最近兩年，酒水行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期，隨之出現(xiàn)了各種思潮，快消化、回歸消費(fèi)者本質(zhì)、O2O等，但不管如何走，最終依然得回到產(chǎn)品上。
筆者是地道的產(chǎn)品主義者，始終堅(jiān)持以產(chǎn)品為核心來(lái)做銷(xiāo)量、做品牌，也一直致力于產(chǎn)品流行的研究，每一個(gè)流行的產(chǎn)品背后都有其規(guī)律，這里分享一下這些規(guī)律。
孫子兵法有一句話(huà)說(shuō)“善戰(zhàn)者謀于勢(shì)而不求于人”。意思是說(shuō)，善于打仗的人，要?jiǎng)?chuàng)造勢(shì)能獲勝，而非依賴(lài)人的因素。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也是同樣的道理，要善于制造產(chǎn)品流行，而減輕渠道成員、終端執(zhí)行的壓力。
一個(gè)成熟的產(chǎn)品需要時(shí)間積淀，需要持續(xù)不斷地修正，但流行可以快速實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品的熱銷(xiāo)多半也是基于流行。流行就像消費(fèi)者在一起開(kāi)會(huì)表決一樣，一夜之間大家都開(kāi)始選擇這個(gè)產(chǎn)品了。產(chǎn)品流行通常會(huì)具備以下幾個(gè)基因。
可以流傳的“小名”。小名是消費(fèi)者賦予品牌的昵稱(chēng)，一旦被消費(fèi)者以小名來(lái)稱(chēng)呼這個(gè)產(chǎn)品，那么這個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)大賣(mài)。比如，牛欄山的“白牛二”，衡水老白干
文章來(lái)源華夏酒報(bào)的“極品39”，嬌子煙被消費(fèi)者稱(chēng)為“花嬌”，娃哈哈的爽歪歪被孩子們叫“歪歪”。產(chǎn)品的小名一定是口頭禪類(lèi)的名稱(chēng)，這樣口語(yǔ)化的名稱(chēng)容易傳播，易于流傳。雖然有不可控的因素，但是只要實(shí)時(shí)監(jiān)控，一旦出現(xiàn)要馬上加以引導(dǎo)和傳播，流行就有可能形成。
從產(chǎn)品上制造流行。產(chǎn)品本身要有特點(diǎn)和個(gè)性。產(chǎn)品的外形，產(chǎn)品與消費(fèi)者的自然對(duì)話(huà)，都是創(chuàng)造流行的關(guān)鍵，蘋(píng)果與三星各領(lǐng)風(fēng)騷一段時(shí)間，其實(shí)都是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度出發(fā)的。知名度是流行的法寶之一。只有大家都知道的品牌，其產(chǎn)品流行的幾率才更大。在中國(guó)知名度非常有效，一些企業(yè)通過(guò)不遺余力地打造知名度，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品流行。另一個(gè)是渠道和終端，這往往是流行的源頭，尤其是終端產(chǎn)品陳列、標(biāo)準(zhǔn)化和生動(dòng)化，或者終端店主的推薦，會(huì)給消費(fèi)者一種“假象”，這個(gè)產(chǎn)品很暢銷(xiāo)、很流行。易于流行的廣告廣告也是創(chuàng)造流行的一個(gè)有效的手段。“喝出男人味” 比“男人的情懷”更容易流行。當(dāng)然流行是要有空間的，終端不行，流行就只能停留在人們的談笑間。
圖形也是制造流行的重要元素。小孩還在學(xué)語(yǔ)階段，主要是從圖形中獲得信息。應(yīng)用人們熟知的圖形，更容易激發(fā)人們“熟悉”的經(jīng)驗(yàn)，從而獲得對(duì)人們行為改變的作用。所以，品牌或產(chǎn)品一旦嫁接了人們熟悉的圖形，往往也能夠創(chuàng)造流行。
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編輯：趙鑫
