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    　自“塑化劑”風波及“三公消費”限制禁令以來，傳統營銷模式遭遇滑鐵盧，模式創新探索成為各家酒企謀變未來的重要選擇。知名酒企紛紛推出封壇大典及封壇定制酒，引領行業步入了一個以封壇定制為核心的節慶整合營銷時代，也給行業咨詢機構打開了一片新的業務天地。
封壇大典的熱潮與
酒業咨詢機構的旁觀角色
    　封壇大典早已有之，茅臺、五糧液、瀘州老窖和孔府家酒就一直在做。2013年以來，推出封壇定制的酒企就超過80家，各種名目繁多的封壇活動已開始讓消費者開始有點眼花繚亂。
    　應當看到，企業熱衷封壇大典的背后，具有深刻的行業轉型影響，也具有形式主義的不良傾向。從這些封壇定制活動的策劃操作來看，主要還是生產企業為主導來進行，傳統營銷咨詢機構在這塊基本處于“旁觀”或“指點”狀態，少數文化傳播公司、廣告公司倒是占領了先機，但更多只是承擔了活動執行的角色，在整體策劃、活動創新方面則暴露出專業能力不足的局限。很多業內人士擔心，封壇定制酒會不會出現當初洞藏酒、年份酒那樣的過度概念包裝，到最后不僅傷害了消費者，更傷害了整個行業的健康發展。
    　今天的封壇大典是從早期的酒文化節慶自然延伸出來的，是中國酒業走向體驗經濟和消費者溝通時代的重要表現，也是行業節慶真正探索出新商業模式的重要表現。站在與葡萄酒、啤酒文化節事比較的角度，白酒的封壇大典如何走得更遠，需要咨詢業者站在行業洞察的高度，從旁觀者、評論者轉變成為行動者，加強與中國酒業節慶營銷創新相關的梳理和總結。
從封壇大典看
酒業咨詢機構面臨的挑戰
    　當前的封壇大典，已經慢慢從企業產品的輔助性宣傳推廣活動，走向一種固定化、常態化和產品化的營銷策略，甚至已成為一種流行的行業整合營銷現象。從行業如火如荼及咨詢機構的“隔岸觀火”現象可看到，咨詢機構在行業新趨勢和新變化面前也面臨著行業轉型的沖擊。

改造客戶的傳統慣性思維
    　在很多企業的操作中，所謂封壇定制酒，不過是解決高端酒銷售危機的權宜之計而已，“定制化”的新瓶中裝的還是傳統的老酒。封壇大典，是以企業為主體，以銷售為目標，以節文章來源華夏酒報慶為平臺，通過有限導入消費者參與，實現了從產區支撐、企業文化、產品品質到活動事件的橫向整合。封壇大典上推出定制酒，既迎合了互聯網時代的個性化要求，又延續了白酒行業強調歷史、文化和基因的高大上傳統?？梢哉f，封壇大典仍是一場用生態、歷史和技術等形象語言包裝下的文化盛宴，是一次企業諸多部門參與、全員聯動的集中“請進來”式營銷，是一次對品質的稀缺性、厚重的文化屬性和較高的價值屬性的品牌背書。
    　對于咨詢行業來說，非常有挑戰的工作在于，如何以封壇大典為契機，助力定制酒從小眾高端專享走向大眾化定制服務；如何結合互聯網技術，將消費者體驗為中心的互聯網基因植入，推進封壇定制的開放性、標準化、大數據化。

掌握新的營銷理論和方法
    　在酒類行業，以前的營銷理論偏重于單一的銷售，渠道和產品等方面，而缺乏對消費者體驗及其服務方面的關注。封壇大典要真正做好節慶營銷，其難題在于：一是主題上，如何從動輒以“中國”自居的宏大敘事模式回歸到消費者的心理情感需求上來；二是時間上，如何在春分、谷雨、重陽等傳統時令基礎上激發出現代性的節日感；三是場合上，如何突破空間感上的“舞臺——觀眾”特征而具有貼近感的特點；四是活動上，突破儀式化的“內斂”而充滿興奮、刺激乃至狂歡等特征。
    　白酒也要像葡萄酒、啤酒的活動營銷一樣，必然要走向“體驗經濟”。伴隨著行業走向新的消費者時代，咨詢行業要想探索出適合中國國情的白酒節慶營銷理論，其語言系統及工作方法也必須建立在新時代的消費體驗基石上。

