產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)是否成功，決定著產(chǎn)品能否給用戶帶來良好的體驗(yàn)——正如蘋果“教父”喬布斯的觀點(diǎn)，設(shè)計(jì)決定體驗(yàn)。
自誕生之日起，白酒就不僅僅只是作為生理消費(fèi)的存在，而是附帶著更高層次的精神享受。這種精神享受，在現(xiàn)在看來，很大程度上就是人們所謂的“消費(fèi)體驗(yàn)”。
時(shí)代發(fā)展、消費(fèi)變革之下，中國(guó)白酒市場(chǎng)發(fā)生了巨大的改變，過去那種比較初級(jí)的白酒經(jīng)濟(jì)在遭遇寒冬之后，開始尋求突破之道，“消費(fèi)體驗(yàn)”因此被提上了新的高度。時(shí)尚小酒、定制酒、新品類酒……創(chuàng)意理念層出不窮。
賦予產(chǎn)品良好的消費(fèi)體驗(yàn) 在消費(fèi)者看來，產(chǎn)品的價(jià)值一般來源于情感、品牌以及個(gè)性三個(gè)方面。芝華士總能帶給人們愉悅和滿足，這要?dú)w根于品牌蘊(yùn)含紳士風(fēng)度、騎士精神；購(gòu)物路易斯·威登的人很少感覺不快，這不僅是因?yàn)榉?wù)，更多的是源自對(duì)品牌的認(rèn)可；擁有奈良美智的夢(mèng)游娃娃是女孩的夢(mèng)想，這不只是因?yàn)槠涑鲎源髱熤?，還因?yàn)橥尥蕺?dú)特個(gè)性所營(yíng)造的心理價(jià)值。
茅臺(tái)道和酒是貴州茅臺(tái)和南京中脈戰(zhàn)略合作開發(fā)的產(chǎn)品。茅臺(tái)名聲在外、歷練傳奇、尊崇無限，是中國(guó)白酒最具代表性的國(guó)酒；南京中脈擁有龐大的系統(tǒng)性銷售渠道，集團(tuán)業(yè)務(wù)涉及各行各業(yè)，實(shí)力強(qiáng)勁。這二者的結(jié)合，給予了茅臺(tái)道和酒天生的優(yōu)越資源，但是在白酒行業(yè)普遍低迷的情況下，如何才能打破桎梏，逆市而上？
以“情感化思維”體察消費(fèi)
就品質(zhì)和名氣來說，“茅臺(tái)”無疑是這款產(chǎn)品最大的價(jià)值所在。經(jīng)過幾十年的推廣發(fā)展，茅臺(tái)這個(gè)人盡皆知的品牌，在消費(fèi)者的心中已然留下“國(guó)酒”、一級(jí)品質(zhì)、體面等印象，茅臺(tái)的品牌資產(chǎn)早已從硬性的品質(zhì)、知名度轉(zhuǎn)向了階層、身份、圈層的認(rèn)同感，而這種認(rèn)同感，正是中國(guó)消費(fèi)者所致力追尋的。茅臺(tái)印象，就是消費(fèi)者所需要的情感寄托。
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)情感化思維的角度，愛迪認(rèn)為茅臺(tái)道和酒必須繼承茅臺(tái)所有的品牌資產(chǎn)，以打動(dòng)與之對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。瓶型是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的核心載體，也是產(chǎn)品包裝最獨(dú)特的魅力所在，汾酒的青花瓷瓶型設(shè)計(jì)，是中國(guó)風(fēng)的極致展現(xiàn)；洋河藍(lán)色柔雅的瓶型，亦成為其打開市場(chǎng)的利器。于是，我們將茅臺(tái)最具識(shí)別性的符號(hào)——“茅型瓶”，作為茅臺(tái)道和酒的基本瓶型。
“茅型瓶”的運(yùn)用，給予了道和最大限度的茅臺(tái)價(jià)值背書，相應(yīng)地也繼承了消費(fèi)者心中對(duì)茅臺(tái)所有的情感期許和認(rèn)同。
以“個(gè)性化思維”區(qū)隔競(jìng)品
這幾年白酒市場(chǎng)上比較火熱的產(chǎn)品，無不在品牌文化上有著獨(dú)特之處。
水井坊的高尚元素、酒鬼酒的湘西文化、江小白的年輕時(shí)尚、老村長(zhǎng)的鄉(xiāng)間氣息……適當(dāng)?shù)钠放苽€(gè)性，可以讓白酒增添很多文化氣息，使得白酒更具有對(duì)接目標(biāo)消費(fèi)人群的能力。
道和茅臺(tái)所需要挖掘的文化個(gè)性自然是中國(guó)本土道家。
