商隊(duì)伍，向小經(jīng)銷商分流的做法，也與此一致。

　　但這將是遙遠(yuǎn)數(shù)年后的事了。其不控量不提價(jià)的做法，雖然有利于拓展渠道，對(duì)其價(jià)格體系將構(gòu)成沖擊，進(jìn)而影響到其作為奢侈品的地位。更有說(shuō)法是，如果經(jīng)銷商持續(xù)對(duì)茅臺(tái)酒私自降價(jià)，茅臺(tái)現(xiàn)有的價(jià)格體系甚至有“崩盤”的可能。

　　提還是不提，這個(gè)問(wèn)題不僅關(guān)乎經(jīng)銷商利益，更是影響茅臺(tái)本身命運(yùn)的重要命題。

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