2014年暑期，《小時代3》熱映，影片中男女主演不止成功塑造了偶像形象，更是跨界給葡萄酒行業帶來了新影響力——來自澳大利亞一家酒莊旗下的葡萄酒品牌，成功通過影片塑造了品牌影響力。據稱，《小時代》系列引發了起泡酒在中國市場的熱銷。
這個現象或許會成為營銷類別的典范——以偶像娛樂要素為主打的一部影片，與代表著時尚生活元素的葡萄酒品牌完美結合，實際上，這已經超越了一般廣告植入的概念，成為各種要素疊加之后彰顯影響力的“娛樂營銷”的一個典范。
娛樂精神至上
《小時代》引發的娛樂營銷風潮成為經典，而在這之前和之后，仍不斷有各種類型的娛樂營銷案例在上演，在諸多企業看來，這種融合了消費者關注力的電影、電視、綜藝節目引發的娛樂效應，遠強于單一廣告所能呈現的影響力。
實際上，早在2006年，當年大火的節目《超級女聲》就成就了一款產品，也早已經開創了娛樂營銷的先河。蒙牛酸酸乳借助于這款節目，借助于該節目中人氣女歌手張含韻的一曲“酸酸甜甜就是我”紅遍中國。
據稱，當年蒙牛為此付出的廣告費用是1400萬元，但是卻收獲了25億元的銷售額。此后，諸多熱門娛樂綜藝節目就成為快消品牌爭相奪取冠名或植入的重要目標。
與葡萄酒品牌看中《小時代》在年輕消費者心中的影響力一樣，諸多其它快消品牌看中娛樂綜藝節目的同樣是其巨大的收視率與影響力。
根據權威數據顯示，2013年收視率排名前三名的分別為湖南衛視、浙江衛視和江蘇衛視。《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》、《非誠勿擾》等娛樂節目，各自是其母臺的招牌節目。
數據統計顯示，2014年《爸爸去哪兒》第二季首播收視率比第一季第一期上漲了120%。這樣的消費者基礎自然為廠家所看重，據稱，伊利牛奶因此花費巨資拿下冠名權。
“做娛樂營銷，需要產品與目標節目或影片具備一定的重合度，也就是自身特質的重合。”營銷專家李峰認為，以《爸爸去哪兒》為例，這是一款專注于明星親子成長的娛樂節目，而伊利QQ星成長奶粉恰好與其近似；從另一方面來講，節目中的明星孩子多為3～5歲的兒童，還需要補充奶粉，因此可以無縫植入，不
會讓消費者產生突兀感。
而《小時代》中，一眾俊男美女扮演的年輕白領享用葡萄酒，也與電影主題相吻合。也就是說，酒類品牌若想要做好娛樂營銷，就需要自身擁有與目標節目近似的“娛樂基因”。
制造流行風潮
植入產品與被植入的節目基因一致還不夠，實際上，若目標節目產生不了強大的影響力，那么這種娛樂營銷手段同樣失敗。
湖北衛視的《我為喜劇狂》從播出以來，創下連續七周全國省級衛視晚間節目收視率與市場份額雙料冠軍的佳績，成為同一時期、同一類型喜劇類節目的王者。
在創出影響力之后，這款節目迅速與盒裝王老吉達成合作。王老吉相關負責人表示，《我為喜劇狂》與王老吉的品牌調性非常吻合，王老吉注重消費者體驗，秉承“濟世
文章來源華夏酒報”的企業宗旨，為需要幫助的人送去溫暖與希望。這與《我為喜劇狂》為消費者帶去快樂，傳遞樂觀豁達的理念，打造喜劇夢想舞臺的立足點如出一轍。
“產品本身具備一定的流行基因，目標節目或者電影也具備一定的流行基因，那么這種合作必定完美。”李峰認為，除了特質貼合之外，所借用的娛樂明星、娛樂手段是否能夠引發流行風潮，將是決定這種娛樂營銷能否成功的關鍵所在。
有業界人士認為，相比白酒而言，葡萄酒身上更具浪漫特質，這實際上是西方文化滲透影響的結果。這種浪漫特質與娛樂圈所營造的氛圍與影響力近似，可以看作是葡萄酒品牌應用娛樂營銷的先天優勢。
“還有一個就是平臺的選擇或者目標方的選擇。”李峰認為，決定娛樂營銷成功與否的因素很多，目標節目本身能否形成流行風潮很重要，畢竟，類似于《小時代》、《爸爸去哪兒》這種能夠形成流行風潮的節目并不多。
這就意味著能夠搭上風潮的機會并不多，而且大多時候只能留給財大氣粗的葡萄酒品牌——與已經打造出影響力的諸如《小時代》、《爸爸去哪兒》這樣的
娛樂節目合作，其門檻必定要求很高。
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編輯：施紅