道家文化恬淡雅致、悟性脫俗，符合高雅醬酒消費(fèi)群體的生活理念，而且市場(chǎng)上并沒有特別知名的道文化白酒品牌，茅臺(tái)系列中道文化也具有很強(qiáng)的區(qū)別性，是品牌個(gè)性化的關(guān)鍵所在。
為了與普通道文化酒產(chǎn)生區(qū)隔，在設(shè)計(jì)表現(xiàn)上愛迪決心打造具有畫龍點(diǎn)睛效果的專有產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，如酒鬼的“酒鬼背酒鬼”和菱形標(biāo)一樣有效傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值和品牌的文化特質(zhì)。
在具體的色彩運(yùn)用上，選用了先秦兩漢的黑紅二色作為主題色彩，端莊雅致，頗具韻味。元素
文章來源華夏酒報(bào)上，挖掘了道家典型性符號(hào)古典祥云和葫蘆，以大氣簡(jiǎn)約的表現(xiàn)方式設(shè)計(jì)呈現(xiàn)。整體產(chǎn)品給消費(fèi)者的感官道韻十足，又不顯得古樸刻板。
當(dāng)然，產(chǎn)品的成功并不代表品牌的成功，品牌的塑造需要的是全體產(chǎn)品陣營(yíng)的力量匯集，道和設(shè)計(jì)不能只做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而忽略了品牌的塑造。
以“品牌化思維”規(guī)劃產(chǎn)品
縱觀全球性品牌，品牌化思維一直貫穿在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的始終。奔馳基本車型百年變中有序、LV旅行文化始終如一，巴寶莉英倫條紋依舊如新……真正的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必定是基于品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品特色的策略性梳理加創(chuàng)意表現(xiàn)。
這種品牌化的設(shè)計(jì)理念在國(guó)內(nèi)白酒領(lǐng)域也不少，產(chǎn)品風(fēng)格、命名的系統(tǒng)性操作方式也日漸成熟。劍南春、水井坊、古井貢酒、沱牌舍得等知名品牌，均采用統(tǒng)一瓶型，采用命名、色彩、數(shù)字等方式予以價(jià)位上的區(qū)分。這種設(shè)計(jì)表現(xiàn)方式可以集中市場(chǎng)影響力，形成形象識(shí)別；有效減少推廣費(fèi)用；高檔產(chǎn)品作為形象占位，為體系內(nèi)其他產(chǎn)品提供了價(jià)值背書。但需要注意的是，品牌化不僅僅是外在的系列化，更需要品牌內(nèi)涵和營(yíng)銷推廣的品牌化策略。
愛迪以策略化思維為指導(dǎo)，將道和國(guó)韻、至樽、盛世、盛宴四款產(chǎn)品系列化統(tǒng)一設(shè)計(jì)，以顏色運(yùn)用和產(chǎn)品名稱產(chǎn)生區(qū)隔，讓消費(fèi)者感到茅臺(tái)氣息的同時(shí)，深刻表現(xiàn)道和文化，從而形成品牌化的記憶符號(hào)，最終達(dá)到塑造品牌的目的，讓道和未來的品牌化之路更加順暢。
面市3個(gè)月便突破8億銷售額，備受關(guān)注；上市5個(gè)月即完成14億銷售額……在白酒寒冬期，道和書寫了一段逆市向上的奇跡。
時(shí)下，關(guān)于白酒設(shè)計(jì)成本控制、時(shí)尚新穎、創(chuàng)新概念成為設(shè)計(jì)領(lǐng)域津津樂道的話題。不過，細(xì)細(xì)論來，這些都是由市場(chǎng)和消費(fèi)變遷引發(fā)的被動(dòng)改變。實(shí)際上，設(shè)計(jì)需要做的是引導(dǎo)消費(fèi)、刺激欲望、創(chuàng)造消費(fèi)群體。（作者系愛迪（安徽）設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）（您對(duì)本文有何看法，可通過新浪微博@華夏酒報(bào)進(jìn)行討論。）
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編輯：王玉秋