迎接跨界者的進入與競爭
    　封壇大典要搞好，需要文化、節慶、體驗、服務、大數據這幾個方面的深入挖掘與標準化操作，這幾個方面恰恰不是傳統酒類咨詢企業所擅長的，反而是廣告節慶、文化傳播公司所擅長的。因此，我們可看到這兩年有很多諸如重慶高戈、成都陶唐仕等這樣的業外機構進入到酒業節慶的策劃執行當中來。他們使用了一種新的以文化體驗為主題的整合傳播營銷方式，包括了策劃、執行、會展、娛樂、公關、溝通、傳播、銷售、服務等系列手段。在營銷手法上，也跳出了傳統的營銷思路，涵蓋了宣（路演預熱）、節（封壇大典）、會（會議論壇）、游（觀光旅游）、娛（晚會活動）、購（定制銷售）等環節。對于行業咨詢機構來說，需要積極學習全新的社會學、心理學、景觀學、體驗學等知識結構和專業能力，充分整合酒文化旅游、封壇大典、酒莊等新興業態，強化跨界合作，促成酒業成長創新。
酒業咨詢機構應掌握的
整合體驗營銷思維
    　節慶營銷如何進一步助力中國酒業發展，提升酒業體驗營銷水平，是非常值得研究和探討的?？傮w來看，封壇大典迅速在行業掀起了一股營銷創新風潮，對于其營銷創新的內涵與特征，可從四個方面來深化探討。
    　
強化產區整合營銷思維
    　在講究出身和血統的中國酒文化語境中，名酒產地必有佳泉，好水釀出好酒，這些俗語道出了中國名酒背后的產區基因。與政府主導型節慶的全社會動員不同，企業更愿意將產區元素經過“提煉”而以舞臺化的形式加以融入，而不傾向于以城市乃至整個產區為空間載體。行業咨詢機構應加強對世界酒文化節事活動的比較研究，找到不同級別的封壇大典所可對應的產區模式、城區模式和園區模式，在保持文化原真性傳承的同時，進一步提升其廣場化、生活化和全民化的參與水平。

突出品牌體驗營銷思維
    　封壇大典的核心難題不在于這個節慶活動本身，而在于是否每個封壇大典都能找到自身獨特的文化基因支撐及合適的節慶活動形式。品牌是體驗的靈魂，一切從品牌體驗出發，一切回歸到品牌體驗，這是辦好一場封壇大典的關鍵。相對于西方酒文化節事活動的集體感、儀式化、狂歡性等特征來說，過于早熟且博大精深的中國酒文化多了體系化的儀式，少了沉醉、互動乃至游戲的深度參與，這是品牌體驗的最大瓶頸。品牌是一種體驗，是一種互動、溝通，也是一種重塑力和傳播力。行業咨詢機構應加強封壇大典與消費者主權時代、體驗經濟時代的品牌體驗營銷創新研究，從自然、生態、工藝、營銷、管理等方面去支撐品牌的內涵，從故事、景觀、互動、娛樂、體驗等方面支撐品牌的體驗。
　　
加強公共關系營銷思維
    　封壇大典，其根本是一種對天地自然、企業責任和誠信生產的一種敬畏性的文化表達。尤其是當前的行業信任危機背景下，封壇大典應該成為一部宣言書，一個絕佳的公共關系平臺。在這個互聯網及社交媒體時代，企業需要越來越注重公益活動、公關化營銷及與社會化媒體的互動。行業咨詢機構應加強封壇大典與企業責任、經濟倫理和品質誠信等方面的企業公共關系研究，以之為契機，探索節慶、路演、慈善活動、新聞宣傳、媒體話題、社區關系、企業形象、藝術設計、宣傳包裝品等整合傳播的系統工程，助力企業構建形成多層面、立體化的與行業、社會及消費者進行溝通的公共關系大型路演活動。

深化定制化營銷思維
    　封壇大典火熱的背后，是與定制酒的產品開發、渠道建設緊密關聯在一起的，從一定意義上說，封壇大典是定制酒開發的一種重要體驗互動方式，也是針對特定消費者的一種定制化營銷傳播活動。它將高端酒的專項售賣包裝成為了一次次厚重而時尚、技術而藝術的參與互動過程，人為地制造了一個環環相扣的節慶化過程，通過集合大師釀造、大師設計、文化沙龍、定制收藏等策略組合，從決定、到籌辦、到推介、到大典，每個時間都成為一次定制化營銷機會。行業咨詢機構應該加強定制化體驗營銷研究，將封壇定制與互聯網大數據、個性化情感營銷等結合，才能為客戶量身打造個性化定制服務。
（作者系北京大地風景國際咨詢集團合伙人，項目總監）
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