品牌學(xué)者 策劃人 林友清
盡管在一段時(shí)間內(nèi)，某一個(gè)企業(yè)能夠依靠較為先進(jìn)的技術(shù)或概念去獲取一定時(shí)期內(nèi)的獨(dú)特功能認(rèn)知，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，市場(chǎng)總歸是一個(gè)趨向于功能同質(zhì)化的市場(chǎng)。所以，當(dāng)一個(gè)品類發(fā)展到成熟階段，市場(chǎng)的領(lǐng)先者必然是能夠在情感層面溝通更加到位的那一個(gè)。
既然是情感的溝通，則必然需要找到消費(fèi)者情感的突破口。我們面對(duì)的人群，在哪些情感層面需要得到幫助？他們有哪些問題是很難自己解決的？他們的哪些情感特點(diǎn)容易形成共鳴？哪些弱點(diǎn)是可以用來作為突破口的？
自卑。每個(gè)人都有不同程度的自卑感，因?yàn)槲覀兌枷Ｍ倪M(jìn)自己所處的環(huán)境。在這個(gè)基礎(chǔ)上，營(yíng)銷若能擊中目標(biāo)群體的自卑心理，自然能事半功倍，諸如治療腎虛、肥胖的產(chǎn)品、整形等企業(yè)，都是利用這些心理窮追猛打，讓消費(fèi)者毫無抵抗之力。
后悔。饑餓營(yíng)銷，其實(shí)就是針對(duì)這種心理，投其所好。商家有意調(diào)低供應(yīng)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，在維持其商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的同時(shí)，更是為了吸引眼球、增加人氣，制造出“現(xiàn)在就買吧，不買會(huì)后悔”、“錯(cuò)過這村沒這店”的錯(cuò)覺。
憂慮。事實(shí)上，憂慮是人類最常見的錯(cuò)誤心理，憂慮于產(chǎn)品的品質(zhì)、憂慮于東西買貴了、憂慮于他人的看法等等，營(yíng)銷本身就是在解決消費(fèi)者的憂慮問題，給予消費(fèi)者安全感。我們通過營(yíng)銷就是要告訴消費(fèi)者：不用擔(dān)心，我們的產(chǎn)品是為了幫你解決問題，讓你更省心。
憤怒。品牌利用消費(fèi)者的憤怒心理去做文章，同樣可能在段時(shí)間內(nèi)贏得認(rèn)同和贊譽(yù)，
文章來源華夏酒報(bào)諸如一些品牌就是利用了民眾的“抗日”等憤怒情緒進(jìn)行營(yíng)銷。
虛榮。許多的奢侈品、禮品、保健品就是充分把握虛榮心理，讓消費(fèi)者趨之若鶩。“今年過節(jié)不收禮、收禮就收腦白金”、“美女不會(huì)再對(duì)你皺眉頭了”、銀行的VIP不用排隊(duì)、航空公司的VIP有單獨(dú)的休息室、QQ的VIP在游戲大廳等等，都是典型的應(yīng)用案例。
貪婪。在營(yíng)銷實(shí)踐中，我們能輕易地看到，在“清倉(cāng)、免費(fèi)、大減價(jià)、五折起”等的招牌下，消費(fèi)者無法抑制地?zé)嵫嫌浚荒茏灾频嘏d奮、激動(dòng)。
偏執(zhí)。“男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”、“混不好，我就不回來了”，就是利用中青年創(chuàng)業(yè)男性的偏執(zhí)，去有效溝通的。
孤僻。在現(xiàn)代社會(huì)里，不善于人際溝通，便會(huì)失去許多合作機(jī)會(huì)，而沒有合作，單靠一個(gè)人或少部分人的努力，是不會(huì)真正成功的。許多的教育機(jī)構(gòu)、社交媒體，也是準(zhǔn)確地抓住了這一弱點(diǎn)，去營(yíng)銷人性、贏得市場(chǎng)。
恐懼。恐嚇營(yíng)銷之所以能無往不勝，就是充分利用了消費(fèi)者恐懼的心理弱點(diǎn)。我們常見的保險(xiǎn)、藥品、保健品等都十分擅長(zhǎng)于此類溝通技巧，一舉擊中那一群怕死、怕病的目標(biāo)客戶群。
情感營(yíng)銷、情感溝通，溝通的是什么？溝通的其實(shí)就是人性的弱點(diǎn)。要么能夠利用消費(fèi)者的虛榮心理，要么能夠擊中對(duì)方的恐懼點(diǎn)，要么做到洞悉并迎合消費(fèi)者的貪婪屬性……所以，我們的消費(fèi)群在什么時(shí)間、地點(diǎn)消費(fèi)產(chǎn)品、他們的消費(fèi)情境如何、使用習(xí)慣有何特點(diǎn)等等，這些都固然重要，但最終決定成敗的，仍然在于對(duì)目標(biāo)群體心理弱點(diǎn)的把握上——找到、了解、探尋哪一點(diǎn)在他們身上起作用，這是至關(guān)重要的。
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編輯：趙鑫
