從去年年底以來，洛陽杜康控股用一個(gè)個(gè)鮮活的案例再次證明了文化的力量。
2013年11月17日～18日，“文化杜康中國(guó)行”走進(jìn)上海。洛陽杜康控股聯(lián)合中國(guó)最大的商界領(lǐng)袖培訓(xùn)機(jī)構(gòu)——聚成企業(yè)管理顧問股份有限公司舉辦了華商書院（第七屆）年度論壇。兩天的論壇期間，被稱為“華商智慧湯”的3斤裝酒祖杜康封壇限量珍藏酒大受好評(píng)，現(xiàn)場(chǎng)成交額近200萬元。
2013年12月22日，“文化杜康中國(guó)行”挺進(jìn)深圳，當(dāng)天3斤裝的酒祖杜康封壇酒賣出了數(shù)百壇，50斤和100斤裝的酒祖杜康·名仕封壇原漿酒，也被認(rèn)購了近1000斤，現(xiàn)場(chǎng)銷售額達(dá)300多萬元。
除上海、深圳外，“文化杜康中國(guó)行”還在春節(jié)前和今年4月份先后兩次走進(jìn)南昌，現(xiàn)場(chǎng)酒祖杜康封壇酒總成交額達(dá)500多萬元。在高端酒整體呈現(xiàn)低迷的情況下，“文化杜康中國(guó)行”可謂一路飄紅，戰(zhàn)果顯著。僅上述四場(chǎng)活動(dòng)，就收獲了千萬業(yè)績(jī)。是什么讓酒祖杜康封壇酒在高端酒銷售裹足不前時(shí)大放異彩？
在洛陽杜康控股有限公司總經(jīng)理吳書青看來，酒祖杜康封壇酒在省外特別是上海、深圳這樣的一線城市暢銷，首先說明了千年歷史文化名酒杜康的品牌高度，也說明杜康的文化魅力正在被越來越多的省內(nèi)外精英所認(rèn)可。
除此之外，他認(rèn)為這四場(chǎng)活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)還有一個(gè)共性：優(yōu)質(zhì)的“圈層”。
觀察：高端市場(chǎng)冷與熱
眼下白酒行業(yè)基本上已經(jīng)接受了“三公消費(fèi)”難以回頭的現(xiàn)實(shí)，高端酒市場(chǎng)也在一輪輪政策壓制下遭遇寒冬。很多白酒企業(yè)棄高從低，重新拾起原本不予重視的中低端市場(chǎng)，曾經(jīng)擁擠而喧鬧的高端酒陣營(yíng)如今則風(fēng)雨飄搖。
不過也有例外。在2013年，“文化杜康中國(guó)行”的品牌身影如同寒冬中的火焰，溫暖了略顯蕭條的高端酒市場(chǎng)。勢(shì)如破竹的銷售業(yè)績(jī)也啟發(fā)了行業(yè)人士重新評(píng)估高端酒市場(chǎng)潛在的價(jià)值。
“文化杜康中國(guó)行”是杜康控股依托3斤、5斤以及50斤、100斤、200斤等不同規(guī)格的杜康高端形象產(chǎn)品酒祖杜康封壇酒，在北京、上海、深圳、廣州、鄭州、武漢等核心城市巡回路演，進(jìn)行白酒文化推廣、高端品鑒和圈層營(yíng)銷的活動(dòng)。
在“文化杜康中國(guó)行”之前，杜康控股其實(shí)早已啟動(dòng)了封壇酒銷售。2012年11月，超高端產(chǎn)品酒祖杜康·名仕封壇原漿酒已然問世。當(dāng)時(shí)正值白酒行業(yè)遭受調(diào)整的發(fā)酵期，之后行業(yè)便進(jìn)入低速增長(zhǎng)階段，高端酒更首當(dāng)其沖。然而，這款超高端產(chǎn)品并沒有受到影響，反而逆勢(shì)前行，開辟出一條高端白酒個(gè)性化消費(fèi)之路。
“雖然酒祖杜康·名仕封壇原漿酒是超高端酒，但不會(huì)受限制‘三公消費(fèi)’等政策因素影響，因?yàn)樗闹饕M(fèi)群體不是政府官員，而是活躍在全國(guó)各地的商界精英。”洛陽杜康控股總經(jīng)理吳書青認(rèn)為，商務(wù)團(tuán)購和社會(huì)精英人士對(duì)高端白酒的需求仍然存在，這些人通常聚集在各種組織中，形成一個(gè)個(gè)圈層，如何去深度挖掘這些潛在的客戶，是高端白酒動(dòng)銷的關(guān)鍵。
策略：圈層營(yíng)銷深挖
高端需求
