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天策行品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席戰(zhàn)略專(zhuān)家　高京君

　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，靠單槍匹馬獨(dú)闖天下是很難成功的，“借力生財(cái)”、“借勢(shì)經(jīng)營(yíng)”才是企業(yè)邁向成功的捷徑。
　相對(duì)造勢(shì)而言，借勢(shì)的成本不見(jiàn)得多高，達(dá)到的效果卻是人盡皆知。利用熱點(diǎn)話題、焦點(diǎn)事件為企業(yè)揚(yáng)名，制造話題與用戶進(jìn)行近距離接觸與互動(dòng)，從而強(qiáng)化品牌影響。
　以話題發(fā)起者來(lái)區(qū)分：一種是經(jīng)過(guò)蓄意策劃的話題，由主體發(fā)起的話題營(yíng)銷(xiāo)，另外一種是由潛在顧客或利益相關(guān)者自發(fā)發(fā)起的話題，即由客體發(fā)起的話題被主體順勢(shì)引導(dǎo)形成的話題營(yíng)銷(xiāo)。
　主體發(fā)起的話題，是企業(yè)事先構(gòu)思好的話題，然后微博、博客、論壇、官網(wǎng)等平臺(tái)進(jìn)行話題的傳播。由于這種話題營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)是掌握主動(dòng)權(quán)的，因此，只有選擇精準(zhǔn)的話題并經(jīng)過(guò)縝密規(guī)劃、合理引導(dǎo)，才能發(fā)揮話題的營(yíng)銷(xiāo)效果。
　由客體發(fā)起的話題，往往是企業(yè)先在產(chǎn)品或服務(wù)上做出優(yōu)異的表現(xiàn)，促使顧客從滿意層面上升到感動(dòng)層面，于是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好的口碑，繼而形成褒獎(jiǎng)性話題，抑或是基于其他種種原因而促使顧客或利益相關(guān)者自發(fā)發(fā)起話題來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。現(xiàn)在很多企業(yè)建立官方微博，對(duì)在微博上關(guān)于他們產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行監(jiān)控，然后及時(shí)做出反應(yīng)，并與之互動(dòng)，借顧客之力順勢(shì)制造話題營(yíng)銷(xiāo)。
　以李娜退役為例，網(wǎng)絡(luò)上掀起一陣熱潮，各行各業(yè)紛紛送上祝福致敬李娜。各大品牌豈能落后，杜蕾斯、耐克、可口可樂(lè)、伊利、微博上風(fēng)起云涌，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文章來(lái)源華夏酒報(bào)接力賽拉開(kāi)帷幕。杜蕾斯可算是最速度營(yíng)銷(xiāo)了，李娜發(fā)表公開(kāi)信之后，杜蕾斯官方微博：“一路有李，娜就很好！”#李娜退役#，其他品牌也不甘示弱，紛紛以李娜退役為話題在微博上展開(kāi)各種攻勢(shì)，以期與廣大用戶互動(dòng)，提升品牌推廣度。其中有趣的是可口可樂(lè)“娜些快樂(lè)，感謝有你。”#李娜退役#的話題下，網(wǎng)友呼聲最高，紛紛留言：出個(gè)紀(jì)念款吧。企業(yè)借助此事件品牌知名度，品牌的進(jìn)一步曝光。
　借助大事件的曝光度可以提升自身品牌的知名度，但是只有曝光度不等于美譽(yù)度。我們需要將品牌的優(yōu)勢(shì)合理地嵌入其中，讓消費(fèi)者看到我們突出的優(yōu)勢(shì)。
　最近蘋(píng)果6火熱上市，國(guó)內(nèi)手機(jī)與蘋(píng)果6相比最大的優(yōu)勢(shì)便是價(jià)格低，當(dāng)然也存在其他優(yōu)勢(shì)，所以，借勢(shì)中將蘋(píng)果6倡導(dǎo)的“大”優(yōu)勢(shì)貶值，突出了自身品牌的選擇優(yōu)勢(shì)。針對(duì)蘋(píng)果6“大”的特點(diǎn)，MX4說(shuō)“bigger and better（更大且更好）”，vivo說(shuō)“大，更大。都不重要。OK，才剛好”，小米說(shuō)“皆大歡喜”，中興說(shuō)“天賜良機(jī)，大而不同”……“大”的優(yōu)勢(shì)眾品牌都有，而蘋(píng)果6的大也沒(méi)什么特別的，這就在引導(dǎo)消費(fèi)者不如將眼光放到更多選擇上，不斷地借勢(shì)，不斷推波助瀾，引導(dǎo)用戶。
　另外，企業(yè)需要清醒的是，借勢(shì)不等于獲益。借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)同樣是一把雙刃劍，用好了，企業(yè)獲益；用不好，投入受損，甚至品牌失信。因此，借勢(shì)看似容易，人人都可以借，但如何才能借得對(duì)，借得準(zhǔn)，才是企業(yè)的本事。