在洛陽杜康控股總經(jīng)理吳書青看來，圈層營(yíng)銷是在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境下撬動(dòng)高端酒市場(chǎng)的一個(gè)重要路徑。“在高端酒整體銷售不穩(wěn)定的情況下，想要讓一瓶酒賣到600元以上，是賣不動(dòng)的，即便放到酒店也少有人喝，必須要靠圈層營(yíng)銷來推動(dòng)”，他認(rèn)為，酒祖杜康封壇酒之所以能在2013年捷報(bào)頻傳，有一個(gè)共同特點(diǎn)就是圈層資源較好。
所謂圈層，是指現(xiàn)代高端財(cái)富人群以生活形態(tài)、藝術(shù)品位、社會(huì)身份等為基礎(chǔ)形成的一個(gè)個(gè)團(tuán)體，比如工商聯(lián)組織、協(xié)會(huì)、商會(huì)、同學(xué)會(huì)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)省級(jí)城市平均有120個(gè)協(xié)會(huì)，30個(gè)商會(huì)，15個(gè)聯(lián)合會(huì)；一線城市平均有120個(gè)協(xié)會(huì)，50個(gè)商會(huì)和15個(gè)聯(lián)合會(huì)；地級(jí)城市也平均有70個(gè)協(xié)會(huì)，20個(gè)商會(huì)和15個(gè)聯(lián)合會(huì)。平均一個(gè)協(xié)會(huì)每年有12個(gè)重要會(huì)種，商會(huì)和聯(lián)合會(huì)每年各自大概會(huì)有3個(gè)重要會(huì)種。像這樣的團(tuán)體組織和會(huì)種是圈層營(yíng)銷的重要推廣目標(biāo)。
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文章來源華夏酒報(bào)sp; 圈層營(yíng)銷的路徑是建立或者進(jìn)入某個(gè)團(tuán)體，并成為團(tuán)體活動(dòng)的核心組織者，使團(tuán)體保持一定的粘性，形成一個(gè)小圈子。小圈子再向外不斷發(fā)散，形成一個(gè)個(gè)的圈層。圈層營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵因素有兩個(gè)，一要看你是否是圈層的核心，另一個(gè)就是看圈層的粘性如何。
不同于其他酒企以廠家為中心的推廣，酒祖杜康封壇酒是以經(jīng)銷商的圈子為中心，通過圈層營(yíng)銷來深挖高端需求，幫助經(jīng)銷商動(dòng)銷。深圳盛世杜康商貿(mào)有限公司便是“文化杜康中國(guó)行”走進(jìn)深圳的獲益者，單場(chǎng)推廣活動(dòng)銷售額達(dá)300多萬元。
深圳盛世杜康商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)唐國(guó)華介紹道，對(duì)圈層營(yíng)銷來說，前期對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)人群的定位很關(guān)鍵。通過對(duì)身邊朋友、校友、下屬企業(yè)的高端客戶、分銷商背后的團(tuán)購資源等進(jìn)行梳理和篩選，最終確定在200多人規(guī)模，“圈子也不要太大。大，不一定會(huì)好，小，反而更精。”
除了定位外，唐國(guó)華認(rèn)為方式方法也很重要。由于“文化杜康中國(guó)行”主要針對(duì)高端人群，更注重文化和品位，因此在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)特別邀請(qǐng)了金融專家金巖石圍繞“十八大”后的民生走勢(shì)作了解讀。其次是選址，這場(chǎng)活動(dòng)特別選在深圳市高端人群聚集的一處場(chǎng)所，凸顯出了高端定位。第三是現(xiàn)場(chǎng)感召力，杜康控股總經(jīng)理吳書青等高管親自到場(chǎng)支持，加上活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)了良好的活動(dòng)效果。
北京盛初營(yíng)銷咨詢總經(jīng)理柴俊也認(rèn)為這種營(yíng)銷方式值得推廣。“這種形式從本質(zhì)上看，給高端酒客戶提供了一個(gè)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。如果選擇其他高端名酒，可能花的錢還要多一些，但所享受的服務(wù)幾乎是沒有的。”
或許正是因?yàn)榭吹搅巳訝I(yíng)銷的價(jià)值和前景，杜康控股繼酒祖杜康·名仕封壇原漿酒之后，在今年5月18日又推出了封壇酒小規(guī)格新品——酒祖杜康·一代宗師系列，繼續(xù)深挖高端酒需求。洛陽杜康控股總經(jīng)理吳書青表示，今年計(jì)劃在各地推廣60場(chǎng)以上。
分析：“文化杜康”的匹配性
封壇酒陣營(yíng)里不只有酒祖杜康，但能像酒祖杜康這樣與封壇酒特質(zhì)極為匹配的十分少見。市面上不乏有些品牌依靠產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新取得了巨大的市場(chǎng)成就，但在封壇酒領(lǐng)域，總覺得底蘊(yùn)不夠。區(qū)別就在于文化的厚度。
杜康的文化底蘊(yùn)，在古往今來無數(shù)名人雅士對(duì)杜康的頌揚(yáng)中早已說明。文化就是酒祖杜康封壇酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
以酒祖杜康封壇酒新品一代宗師系列為例，這套系列包括四款產(chǎn)品，分別為公元208、公元288、公元818和公元1068，定位依次是英雄酒、開創(chuàng)酒、朋友酒和逍遙酒。
典故則分別出自于東漢曹操在公元208年所作《短歌行》中：“慨當(dāng)以慷，憂思難忘。何以解憂，唯有杜康”；晉人江統(tǒng)于公元288年寫下的《酒誥》：“酒之所興，肇自上皇，或云儀狄，一曰杜康”；唐代白居易在公元818年所作《酬夢(mèng)得比萱草見贈(zèng)》中說“杜康能散悶，萱草解忘憂，借問萱逢杜，何如白見劉”，以及北宋邵雍于公元1068年用以表達(dá)心跡的《逍遙游》所言：“閑來了，河邊釣，悶來了，把琴敲。吃一輩子杜康酒，醉樂陶陶”。
像這樣的典故對(duì)杜康來說是信手拈來，稍微加以發(fā)揚(yáng)，便能成就當(dāng)代的文化精品。比如這套一代宗師系列，就被杜康控股重新賦予了名人、名書、名畫、名匠的文化內(nèi)涵。“名人”即引用這四位歷史名人著名詩句作為產(chǎn)品代言，“名書”則是邀請(qǐng)當(dāng)代書法名家根據(jù)原著親手題寫，“名畫”是由當(dāng)代書畫名家根據(jù)詩詞意境親自作畫，并繪制到酒壇上，再經(jīng)過高溫?zé)疲懊场眲t是由中國(guó)工藝美術(shù)大師親手制作酒壇，并由傳承杜康千年工藝的國(guó)家級(jí)釀酒大師親自調(diào)制酒體。古今藝術(shù)文化皆融入一壇酒中，作為封壇酒實(shí)至名歸，也成就了酒祖杜康封壇系列難以被超越的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)了解，酒祖杜康·一代宗師系列已經(jīng)開始了全國(guó)巡回路演，并于6月21日走進(jìn)北京，當(dāng)天的新品上市發(fā)布會(huì)再次創(chuàng)下了成交額高達(dá)數(shù)百萬元的銷售佳績(jī)。
按照洛陽杜康控股總經(jīng)理吳書青“全年60場(chǎng)以上”的推廣計(jì)劃，隨著酒祖杜康·一代宗師在全國(guó)路演的不斷推進(jìn)，酒祖杜康封壇酒文化也將繼續(xù)在市場(chǎng)上演繹厚積薄發(fā)。
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編輯：王玉秋
